Анализ маркетинговой политики предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	4
1. Теоретические основы организации  маркетинговой деятельности на  предприятии	7
1.1.Понятие, цели и функции маркетинга	7
1.2.Организация маркетинга на предприятии	10
2.Оценка результатов деятельности  Котласского филиала ООО  «РН-Архангельскнефтепродукт»	18
2.1.Общая характеристика деятельности  Котласского филиала ООО «РН-Архангельскнефтепродукт»	18
2.2.Анализ  финансово-хозяйственной деятельности Котласского филиала ООО«РН-Архангельскнефтепродукт»	27
2.2.1. Анализ структуры и динамики  валюты баланса… 2.2.2. Оценка финансовых коэффициентов  платежеспособности 2.2.3. Анализ реализации продукции 2.2.4. Анализ себестоимости и затрат 2.2.5. Анализ использования основных производственных фондов… 2.2.6. Анализ использования трудовых  ресурсов 2.2.7. Анализ финансовых результатов	27 30 33 36 39 42 48
2.3. Анализ маркетинговой деятельности  Котласского  филиала ООО «РН-Архангельскнефтепродукт»	54
2.3.1.Анализ  конкурентной среды и оценка        конкурентоспособности 2.3.2.Анализ ценовой политики 2.3.3.Ассортиментная политика 2.3.4.Сбытовая политика 2.3.5.Коммуникационная  политика	54   59 66 68 69
3.Экономическая  оценка организации отдела маркетинга в Котласском филиале ООО «РН-Архангельскнефтепродукт»	66
3.1. Место отдела маркетинга в  структуре Котласского филиала	74
3.2.Экономическое обоснование организации отдела маркетинга	81
Заключение	87
Библиографический список	89
Приложения	92

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Таким образом, тема дипломной работы, бесспорно, является актуальной, поскольку Россия перешла от планово-административной системы хозяйства к формированию и развитию рыночной экономики, в которой особую роль призвана сыграть планомерная и эффективная маркетинговая деятельность на предприятии.

На рассматриваемом предприятии – Котласский филиал ООО «РН-Архангельскнефтепродукт» нет ни отдела маркетинга, ни отдельного специалиста, а его функции распределены между работниками филиала. Маркетинг и деятельность, связанная с системой управления маркетинга на уровне предприятий до сих пор остается недостаточно разработанной и изученной, поэтому любое исследование, направленное на выявление закономерностей этой деятельности, представляет собой большой интерес.

Целью данной работы является экономическое обоснование мероприятий, направленных на осуществление маркетинговой деятельности в Котласском филиале ООО «РН-Архангельскнефтепродукт».

В соответствии с поставленной целью, задачи работы заключается в следующем:

–определить теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии;

– составить общую характеристику деятельности Котласского филиала ООО «РН-Архангельскнефтепродукт»;

– проанализировать финансово-хозяйственную деятельности филилиала;

– проанализировать маркетинговую деятельности Котласского филиала;

– провести экономическую оценку предложенных мероприятий.

Объектом исследования является Котласский филиал ООО «РН-Архангельскнефтепродукт»

Предметом исследования выступают экономические и финансовые показатели, отражающие маркетинговую деятельность филиала.

Для решения поставленных задач необходимо:

- Изучить научную литературу по теме работы;

- Изучить и проанализировать данные бухгалтерской отчетности предприятия, исследовать экономический механизм функционирования и развития предприятия;

- С помощью математических методов произвести расчеты экономических и финансовых показателей деятельности;

- Составить обоснованные выводы  о состоянии предприятия и  необходимости введения изменений  в структуре управления;

- При помощи экономико-математического  метода произвести необходимые  расчеты и обоснование введения нового отдела.

Период исследования составляет 3 года, то есть с 2009 года по 2011 год включительно

Информационной базой для работы является учебно-методическая литература, документы бухгалтерской отчетности и Устав Котласского филиала ООО «РН-Архангельскнефтепродукт»

Структура работы определена особенностями темы. Дипломная работа включает в себя три главы, в первой из которых рассматриваются теоретические основы по теме диплома, во второй – рассматриваются общие сведения об организации, анализируется финансово-хозяйственная и маркетинговая деятельность предприятия. В третьей главе осуществляется оценка предложенных мероприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

1.1. Понятие, цели и функции маркетинга

Активная деятельность на рынке – это сегодня краеугольный камень экономического развития предприятия. В настоящее время жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы.

Такой тип экономического поведения предприятия обычно ассоциируется с маркетингом [19].

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ [7].

Маркетинг – это одно из наиболее сложных и многогранных понятий современной экономической науки. Простейшее представление о маркетинге состоит в том, что он связан с процессами обмена на рынке. Маркетинг содействует процессам обмена между производителями и потребителями товаров и услуг на рынке. С макроэкономической точки зрения маркетинг решает для общества и экономики в целом глобальную проблему по разрешению противоречия между безграничными возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, которые могут быть в каждый момент времени задействованы для производства и продажи товаров и услуг, которые могут удовлетворить потребности. Если бы у общества не было потребностей в обмене, то маркетинг был бы излишним. Маркетинг делает процессы обмена более эффективными [4].

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

– рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

– собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирм, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

– структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

– обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

– контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Эти цели должны быть достижимыми; измеримы, понятными (усвояемыми); поддающимися ранжированию; мобилизующими направленность.

Кроме того, цели маркетинга должны:

– согласовываться с общефирменными целями и задачами;

– контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

– быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;

– предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно участвуют в формировании маркетинговых целей и задач фирмы - это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу [7].

Объектом маркетинговой деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно рынка, которые соединены между собой встречными потоками [26].

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

– надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

– создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

– необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации [6].

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал.

Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности.

1. Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

2. Продуктово-производственная (созидательная) функция – это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

3. Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство-потребление» - «распределение-обмен-потребление».

4. Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

5. Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы [7].

При достижении поставленных целей и выполнении всех функций, к предполагаемым возможностям маркетинговой службы предприятия можно отнести:

– обеспечение предприятию устойчивый рост продаж;

– дифференцирование товара с помощью бренда, то есть чтобы покупатель приобретал продукцию именно по тому, что он знает этот бренд и предпочитает именно его;

– служба маркетинга должна обеспечить эффективность рекламы, которая обходиться компании так недешево. А поэтому хочется, чтобы каждый вложенный в нее рубль с гарантией приносил хотя бы полтора рубля дополнительной прибыли от продаж;