Анализ структуры рынков. Динамика рынка

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой дифференциация товара?
2. Какие продукты являются дифференцированными?
3. Охарактеризуйте виды дифференциации продукта.

4. Опишите основные типы дифференциации продукта. В чем их отличительные особенности?

5. Какие модели пространственной дифференциации продукта существуют?

6. В чем состоят основные последствия дифференциации продукта?

7. Каковы условия инвестирования в НИОКР?

8. Каковы основные факторы, обусловливающие продуктивность разработок и инноваций?

9. Охарактеризуйте стадии процесса исследований и разработок.

10. В чем состоят основные требования для получения патента на изобретение?

 

7. Вертикальная  интеграция и вертикальные 

    ограничения на отраслевом рынке

7.1. Виды вертикальной интеграции и вертикальных контрактов

Для того чтобы произвести конечный продукт, который, в конечном счете, удовлетворит потребности потребителя, необходимо пройти несколько этапов преобразования ресурсов. Так, необходимо разведать ресурсы, добыть их, доставить к месту переработки, переработать в промежуточные, а после этого и в конечные продукты, распределить и в итоге доставить покупателю. Все эти взаимосвязанные стадии добычи, организации производства, доставки и реализации могут выполняться самостоятельно отдельными специализированными компаниями или все эти стадии могут выполняться одной фирмой. Второй случай проявляется, когда одна крупная фирма интегрирует все процессы трансформации.

Внутри фирмы интеграционный процесс может осуществляться двояко. Во-первых, за счет внутренних активов. Расширение производства путем включения в него новых стадий в изготовлении изделий получило название естественной интеграции. Фирма медленно, но верно расширяется, включая все новые стадии производства.

Во-вторых, может происходить  приобретение других фирм на рынке. С  расширением числа стадий производства, происходящим за счет присоединения других фирм, компания-покупатель приобретает и сопутствующий бизнес некогда самостоятельных фирм.

Ученые обычно выделяют три основные разновидности корпоративной интеграции:

– горизонтальная интеграция – означает установление фирмой контроля над другими самостоятельными фирмами, находящимися на одной и той же стадии производственного процесса. В этом случае организуется фирма, напоминающая картель, т.к. объединяются предприятия, заключающие соглашение о цене, объеме производства, разделе рынка сбыта, стремящиеся монополизировать рынок. Это вызывает особый интерес со стороны государственных органов по антимонопольной политике;

– вертикальная интеграция – определяет установление компанией контроля над другими самостоятельными фирмами, находящимися на последовательных стадиях производственного процесса. В этом случае объединяются компании, добывающие сырье и выпускающие первичную продукцию, перерабатывающие их и даже самостоятельно реализующие продукцию на рынке. На таком рынке также устанавливается контроль над собственностью предприятия или его поведением, но при этом объединяемые единицы относятся к разным стадиям технологической цепочки;

– конгломеративная (универсальная, многоотраслевая, диверсифицированная) интеграция представляет собой установление контроля двумя или более разными фирмами, функционирующими на разных продуктовых рынках. Следовательно, диверсифицированная компания – это многопродуктовая компания, работающая на различных рынках.

Вертикально интегрированная фирма – это фирма, включающая более одной стадии производства конечной продукции.

С точки зрения направленности интеграции выделяют два ее типа либо на предшествующие (первоначальные), либо на последующие стадии производственного процесса:

– интеграция «вперед» (интеграция продукта), т.е. вертикальная интеграция по направлению вниз – включает в себя процесс приобретения фирмой предприятий, относящихся к последующим стадиям реализации продукции;

– интеграция «назад» (интеграция ресурса), т.е. по направлению вверх производственного потока – состоит из приобретения фирмой предприятий-поставщиков ресурсов.

В практике встречаются  фирмы, одновременно применяющие интеграционные схемы «назад» и «вперед». Например, нефтеперерабатывающая компания приобретает предприятие, добывающее нефть и сопутствующее сырье, а также сеть нефтезаправочных станций.

Иногда на рынке встречаются  такие ситуации, когда по тем или  иным причинам доминирующей фирме не удается установить полный контроль над собственностью других фирм в процессе интеграции. Тем не менее, менеджмент этой фирмы все же имеет возможность осуществлять контроль над управлением подразделениями разных структур. В этом случае имеет место неполная, или частичная, интеграция. Данная форма интеграции проявляется в деятельности сетевых компаний.

На отраслевом рынке  может иметь место квазиинтеграция. Она проявляется тогда, когда у активной фирмы имеется контроль над поведением формально самостоятельных фирм при отсутствии контроля над их собственностью. При этом юридически независимые фирмы добровольно соглашаются на осуществление контроля их поведения.

Часто крупные компании на практике используют разнообразные способы установления контроля в вертикально интегрированных структурах. Формы вертикального контроля разнообразны. Они в значительной степени зависят от информационной среды, в которой находится производитель.

Вертикальные  ограничения – это контракты, которые заключает неинтегрированная фирма со своими поставщиками и покупателями, в которых помимо цен оговариваются вопросы особых условий поставки, особых условий реализации произведенной продукции, нормативов запасов, минимальной или максимальной цены перепродажи и т.д. Вертикальные ограничения представляют собой обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, действующей на другой стадии. К таким ограничениям относятся:

– линейное ценообразование – ситуация, когда фирма-монополист сама назначает цену перепродажи, а выбор объема закупок промежуточной продукции остается за фирмой-клиентом;

– нелинейное ценообразование в виде двухчастного тарифа. В данном случае первая фирма в вертикальной цепочке предоставляет второй фирме исключительные права на свою продукцию в обмен на франшизу – постоянный размер «выкупа» за доступ к рынку, к которому прибавляется цена единицы промежуточного товара;

– контроль уровня розничных цен. Фирма-монополист может устанавливать так называемую рекомендуемую цену для торговцев. Это может быть как максимальная, так и минимальная цена перепродажи. Контроль уровня розничных цен позволяет оказывать влияние на конечный спрос и тем самым прибыль производителя;

– нормирование объема сбыта. В данном случае фирма-производитель указывает розничному продавцу минимальные или максимальные объемы сбыта, при которых вертикальный контракт остается в силе. Если эти условия не выполняются, контракт расторгается;

– право исключительной территории. Может предоставляться нескольким розничным торговцам, чтобы устранить излишнюю конкуренцию. Под исключительной территорией подразумеваются как пространственная дифференциация, когда разные торговцы продают свой товар на разных в пространственном отношении рынках, а также и сегментация рынка по видам покупателей;

- помимо устранения  излишней конкуренции между дилерами  одного и того же производителя право исключительной территории играет определенную роль для устранения проблемы «безбилетника». Так, если усилия торговцев по продвижению товара не контролируются производителем, то один торговец может вкладывать меньше средств в стимулирование сбыта, а другой – относительно больше, но результат будет одинаковым – и у одного и у другого наличествует сбыт. Если же территории разделены, то вложение меньших усилий отражается на сбыте торговца, а следовательно, и на его прибыли.

Поведение «безбилетника» может включать в себя отказ от расходов на рекламу, отказ от расходов на обучение персонала, демонстрационные залы и тому подобные мероприятия, а также продажу низкокачественного продукта под маркой высококачественного товара производителя, что наносит ущерб репутации последнего. Чем выше эластичность спроса по цене, тем при прочих равных условиях выше стимулы к недобросовестному поведению торговца. То есть добросовестные торговцы создают положительный внешний эффект для недобросовестного торговца, позволяя ему получать прибыль за свой счет. С другой стороны, недобросовестный торговец-«безбилетник» создает отрицательный эффект для производителя и системы реализации товара в целом;

– исключительные или связывание контракты предусматривают продажу товара только одному покупателю или покупку товара только у данного продавца. Соответственно можно выделить исключительные контракты на покупку и исключительные контракты на продажу. Связывание используется для устранения эффекта замещения промежуточных товаров между монопольными и немонопольными поставщиками. Поскольку монопольный поставщик предоставляет товар по более высокой цене, у торговца всегда присутствует стимул переключиться на продукцию немонопольного поставщика, которая заведомо будет характеризоваться более низкой ценой. Если это возможно, это и происходит. Для предотвращения такой ситуации используются исключительные контракты.

Ограничение числа торговцев. Кроме того, для устранения излишней конкуренции и опасности разрушительной «ценовой войны», а также для предупреждения излишней дифференциации товара (слишком близко расположенных магазинов одного и того же производителя) или когда существует недостаточная координация деятельности дилеров, применяется принудительное ограничение числа торговцев одного и того же производителя.

Особенности вертикальных отношений в России. Для России (как для страны с переходной экономикой) характерна квазиинтеграция. Можно выделить два особых типа квазиинтеграции, присущих экономике России:

1) давальческие отношения.  Предусматривают сохранение права  собственности поставщика промежуточной  продукции на конечной продукт  при условии оплаты добавленной стоимости его производителю. Его возникновению в России послужила проблема неплатежеспособности производителей промежуточной продукции;

2) использование альтернативных  форм расчетов: бартер, расчет наличными,  векселями, казначейскими обязательствами и пр. Подобные расчеты были призваны смягчить проблему неплатежеспособности предприятий, а также возникли в силу отсутствия механизма банковского коммерческого кредитования и вексельного обращения. Негативные моменты данной системы заключаются в том, что она позволяет уклоняться от налогов, а также ограничений в выборе канала сбыта и поставки, что снижает конкуренцию.

 

7.2. Побудительные мотивы фирм к вертикальной интеграции

Вертикальная интеграция играет ведущую роль в организации  деятельности современных рыночных структур. Эффективность деятельности отраслевого рынка во многом зависит от наличия полноты информации и  возможности грамотно реализовать экономическую политику, этим определяется четкость действий фирм. Данные детерминанты и приводят к вертикальной интеграции рыночных элементов.

Каковы же основные мотивы, побуждающие фирмы к установлению вертикального контроля над другими фирмами? Рассмотрим этот вопрос более подробно, т.к. проблема мотивации интеграционных процессов имеет большое значение в рамках организации отраслевых рынков.

В первую очередь, среди мотивов, побуждающих фирмы к созданию вертикально-интегрированных структур, следует выделить следующие:

– стремление компании укрепить рыночную власть (получение выгоды от монопольных условий).

Существует множество  причин, вызывающих стремление фирм к  усилению монопольной власти. Каждая из них повышает возможность назначения монопольной цены  или позволяет  избежать монопольных цен на первичные ресурсы.

Вертикально интегрированные фирмы создают высокие входные барьеры, т.к. располагают лучшими возможности для организации своей производственной деятельности. Эти фирмы имеют преимущества и в получении первичных ресурсов, и их переработке, в то время как фирмы, стремящиеся войти на рынок, должны организовать эти возможности на двух уровнях, что влечет за собой высокие затраты капитала. Кроме того, в качестве барьеров могут выступить: специфическое расположение ресурсов, права на добычу, авторские права и т.п.

Также у крупной компании имеется возможность организовать эффективную ценовую дискриминацию;

– стремление фирм к увеличению прибыли за счет решения проблемы «двойной надбавки». В результате вертикальной интеграции фирм происходит снижение затрат производителя конечной продукции на промежуточный продукт,  рост объема рыночных продаж и уменьшение цены конечного продукта. Результат – прибыль выше, чем суммарная прибыль производителей конечной и промежуточной продукции;

– достижение эффективности. Обеспечение эффективности включает использование технических условий и экономию затрат при сделке.

Оно может достигаться  за счет того, что проявляются технологические выгоды от объединения последовательных стадий производственного процесса. Например, очень часто промышленные предприятия, дающие большой выход тепла, становятся донорами для сельскохозяйственных. В данном случае они играют роль сопутствующего хозяйства.

Также экономия и достижение эффективности могут быть получены за счет повышения уровня организации, более четкой координации и взаимопроникновения технологических процессов, исключающих дополнительные затраты и риск, а также соблюдение четких графиков и регламентационных процедур.

Поэтому среди важнейших  факторов мотивации к вертикальной интеграции следует выделить экономию на трансакционных издержках, связанных с подготовкой и заключением контракта. Это прямая экономия, потому что в вертикально интегрированной структуре снижаются затраты, связанные с ведением переговоров и подготовкой контрактов. Без вертикальной интеграции неизбежны противоречия и торги относительно цен и объемов продаж сырья и промежуточной продукции. Это наиболее явно проявляется тогда, когда на предшествующей стадии производства функционируют компании, каждая из которых понимает, что от результатов торгов зависят ее частные доходы. Вертикальная интеграция позволяет избегать такого рода конфликтов,  что сводит к минимуму данную разновидность трансакционных издержек;