Биография А. Ласкера

Введение

До наступления «эпохи Ласкера», приход которой совпал с началом XX века, рекламу еще во многом заменяла сухая информация: что за товар, сколько стоит и где его можно приобрести. Альберт Девис Ласкер первым сформулировал принципы активной атаки на потенциального покупателя по всему фронту, прfедложив рекламодателям и производителям рекламы не дожидаться милостей от потребителя. Заставить потребителя купить прямо сейчас, попутно убедив (желательно доходчиво, ярко и лаконично), что данный товар лучше всех прочих, а без него потребителю просто труба. Так понимал задачу рекламы Ласкер. Он первым продемонстрировал, что для ее выполнения все средства хороши.

Ласкер предложил рекламной индустрии смело пользоваться приемом, называемым в шахматах гамбитом, — когда в дебюте игрок сознательно жертвует одну или несколько фигур для создания оперативного простора (или, как говорят шахматисты, развития) остальным фигурам. Так и в рекламном бизнесе — для развития на ступления на потребителя сначала нужно пожертвовать «фигурой», то есть деньгами, потраченными не только на проведение самой рекламной кампании, но и на предварительное изучение законов маркетинга и механизмов человеческого восприятия. О том и другом до Ласкера в рекламном мире мало кто задумывался.

Ласкера можно узанть по его великим высказываниям: «Реклама – это продажа в печатном виде», «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой». В своем агентстве он был диктатором. Он говорил: «Я хозяин этого бизнеса, следовательно я определяю политику. Лорд-энд-Томас это торговая марка для Альберта Д. Лэйскера делающего рекламу». С другой стороны он хорошо платил своим сотрудникам и сам обучал их рекламному делу. Его агентство делало рекламу для многих крупных компаний.

1. Биография А. Ласкера

Альберт Ласкер родился в еврейской семье выходцев из Германии. Он родился в Германии, когда его родители находились с визитом на родине. Его отец, Моррис Ласкер, в 16 лет прибыл в Америку и сумел стать президентом нескольких банков. В школе Ласкер учился плохо, его интересовали другие увлечения. Главным из них была журналистика. В 12-тилетнем возрасте Альберт начал сотрудничать с местной техасской газетой «Galveston News» и издавать еженедельник «Galveston Free Press», в котором был и писателем, и редактором. В течение года этот еженедельник начал приносить Ласкеру доход в размере 15 долларов в неделю. В еженедельнике была колонка редактора, афоризмы, анекдоты, театральная афиша, а также реклама. Ласкер не только продавал место для рекламы, но также делал ее самостоятельно.

Ласкер хотел стать журналистом, однако отец предложил ему несколько недель поработать в Чикаго, в рекламном бюро «Lord & Thomas» (L&T), принадлежавшем Даниэлю Лорду (Daniel M. Lord) и Амброузу Томасу (Ambrose L. Thomas). В результате, 18-тилетний Ласкер получил в агентстве L&T должность клерка с оплатой 10 долларов в неделю. Он просил владельцев компании давать ему рекламные проекты, не приносившие фирме дохода, и начинал работать над ними. Ему хотелось приобрести новые навыки в создании рекламы [5].

Начав создавать рекламу, Ласкер обратил внимание на то, что в одних случаях она увеличивает продажу товаров, в других – нет. Его интересовало все: и общая философия рекламы, и текст, и оформление, ему надо было, чтобы она была эффективной, то есть продавала. Непонятным для Ласкера оставался девиз L&T: «Advertise judiciously» («Рекламируй рассудительно»). В итоге он решил, что реклама – это «новости», новая информация о товаре, но вскоре понял, что не только.

Ответ на вопрос что такое  реклама, ставший впоследствии стратегическим принципом работы Ласкера и его компании, был сформулирован опытным, но тогда мало известным копирайтером Джоном Кеннеди (John E. Kennedy, 1864–1928). Кеннеди отверг мнение Ласкера о том, что реклама – это новости. Вместо этого он предложил определение рекламы как “Salesmanship in print” (продажа через печатный текст). Ласкер уговорил Томаса нанять Кеннеди на должность копирайтера. Кеннеди было предложено описать его понимание природы рекламы, чтобы все сотрудники агентства могли руководствоваться его теорией и правилами в своей повседневной деятельности. В 1903 году Ласкер выкупил четвертую часть фирмы L&T, а в 1912 году стал единственным ее владельцем. После этого Ласкер перестал самостоятельно писать рекламные тексты. Он считал, что это ограничивало его свободу в критике продукции, создававшейся его агентством. Такая линия поведения позволила ему вскоре приобрести огромный опыт в редактировании рекламы. Однажды, при приеме на работу нового человека, Ласкер сказал ему: «Можно предположить, что вы будете самым лучшим копирайтером в стране. Но помните, что я – самый лучший редактор... во всяком случае, я так думаю» [3].

У Ласкера не всегда складывались добрые отношения с заказчиками, но у него был огромный талант породить у человека желание приобрести нечто и особое умение убедить его сделать это. Поэтому его рекламные кампании приносили клиентам огромные доходы и те, даже имея плохие отношения с самим Ласкером, выбирали именно L&T. Сам Ласкер всегда оставался на стороне потребителей. Он поучал заказчиков, говоря: «Снизьте цены, и вы продадите больше». Клод Хопкинс говорил, что ни один нормальный человек не мог противостоять Альберту Ласкеру. Ласкер не брался за работу лишь потому, что она была выгодной. Иногда он, будучи уверен в успешности своей рекламы, кредитовал клиентов, чтобы у них была возможность сделать заказ у его агентства. Он никогда не входил ни в какие профессиональные ассоциации, избегал встреч с конкурентами из других рекламных агентств, не приглашал клиентов домой, если только они не становились друзьями. Нравы, принятые в американской бизнес среде, не были ему близки. Он редко обращался к своим сотрудникам по имени, даже к тем, с кем работал годами, – всегда по фамилии. Для всех он был «мистер Ласкер», лишь близкие друзья назвали его А.Д.

У Ласкера не было никаких навыков работы руками, он даже не умел водить автомобиль. Он был слишком занят, чтобы ходить по магазинам и выбирать себе одежду. По одной из легенд, к портному на примерку ходил другой человек, который был с ним примерно одного роста и комплекции. Лишь после женитьбы в 1940 году он под влиянием жены стал посещать лучших портных Нью-Йорка и несколько раз был внесен в список десяти наиболее элегантных мужчин США.

В 1942 году супруги Ласкер основали фонд Ласкера, в который они ежегодно вносили значительные суммы на проведение различных медицинских исследований. Ласкер заработал 45 миллионов долларов – больше всех, кто работал в рекламной индустрии. И все это было результатом его профессиональной деятельности. Он не занимался массовым производством, не продавал дорогостоящих товаров, не играл на рынке ценных бумаг, не обогащался за счет роста цен на естественные ресурсы. Это был не типичный мультимиллионер. Большая часть его благосостояния была достигнута благодаря его идеям. Однажды он сказал: «Я не стремился к огромному богатству. Я хотел показать, что я могу сделать головой» [1].

2. Рекламные идеи А. Ласкера

Главе Lord & Thomas было мало достигнутого — неуемный Ласкер задумал вывести свою компанию в мировые лидеры. С этой целью он в 1908 году пригласил к себе одного из лучших американских копирайтеров за всю историю рекламного бизнеса — Клода Хопкинса. Тот мгновенно понял, чего от него хотят, и проявил на новом месте завидную работоспособность: говорили, что Хопкинс был способен разработать и запустить эффективную рекламную кампанию уже на следующие сутки после первой встречи с клиентом. Хопкинс считал рекламу «художественной формой торговли»: «Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни». С такими кадрами, как Кеннеди (вскоре покинувший Ласкера, чтобы начать собственный бизнес) и Хопкинс, Lord & Thomas очень скоро стало крупнейшим агентством в мире. Достаточно сказать, что оно раскручивало такие мировые бренды, как сигареты Lucky Strike, зубную пасту Pepsodent, салфетки Kleenex, женские тампоны Kotex, мыло Palmolive, шины Goodyear, не говоря уж о целой медиаимперии — Radio Corporation of America (RCA). А среди самых запомнившихся ранних рекламных кампаний, проведенных Lord & Thomas под руководством Ласкера, специалисты в один голос называют две: раскрутку апельсинового сока Sunkist и кампанию для консервированных бобов со свининой компании Van Camp [7].

Считается, что «подсадил» Америку на ставший ритуальным апельсиновый сок по утрам не кто иной, как  Альберт Ласкер. Случилось это в 1910 году, когда 30-летний руководитель Lord & Thomas подписал контракт с компанией California Fruit Growers Exchange. В те времена цитрусовые для среднего американца представляли собой экзотический фрукт и только — американцы ели апельсины, но практически не пили апельсиновый сок. Калифорнийские фермеры вынуждены были даже вырубать свои апельсиновые рощи, поскольку рынок и так был перенасыщен.

Эта варварская практика прекратилась только после того, как за дело взялся Ласкер. Упор в своей рекламной кампании он сделал на элементарном, казалось бы, сопоставлении: апельсиновый сок — это тот же апельсин, но который не надо чистить и прожевывать. Его нужно просто пить. На американцев, привыкших молиться на комфорт, как на икону, прием сработал на все сто. Апельсиновый сок занял свое почетное и с тех пор никем не оспариваемое место в утренней трапезе миллионов жителей США, а на рынке возник острый дефицит оранжевых цитрусовых [4].

Другая кампания — реклама  консервированных бобов со свининой, выпускавшихся компанией Van Camp — неожиданно привела Альберта Ласкера в большую политику. Там, как оказалось, специалисты по рекламе тоже были нужны позарез, просто до 1918 года никому в голову не приходило рекрутировать их из сферы чистого бизнеса. Магическое словосочетание PR уже было в ходу, но реальный потенциал пиарщиков применительно к политике Америка, а затем и весь мир узнали тоже благодаря пионерскому опыту в этой сфере Альберта Ласкера.

Рекламная кампания консервов  Van Camp не сулила особой выгоды — производитель терпел убытки и не мог оплатить рекламные услуги. Но Ласкер все равно был уверен в успехе и взялся за дело без обычной в таких случаях предоплаты. Оперативное ведение кампании он поручил своей безотказной «палочке-выручалочке» Хопкинсу, однако на сей раз их обоих ждал непредвиденный афронт. Планируемого роста продаж не произошло, и компании-заказчику пришлось расплатиться с агентством своими акциями. Так Ласкер стал совладельцем консервного завода в штате Индиана и, что важнее, близко подружился с тамошним видным политиком-республиканцем Уильямом Ирвином. А тот порекомендовал Ласкера на пост директора по связям с общественностью в Национальный избирательный штаб республиканцев. Благо на носу были выборы в конгресс, а спустя два года — и президентские [6].

Оставив агентство на Хопкинса, Ласкер полностью сосредоточился на политике. Поначалу в этой новой для себя сфере он потерпел неудачу. Механического переноса навыков, приобретенных в продвижении на рынок товаров, оказалось недостаточно, когда пришлось иметь дело с продвижением на политический рынок не апельсинового сока или свинины с бобами, а живого политика. Обжегшись на «живом товаре», Ласкер учел негативный опыт и сделал выводы. Его следующая PR-кампания по раскрутке кандидата республиканцев Уоррена Гардинга в 1920 году была проведена образцово. Гардинг стал новым хозяином Белого дома, а кампания Ласкера вошла во все изданные впоследствии учебники по политической рекламе и PR-кампаниям. Более восьми с половиной десятилетий назад выходец из мира коммерческой рекламы впервые успешно апробировал все то, без чего человечество уже не мыслит себе избирательных кампаний. Оба пиара — черный и белый, анализ настроений электората, подгонка реального кандидата под заранее просчитанный имидж (как человек и личность Гардинг ничего особенного собой не представлял, но усилиями команды Ласкера из него сделали вполне съедобную «конфетку»), не менее тщательный подбор предвыборных слоганов и речей для кандидата, рекламные ролики. Все это привнес в мир Альберт Ласкер [2].

Новоизбранный президент  по достоинству оценил действия своего сотрудника и сразу же после инаугурации  предложил Ласкеру пост председателя комиссии US Shipping Board — американского аналога министерства морского флота. Комиссия занималась многими важными и денежными делами — в частности, утилизацией той части военно-морского флота, которая оказалась не у дел после окончания Первой мировой войны. Этот пост Ласкер занимал последующие два года. Большая политика (а также профессиональные бокс и бейсбол, в которые Ласкер инвестировал значительные средства) настолько отвлекли «гения рекламы» от собственно бизнеса, что оставленное им на произвол судьбы агентство начало утрачивать лидирующие позиции. Восстановить лидерство Lord & Thomas удалось лишь после того, как в сентябре 1923 года состоялось долгожданное возвращение «блудного сына» в родную фирму [5].

То, что за годы своей добровольной «командировки» в большую политику Ласкер не утратил присущей ему безудержной энергии и творческой фантазии, впечатляюще продемонстрировали его следующие рекламные кампании. Главными стали раскрутка бумажной продукции «родной» техасской компании Kimberly Clark (среди брендов которой хорошо известные и у нас салфетки Kleenex и детские подгузники Huggies), а также кампании для зубной пасты Pepsodent и сигарет Lucky Strike.

С конфетки — на сигаретку. Чтобы убедить миллионы американок, что именно сигареты им не хватает для полного счастья, Ласкер привлек к рекламной кампании секс-символов эпохи, в их числе и Мэри Пикфорд. Ласкер построил рекламную кампанию новых сигарет Lucky Strike на непреодолимой тяге женщин к тому, чтобы выглядеть стройнее во что бы то ни стало. Рекламная кампания тогда еще малоизвестных на рынке сигарет компании American Tobacco также вошла во все учебники как пример того, что значит умелый маркетинг До Ласкера никто не додумался до такой очевидной мелочи, что потенциального потребителя конкретного товара нужно не только правильно и своевременно вычислять, но и создавать.

Ласкер сначала изучил имевшуюся в наличии курящую аудиторию, оценил ее покупательный потенциал, а затем решил расширить эту аудиторию за счет несуществующего в то время сегмента рынка — женщин. До начала эры джаза, растущих скоростей и становившихся все короче юбок (а именно такими остались в истории «свинговые двадцатые») курение среди представительниц прекрасного пола было явлением единичным и повсеместно осуждаемым. Дамы — но, упаси боже, не девицы из хорошей семьи — могли затянуться сигареткой, но украдкой, не на людях. Ласкер вспоминал, как сам был шокирован, когда его супруга, закурив, оказалась единственной в помещении дамой с сигаретой во рту. Причина, по которой жена пошла на столь вызывающее нарушение приличий, была проста — Флора Ласкер отличалась полнотой, а доктора признались ей, что самое эффективное средство похудения — сигарета. Рекламную кампанию новых сигарет Lucky Strike Альберт Ласкер решил построить на непреодолимой тяге женщин к тому, чтобы выглядеть стройнее, чего бы это ни стоило. Тем более что в моду входила женщина самостоятельная, дерзкая, сексуально раскованная, и, разумеется, подтянутая. Оставалось только вложить в ее пальцы сигарету — и символ эпохи готов [7].