Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Апреля 2012 в 22:42, дипломная работа

Краткое описание

Цель дипломной работы состоит в разработке комплекса методических и практических рекомендаций по разработке маркетинговой деятельности предприятия.
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
 выявить тенденции развития мирового и российского гостиничного бизнеса и провести анализ корпоративных стратегий, используемых гостиничными предприятиями;
 осуществить периодизацию основных этапов создания и развития системы сбалансированных показателей, а также рассмотреть управленческие теории и методики, получившие отражение в данной системе;
 разработать комплексную систему показателей стратегической модели развития гостиниц на основе учета методологии системы взаимосвязанных показателей и особенностей оценки эффективности гостиничного бизнеса;
 обосновать методические подходы к использованию системы стратегического контроллинга для обеспечения функционирования системы взаимосвязанных показателей гостиничного предприятия;
 предложить меры по обеспечению мотивации сотрудников гостиничного предприятия и дать рекомендации по ее повышению в процессе использования системы взаимосвязанных показателей.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
3
1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
7
1.1. Маркетинг: специфика и особенности
7
1.2. Управление маркетингом гостиниц и ресторанов
11
1.3. Исследование среды маркетинга
19
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «СПУТНИК»)
30
2.1. Характеристика гостиницы
30
2.2. Анализ маркетинговой среды предприятия
34
2.3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
57
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Вложенные файлы: 1 файл

8.doc

— 881.00 Кб (Скачать файл)

 

Таблица 2.3. Ранг гостиничных предприятий в 2006 году и их доли на рынке в Москве и Московской области

 

Наименование предприятия

Ранг

Доля

1

гостиница «Холидей-ин»

1

0,311

2

гостиница «ИнСПУТНИК»

2

0,099

3

гостиница «Националь»

3

0,089

4

гостиница «Украина»

4

0,088

5

гостиница «Космос»

5

0,076

6

гостиница «Метрополь»

6

0,069

7

гостиница «СПУТНИК»

7

0,058

8

гостиница «Измайлово»

8

0,056

9

гостиница «Рус-отель»

9

0,048

10

гостиница «Арарат Парк Хаятт»

10

0,042

11

гостиница «Спутник»

11

0,036

12

гостиница «Березки»

12

0,028

 

Используя данные табл. 2.2 и 2.3 приступим к расчётам.

1) Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей k крупнейших гостиниц рынка. Ис­пользуют либо трёхдольные, либо четырёхдольные индексы. Посмотрим, какие результаты они дадут по каждому году.

2005 год. Трёхдольный индекс равен 0.500, четырёхдольный индекс — 0.582.

2006 год. Трёхдольный индекс равен 0.498, четырёхдольный индекс — 0.587.

Судя по значениям индекса, которые нахо­дятся в пределах от 0.45 до 0.70, рынок можно считать умеренно концентрирован­ным. В то же время, если анализировать трёхдольный индекс, то следует говорить об уменьшении концентрации рынка — в 2005 году индекс составлял величину, равную 0.500, а в 2006 году его значение уменьшилось и составило 0.498. С дру­гой стороны, если судить о четырёхдольном индексе концентрации, то концентра­ция на рынке усилилась, так как в 2005 году индекс был равен 0.582, а в 2006  году он увеличился до 0.587.

Указанные противоречивые толкования трехдольного и четырехдольного весов концентрации вполне объяснимы, так как этот индекс является лишь прибли­зительным расчётным показателем. Он, как видно, может служить только в качестве ориентира.

2) Коэффициент относительной концентрации рассчитывается как отношение долей крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий к долям продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции. Анализ данных производителей гостиничных услуг Москвы показывает, что из совокупности предприятий можно выделить гостиницу «Холидей-ин», доля которого на рынке в несколько раз превосходит ближай­шего по рангу производителя. Так как здесь рассматривается всего 12 гостиничных предприятий, то доля этого предприятий в общей сумме гостиничных организаций составит 1/1 2x100% = 8,4%.

В 2005 году доля  услуг «Холидей-ин» составила 31,7%. Тогда коэффициент относительной концентрации будет равен 8,4/31,7 = 0,26. В том случае, когда этот коэффициент близок к единице, концентрация отсутствует и рынок является конкурентным; а в том случае, когда этот коэффи­циент близок к нулю, наблюдается высокая степень концентрации на рынке и ры­нок монополизирован. Расчётное значение коэффициента в четыре раза меньше единицы, что свидетельствует о высокой степени концентрации на рынке и его мо­нополизированности. Впрочем, при расчёте коэффициента не оговаривается, какое количество крупнейших гостиничных предприятий следует учесть при расчётах. Поэтому если считать, что крупными являются первые четыре гостиницы, то доля крупней­ших предприятий составит 4/1 2 = 0,333, а доля их услуг в общем объеме со­ставит 0,317 + 0,094 + 0,089 + 0,082 = 0,582. Тогда индекс концентрации будет ра­вен: 0,333 / 0,582 = 0,5727. Это значение свидетельствует о средней степени кон­центрации рынка гостиничных услуг.

В 2006 году доля услуг «Холидей-ин» составила 31,1 % и коэффициент относительной концентрации будет равен 8,4/31,1=0,27. Сте­пень концентрации рынка, как видно, мало изменилась. Так как коэффициент несколько вырос по сравнению с 2005 годом, то концентрация на рынке несколько уменьшилась.

Если теперь для данных 2006  года использовать четыре первых по рейтингу гостиничных предприятий, доля их услуг в общем объёме составит 0,31 1 + 0,099 + 0,089 + 0,088 = 0,587, и индекс концентрации будет равен 0,333/0,587 = 0,5672, что вновь подтверждает практически незаметное изменение уровня концентрации на рынке. Правда, в отличие от расчётов коэффициента с одним крупнейшим предприятием, для четырёх гостиниц коэффициент уменьшился, а это свидетельствует о том, что концентрация на рынке незначительно увеличилась. Вновь видно, что число включаемых в коэффициент предприятий существенно меняет результаты интер­претации полученных расчетных значений.

3. Индекс Херфиндаля-Хиршмана, который является самым популярным расчетным показателем при анализе структуры рынка определяется как сумма квад­ратов долей всех фирм, действующих на рынке.

Для 2005 года индекс Херфиндаля-Хиршмана этого рынка будет равен:

(0,31 7)2 + (0,089)2 + (0,079)2 + (0.082)2 + (0.094)2 + (0.066)2 + (0.055)2 + (0.048)2 + (0.057)2 + (0.043)2 + (0.041)2 + (0.029)2 = 0,1475.

Сам индекс, как известно, находится в пределах от 1/12 = 0,083 до единицы. Он приближается к левой части границы, а, следовательно, его значение показывает на несущественную концентрацию на данном рынке.

Для 2006 года индекс Херфиндаля-Хиршмана рынка гостиничных  услуг будет равен:

(0,311 )2 + (0.099)2 + (0.089)2 + (0.088)2 + (0.076)2 + (0.069)2 + (0.058)2 + (0.056)2+ (0.048)2 + (0.042)2 + (0.036)2 + (0.028)2 = 0,1453.

И в данном случае индекс показывает на то, что концентрация на рынке не сущест­венна, а в динамике уменьшилась, но крайне незначительно.

Если воспользоваться модификацией индекса Херфиндаля-Хиршмана, то для 2005 года модифицированный индекс будет равен:

      nHHI – 1          12 * 0,1475 - 1 

I =                     =                              = 0.070,

       n – 1                    12 – 1   

для 2006 года:

      nHHI – 1          12 * 0,1453 - 1 

I =                     =                              = 0,067

       n – 1                    12 – 1   

 

Модифицированный индекс и в том и в другом случае близок к нулю, что говорит об однородности рынка и высокой конкурентности на нем. Коэффициент вариации рыночных долей будет равен нулю в том случае, когда рыночные доли одинаковы и равны друг другу. В этом случае диагностируется однородный конкурентный рынок. Коэффициент вариации близок к единице, когда дисперсия велика, т.е. когда одна гостиница занимает подавляющую долю рынка. Для 2005 года этот коэффициент будет составлять 0,8776:

ν = 12 √  1/12 ((0,311 – 1/12)2 + (0,099 – 1/12)2 +  (0,089 -1/12)2 + … + (0,028 – 1/12)2,

что далеко от нуля и очень близко к единице. Следовательно, данный коэффициент показывает, что рынок далек от конкурентного и приближается к монополизированному. Концентрация на гостиничном рынке услуг, как показывает коэффициент высока.

Значения коэффициента существенно не изменяются и для 20064 года. Оно составило 0,8628:

ν = 12 √  1/12 ((0,317 – 1/12)2 + (0,094 – 1/12)2 +  (0,089 -1/12)2 + … + (0,029 – 1/12)2.

Коэффициент уменьшился, а это означает, что концентрация на рынке несколько уменьшилась, хотя и осталась, весьма высокой. В соответствии с теорией, ранговый индекс концентрации лежит в пределах от 1/n до n, где n – число гостиничных предприятий. Следовательно, для рынка сервисных услуг индекс может находиться в пределах от 0,08333 до 1. Чем меньше показатель, тем меньше концентрация на рынке. Для 2005 года данный индекс оказался равен 0,1285:

Судя по рассчитанному значению индекса, он ближе находится к меньшей границе, а поэтому концентрация на рынке невелика.

Для 2006 года ранговый индекс концентрации составил величину, равную 0,1295:

Это свидетельствует о том, что концентрация на рынке осталась малой, но так как индекс несколько увеличился, то это свидетельствует о незначительном увеличении концентрации на рынке. Индекс максимальной доли. Рассчитаем значения данного индекса для рынка гостиничных услуг  для 2005 и 2006 годов по данным, приведённым выше. Сначала необходимо вычислить среднюю долю. Она, очевидно, равна:

M(d)=(0,317+0,094+0,089+0,082+0,079+0,066+0,057+0,055+0,048+0,043+0,041+0,029)/12=1/12=0,0833

Для 2005 года индекс будет равен 0,585:

Для 2006 года индекс будет равен:

Таким образом, можно сделать вывод, что перед нами олигопольный рынок с элементами монополистической конкуренции. Причём степень концентрации на рынке уменьшилась за рассматриваемый промежуток.

Индекс обратных величин долей. Прежде, чем преступить к расчётам, необходимо указать, что в данном индексе используются доли гостиничных предприятий на рынке, измеренные в процентах. То есть, доля, например гостиницы «Холидей-Ин» в 2005 году, равная 0,317, в процентах будет измерена как 31,7%. Доля рынка услуг в 2005 году, на котором работало 12 предприятий, коэффициент будут равен 0,768:

это свидетельствует о том, что перед нами рынок монополистической конкуренции.

Для этого рынка в 2006 году индекс даёт значение, равное 0,6963, что вновь свидетельствует о монополистической конкуренции на рынке:

Как следует из результатов сравнения двух рассчитанных значений индексов, концентрация на рынке увеличилась. Результаты расчетов всех перечисленных коэффициентов концентрации рынка гостиничных услуг сведены в таблицу 2.4.

Из полученных данных видно, что диагностику рынка выполнить с помощью указанных индексов достаточно сложно. Разные коэффициенты показывают разные уровни концентрации на рынке и указывают на наличие разных структур рынка. Индексы в динамике показывают разное направление изменения диагностируемого рынка. Часть индексов показывает на увеличение концентрации, другая часть  - на уменьшение концентрации.  Как видно из таблицы, индексы свидетельствуют  об умеренной концентрации.

 

 

Таблица 2.4. Оценка концентрации рынка гостиничных услуг

Наименование индекса

Значение индекса для 2005 и его интерпретация

Значение индекса для 2006 года и его интерпретация

Характеристика динамики концентрации на рынке

1

2

3

4

Трехдольный индекс концентрации

0,500 – умеренная концентрация

0,498 – умеренная концентрация

концентрация уменьшилась

Четырехдольный индекс концентрации

0,582- умеренная концентрация

0,587- умеренная концентрация

концентрация увеличилась

Коэффициент относительной концентрации для одного предприятия

0,26 – высокая концентрация

0,27 – высокая концентрация

концентрация уменьшилась

Коэффициент относительной концентрации для четырех предприятий

0,5727 – значительная концентрация

0,5672 – значительная концентрация

концентрация увеличилась

Индекс Херфиндаля-Хиршмана

0,1475 – слабая концентрация

0,1453 – слабая концентрация

концентрация уменьшилась

Модификация индекса Херфиндаля- Хиршмана

0,070 – слабая концентрация

0,067 – слабая концентрация

концентрация уменьшилась

Коэффициент вариации рыночных долей

0,8776 – высокая концентрация

0,8628 – высокая концентрация

концентрация уменьшилась

Ранговый индекс концентрации

0,1285 – слабая концентрация

0,1295- слабая концентрация

концентрация увеличилась

Индекс максимальной доли

0,5836 – олигопольный рынок

0,5773 – олигопольный рынок

концентрация уменьшилась

Индекс обратных величин долей

0,7068 – монополистическая конкуренция

0,6963 – монополистическая конкуренция

концентрация увеличилась

Информация о работе Анализ маркетинговой деятельности предприятия