Имидж фирмы

 

ФИНАНСОВАЯ АКАДЕМИЯ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РФ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ НА ТЕМУ

 

 

 

 

 

Имидж фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентов группы У-3-3                                               Веселовской М.А.,

                                                                                         Капьёва Е.В.

 

Научный руководитель                                                 Бакунина ёН.В.

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2000

План:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сухим языком, корпоративная  идеология – это принципы жизнедеятельности  компании, которые разделяют все  или большинство её сотрудников. Суть идеологии — в её корпоративной концепции, которая включает в себя оформленную миссию и ценности организации, корпоративный кодекс.

Отношение к  данному инструменту работы с  персоналом в нашей стране довольно неоднозначно. С одной стороны, многие крупные компании одним из факторов своей успешности отмечают четко функционирующие элементы корпоративной идеологии; с другой стороны, немало сторонников мысли, что рамки корпоративной культуры душат творческое начало, загоняют действия сотрудников под определенные рамки, и вообще, все это – формализм чистой воды, новомодное течение, пришедшее к нам с Запада.

Можно выделить организованную и спонтанную корпоративную  культуру. К организованной мы можем  отнести те мероприятия и правила, которые формируются или сформировались посредством деятельности специализированных служб (высший менеджмент, отдел персонала, служба внутреннего пиара и т.д.). Спонтанная корпоративная идеология возникает под влиянием самих сотрудников, неформальных лидеров фирмы.

Такая идеология, безусловно, полезна для российских компаний, потому что сотрудники нуждаются в дополнительном стимулировании. Признание очень важно для подавляющего большинства людей, оно, зачастую, значит больше, чем материальное поощрение. Особенно актуально это для тех бизнесах, где уровень оплаты довольно высок и её колебания не являются критичными для сотрудников.

Именно в подобных случаях стимулом к эффективной  работе, и осознанию принадлежности к команде является четкая система  ценностей, связанных с профессиональной деятельностью в конкретной компании. Однако стоит помнить, что корпоративная идеология как элемент мотивационной программы, не должна вступать в противоречие с другими её элементами. Так, систематическая невыплата зарплаты в одночасье разрушит любую, самую продуманную работу над корпоративной идеологией.

В то же время, если смысл работы лишь в материальной составляющей, то она мало интересна; такая работа становится формальностью. Наличие смысла в работе – гарантия душевного отношения к делу. Работать без идеологии можно, но серьезные достижения – невозможны.

Корпоративные ценности станут эффективным инструментом управления лишь в том случае, когда  они не носят характер директивы, навязывания сверху. Главное –  органично вписать нововведения в уже существующую структуру организации (главным образом, это касается тех компаний, где изначально не было корпоративной идеологии).

Одним из элементов  корпоративной идеологии являются различные мероприятия, такие как  день рождения фирмы, празднование различных  календарных праздников, выезды на природу отделом или офисом. Важно, чтобы событие не являлось методом тотального контроля, аналогом «Большого брата», который следит за всеми. Например, примером подобного перегиба является принудительное посещение корпоративного праздника, со штрафными санкциями за «прогул».

Подобные меры не только не укрепляют, но вызывают негативное отношение к руководителям, поскольку  основная цель корпоративных праздников, все-таки, отдых, неформальное общение  между сотрудниками.

Таким образом, можно сказать, что корпоративная идеология – всего лишь один из инструментов программ мотивации, работающий в комплексе с другими.

Гордеева  Майя

I.РОЛЬ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА КОРПОРАЦИИ

Большинство руководителей  в России считает, что для успешной работы компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для  себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

1.Идеология кампании  и ее внутренний имидж

Идеология компании — это система ценностных установок  и ориентиров, принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь идеология формирует имидж компании как внутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окружающей средой компании). Идеология компании — это теоретическая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж — реальный образ компании с конкретной идеологией. То есть имидж — это практическая сторона идеологии компании, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных ситуациях.

Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как система ценностей  моделей поведения, не подкрепленная  верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная нереальная установка. В то же время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно.

Вообще очень  многие не понимают, зачем  это нужно, такие красивые и не понятные слова для фирмы  имидж, идеология, миссия. Эти многие и никогда не поймут из-за того, что как такового «приличного» бизнес- образования, «приличного», подразумевается в рамках  мирового бизнеса в России пока ещё нет, а со своими товарами и услугами, не сырьём на мировом рынке из нашей страны присутствует пока ещё очень мало фирм.  А ларчик открывается просто, те компании, которые достигли чего- то на рынке обязательно попадали в трудные ситуации, когда действовать надо было быстро и решительно и от того, какое принималось решение зачастую зависело будущее компании, так вот  это решение делалось, как правило, на основе  таких вещей как миссия, идеология и имидж.

Эл Уильямс, бывший президент IBM, сформулировал идеологическую установку своей компании: «Мы не стремимся стать большой по величине компанией, нам нужно величие. Величина впечатляет. Величие бессмертно». Такая идеологическая установка, подкрепленная имиджем компании, которой в двух словах можно описать как «компания — консервативный прародитель компьютерных технологии, формирует у персонала адекватное восприятие этой' корпорации». Соответствие имиджа корпорации ее идеологическим установкам придает этому восприятию значимость. То есть, как правило, чистая идеология компании как идея не значима для персонала, так как он воспринимает эту идею извне как инородную. Имидж компании, сформированный в соответствии с ее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий какую-либо идею. При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективно извлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей. Таким образом, идеологические ценности посредством имиджа пропитывают коллектив изнутри.

Грамотно построенная  идеология компании обеспечивает четыре основных функции

1) постановка цели 

2) мобилизация ресурсов 

3) самоидентификация коллектива

4) создание системы  ценностей и смыслов для занятых.

Для осуществления перечисленных  выше функции идеологии необходимо создать адекватное восприятие идеологических установок у занятых. С этой целью компания формирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемый работниками. Этот образ складывается как из вербальных компонентов (история, мифы и т.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров и т.п.).

Внутренний  имидж компании выполняет следующие  функции: создание эмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрация идеологии в ярких и доходчивых образах, формирование у персонала личной заинтересованности в принадлежности к идеологическому сообществу. Перечисленные выше функции обеспечивают реализацию каждой функции идеологии.

2.Целеполагающая функция  идеологии.

Идеология должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз. Основным элементом  прогноза является идеал, который означает не просто то, что будет, а то, что  должно быть. Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того, насколько близко работники поймут идеал, зависит успех идеологического воздействия. Как уже отмечалось выше, занятые в основном плохо воспринимают чужеродные идеи и идеалы. Для того, чтобы нужный идеал стал предметом веры необходимо, чтобы человек считал его своим собственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет в себе нужную идею, дает человеку материал для индуктивного вычленения этой идеи из воспринятого имиджа. Таким образом, идеал, донесенный посредством имиджа, в конечном итоге становится предметом убежденности и веры. Причем идеал, в воплощение которого верят, не обязательно должен иметь под собой почву для реального претворения в жизнь. Если вы поставите перед собой большую цель — добьетесь маленьких, если маленькую — не добьетесь ничего. Начинающая компания никогда не станет преуспевающей, если не поставит перед собой сверхзадачу, в которую поверит занятый в этой компании персонал.

Деньги или прибыль  — это очень краткосрочная  цель. Эта цель находится внутри компании и не побуждает ее к движению. Когда идеальная сверхзадача становится каждодневной внутрифирменной реальностью, персонал компании воодушевлен, у всех есть общее дело.

Очень важно вынести  цель как можно дальше за пределы  компании. Тогда персонал компании как бы борется против внешнего врага. Как только пропадает внешний  враг, занятые начинают думать только о том, кому больше платят или у  кого больше власти. Чем дальше вынесена цель за пределы компании, тем больше шансов у занятых в компания сплотиться в единую команду.

С. Петров, топ-менеджер строительной компании «Тема», считает, что его фирма уже переросла ситуацию, когда ее интересовали только деньги, и сегодня наблюдается переход к ценностям более высокого порядка:

«Деньги — чепуха, хочется строить красивые дома. Чтобы  дети, проходя мимо них, с гордостью  говорили: это построил мои отец». Такая цель воодушевляет персонал на интенсивную работу.

3.Мобилизующая функция идеологии

Идеология должна побуждать. Посредством общности идеи и соответствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на коллектив. Это обусловлено тем, что нормальное психологическое состояние человека — это состояние уверенности в чем-либо. Уверенный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности парализует деятельность человека, внушает беспокойство и страх. Поэтому люди склонны всячески избегать неприятного состояния неуверенности. Наличие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к достижению поставленной цели. Постоянное движение позволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянного воспроизводства этого движения.

Наличие внутреннего  имиджа способствует мобилизации дополнительных ресурсов компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобилизации. Одним из залогов успеха в IBM считают «корпус мужественных людей, не желающих ходить строем и действующих на пределе своих возможностей». Такой имидж персонала компании поощряет интенсивное развитие самого персонала, его стремление вырваться вперед.

Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и имиджу, разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компании разлагается сплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется идеологически и имиджевый вакуум. Очевидно, что о рациональном использовании трудовых ресурсов и их мобилизации в таких компаниях говорить нельзя.

4.Функция самоидентификации  персонала

Один из управляющих  компании IBM говорит о необходимости «достичь того уровня приверженности работников компании общему делу, при котором они естественно будут говорить и думать о себе как о гражданах компании. И эта приверженность сравнима с национальной принадлежностью».

Целеполагающая и мобилизующая функции идеологии не будут осуществляться успешно, если не будет задан критерии самоидентификации персонала фирмы, критерий, по которому можно четко разделить окружающий мир по принципу «мы - они». Идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия, который, как правило, задается историей или мифом. Это позволяет ответить на кажущийся простым вопрос: «Почему мы - не они?» и разделить общую для данной группы систему ценностей пли смыслов и моделей поведения.