Совершенствование методов ценовой конкуренции предприятия

Проанализируем изменение показателей рентабельности компании ООО «Техномир» в 2010 – 2012 годы.

Таблица 2.4

Показатели рентабельности деятельности

Показатели	2010 год	2011 год	2012 год
Рентабельность продаж (оборота)  Рентабельность продукции  Рентабельность активов  Рентабельность  производственных фондов  Рентабельность собственного  капитала	1.51 1.54 28.08 44.87 56.57	1.15 1.17 19.96 30.03 44.78	1.3 1.32 21.7 35.27 50

 

Вывод: рентабельность активов - индикатор доходности и эффективности деятельности компании, очищенный от влияния объема заемных средств. Экономическая рентабельность активов показывает сколько приходится прибыли на каждый рубль, вложенный в имущество организации. На предприятии рентабельность активов за 2010 - 2012 годы снизилась с 28.08% до 21.7%.

Рентабельность продукции показывает сколько чистой прибыли приходится на 1 рубль затрат. На предприятии рентабельность продукции тоже спала за анализируемый период с 1.54% до 1.32%.

Рентабельность собственного капитала  показывает отдачу на инвестиции акционеров с точки зрения учетной прибыли, она снизилась с 56.57% до 50% за анализируемый период.

 

2.3 Анализ эффективности  ценовой политики торговой компании  ООО «Техномир»

 

Дадим оценку показателям реализации продукции компании ООО «Техномир» в 2010 – 2012 годы.

Таблица 2.5

Динамика объема реализации продукции

Показатель	Период времени
	2010 год	2011 год	2012 год
Объем производства в действующих ценах Базисные темпы роста, % Цепные темпы роста, % Объем производства в сопоставимых ценах Базисные темпы роста, % Цепные темпы роста, %	52 447 100 100 52 447 100 100	54 460 105 105 51 866.7 51 866.7 51 886.7	55 815 111 105.7 51 544.5 50 283.8 52 805.2

 

Как показывает таблица 2.5, за анализируемый период произошло увеличение стоимости производства в действующих ценах, но в сопоставимых ценах с учетом инфляции стоимость выпуска продукции сократилась на 902.5 тыс руб в сравнении с 2011 годом, что говорит о необходимости небольшого повышения цен на реализуемую продукцию.

Рассмотрим эффективность ценовой политики относительно основных конкурентов компании в городе Москва.

Для определения уровня конкурентоспособности по параметру цены используем формулу:

 

                                                        Кц = Уэт / Уф                                                (2.3)                             

где Кц – уровень конкурентоспособности по ценовому параметру

      Уэт – эталонное  значение цены (выбираем минимальное  значение), руб

      Уф – фактическое  значение цены, руб

 

Полученные значения сведем в таблицу 2.6.

Таблица 2.6

Уровень конкурентоспособности по параметру цены

	Электра	Домотехника	Хозяюшка	Универмаг	Роботехника	Фантазия	Уют
Бытовая техника	0,917	0,975	0,867	1	0,913	0,862	0,963
Аудиотехника	1	0,978	0,968	0,983	0,974	0,992	0,97
Видеотехника	0,997	0,986	1	0,984	0,992	0,973	0,981
Сантехника	0,97	0,953	1	0,988	0,994	0,964	0,976
Компьютеры и офисная техника	0,94	0,986	0,995	0,963	0,99	0,972	1
ИТОГО	4,824	4,878	4,83	4,918	4,863	4,763	4,89
Рейтинг	0,98	0,992	0,982	1	0,989	0,968	0,994

 

Расчеты показывают, что руководству компании ООО «Техномир» необходимо разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности ценовой политики, так как по всем товарным группам фирма уступает конкурентам, что существенно ухудшает конкурентоспособность и способствует сокращению потенциальной выручки.

 

3 РАЗРАБОТКА  МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ  ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ КОКУРЕНЦИИ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ «ТЕХНОМИР»

 

3.1 Сущность предлагаемого мероприятия

 

С целью повышения эффективности ценовой политики руководству компании можно предложить установление цены на основе конкурентоспособности и безубыточности, сущность которых рассмотрим ниже.

Проанализировав структуру продаж, были выбраны 3 изделия наиболее похожих по своим техническим и ценовым показателям: Philips, Braun и Panasonic. Технические показатели изделий представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

	Philips PT 860 НИ	Braun 350cc-4 Series 3  К1	Panasonic ES-RF31   К2
Подвижный бритвенный блок	1	0	1
Индикатор разрядки	1	1	0
Количество бритвенных головок	3	3	4
Щеточка для чистки	1	1	0
Время работы от аккумулятора (мин)	50	45	65
Защитная крышка	1	1	0
Дорожная блокировка	0	0	1
Быстрая зарядка	1	1	0
Плавающие головки	1	1	0
Средняя цена	2960 руб	3000 руб	3106 руб

 

Первый этап ценообразования заключается в выборе цели, которой следует достичь с помощью вывода на рынок новой техники.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте; основанные на прибылях; основанные на существующем положении.

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин: она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам; она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли; она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Компания с целями, основанными на прибыли: устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли (максимизация прибыли);

вместо того чтобы максимизировать прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в не пиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет (цели достижения удовлетворительной прибыли);

определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, например, в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повышении платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций);

стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов).

Целью при выходе на рынок электробритв является разработка ценовой политики, ориентированной на сбыт, т.е. завоевание лидерства по показателям доли рынка при минимальных ценах.

Издержки производства и реализации любого изделия являются нижним пределом его цены. Поэтому необходимо определить полную себестоимость нового изделия.

Рассчитаем полную себестоимость методом удельных весов:

 

                                                   

                                               (3.1)

где – затраты на материалы и комплектующие изделия,

     – удельный вес затрат на материалы и комплектующие в составе полной себестоимости аналогичных объектов.

Сп = 1 300 / 50 * 100% = 2 600 руб.

Разделим полную себестоимость на постоянные и переменные затраты и представим результаты расчетов в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Калькуляция издержек производства и реализации

Элементы издержек	Обозначение	Количественное значение на одно изделие, р.
Переменные издержки	Сvar	1 534
Постоянные издержки	Cconst	1 066
Суммарные издержки (полная себестоимость)	Cп	2 600

 

Разделение затрат на переменные и постоянные очень важно при установлении цены. Пользуясь этим разделением, определяют величину предельной (маржинальной) прибыли, которая является разницей между выручкой от реализации и переменными затратами. Эта предельная прибыль идет на покрытие постоянных расходов, а остающаяся  после этого разница представляет собой прибыль предприятия, называемую прибылью от реализации продукции.

Рассчитав полную себестоимость нового изделия, которая равна 2 600 руб., можно сказать, что она ниже цены первого конкурента (2 600 руб. ≤ 3 000 руб.), и ниже цены второго конкурента (2 600 руб. ≤ 3 106 руб.). Для того чтобы добиться поставленной цели необходимо полную себестоимость снижать, путем снижения, как переменных, так и постоянных затрат.

Возможно, необходимо снижать потери от брака, искать более низкие по цене материалы, что позволит значительно снизить переменные затраты, а следовательно и полную себестоимость. Возможны случаи неэффективной работы управленческого персонала, исключив такие возможности, постоянные затраты снизятся, так как в них входит зарплата управленцев.

 

Цены и качество изделий-конкурентов влияют на определение среднего диапазона цен новой техники. Поэтому на этом этапе исследования необходимо выполнить оценку технического уровня и качества разрабатываемого изделия в сравнении с изделиями-конкурентами, чтобы определить его рыночную позицию и ее прочность относительно них. Результаты расчетов представим в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Результаты оценки технического уровня и качества изделий

Наименование технических показателей	Численные значения показателей по вариантам техники								Коэффициент весомости показателей ki
	Новому		«идеальному»		конкурентам
	Philips				Braun		Panasonic
	Абсолютное значение	Оценка в баллах qiн	Абсолютное значение	Оценка в баллах qiп	Абсолютное значение	Оценка в баллах q1	Абсолютное значение	Оценка в баллах qi2
Подвижный бритвенный блок	1	100	1	100	0	0	1	100	0.12
Индикатор разрядки	1	100	1	100	1	100	0	0	0.09
Количество бритвенных головок	3	75	4	100	3	75	4	100	0.11
Щеточка для чистки	1	100	1	100	1	100	0	0	0.08
Время работы от аккумулятора (мин)	50	90.9	55	100	45	81.8	65	118.2	0.2
Защитная крышка	1	100	1	100	1	100	0	0	0.07
Дорожная блокировка	0	0	1	100	0	0	1	100	0.06
Быстрая зарядка	1	100	1	100	1	100	0	0	0.14
Плавающие головки	1	50	2	100	1	50	0	0	0.13
Комплексный показатель тех. уровня и качества изделия, Вj	82.93		100		69.1		52.64		1