Виды ценовых стратегий, применяемых российскими организациями

 

 

 

Реферат

по учебной дисциплине

«Экономика организации(предприятий)»

 

На тему: «Виды ценовых стратегий, применяемых российскими организациями»

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение 3

Ценовая политика организации 4

Виды ценовых  стратегий организации 7

Заключение 13

Список литературы 14

Введение

В  условиях  рыночной  экономики  коммерческий  успех  предприятия любой формы  собственности  во  многом  зависит от правильно  выбранной стратегии и тактики  ценообразования.

От эффективности и  обоснованности стратегии и тактики  ценообразования зависит  реализация  целей  предприятия: рентабельность, конкурентоспособность,  объем  реализации, прибыль.

Сложность  ценообразования  состоит  в  том,  что  цена категория  конъюнктурная,  на  ее  уровень  оказывает существенное влияние  комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

В настоящее время значительная часть предпринимателей нашей  страны  не  имеет необходимых  теоретических и практических  знаний  по  проблемам ценообразования,  в результате  чего  зачастую  допускаются серьезные ошибки  при установлении  цен,  что сказывается на  конечных  финансовых результатах, а иногда и ведет к банкротству предприятий.

Разработав собственную стратегию  ценообразования организации могут столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены снизить или повысить цены.

Компании стремятся разработать  такую систему цен, которая позволяла  бы получать максимальные прибыли. 
Назначение цены – непростое дело, поскольку товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции.

Любое изменение цен затрагивает  потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может  спровоцировать ответные действия правительства.

В зависимости от ситуации, сложившейся  на рынке(уровня спроса, уровня цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.

В данном реферате  рассматриваются  основные разновидности ценовых  стратегий, применяемых российскими  организациями.

Ценовая политика организации

Актуальность проблем  разработки ценовой стратегии в  деятельности предприятий связана  со следующими факторами:

1. ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
2. свободное установление цены связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;
3. большинство мелких и средних предприятий не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен  на уже имеющиеся являются составной  частью маркетинговой деятельности фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития организации.

Рассмотрим основные цели ценовой политики.

1. Дальнейшее существование  фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная  максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В этом случае предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом делается акцент на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

3. Краткосрочная  максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное  увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

• если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены -увеличился спрос);
• можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
• снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок»  с рынка посредством установления  высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в  качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР¹.

 

Формирование ценовой  политики и ее реализация всегда связаны  с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльной продаже продукции как  можно большему числу покупателей.

Ценовая политика проводится в тесной взаимосвязи со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре. При этом определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка вероятных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Таким образом, политика цен  предприятия является основой для  разработки его стратегии ценообразования.

Виды  ценовых стратегий организации

Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Рассмотрим основные виды ценовых стратегий.

1. Стратегия высоких  цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей дорогого товара. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла. Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен  оправданна в следующих случаях:

• существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;
• для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);
• для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;
• трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).

Устанавливая высокие  цены на такие изделия, предприятие-изготовитель в сущности пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Задача ценовой политики в период применения высоких цен  состоит в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не станет объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних  цен (нейтральное ценообразование). Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких  цен (ценового прорыва). Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях:

• проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
• дозагрузки производственных мощностей;
• избежания банкротства.

Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых  цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных  цен. Ее цель заключается в увеличении объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного»  ценообразования. В этом случае при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования  за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования  цен лидера. Так, если предприятие  выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель  на рынке, то ему лучше всего устанавливать  цены по аналогии с ценами на изделия  ведущих компаний отрасли. В противном  случае крупные производители вынуждены  будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяют следующие  стратегии:

1. неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить массу буханки хлеба стоимостью 4 руб., а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
2. неокругленных, или психологических цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 000 руб., а 9 995; 9 998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;
3. ценовые линии. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяют ценовые  стратегии:

• содействия продажам;
• дифференцированных цен;
• ограничительных (дискриминационных) цен;
• «падающего лидера»;
• цен массовых закупок;
• нестабильных, меняющихся цен.