Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара (на примере деятельности компании BMW Group )

Компания находилась не в лучшем положении, однако в 1951 году представила прототип будущего автомобиля "БМВ-501", который отличался  большим четырехдверным кузовом седан, барабанными тормозами и 65-сильным мотором, имевшим рабочий объем 1971 куб.см. Новинка была воспринята двояко - с интересом и с удивлением. Второе, скорее всего, было вызвано тем, что компания даже финансово не могла обеспечить массовый выпуск "501-й" модели, в связи с чем в 1952 году было собрано лишь 49 машин. К 1954-му производство достигло 3410 экземпляров, покупавшихся только настоящими и обеспеченными приверженцами марки БМВ.  

Но что самое  удивительное, так это идея, которая  в то время зрела в умах конструкторов и дизайнеров БМВ. Они задумали выпустить роскошную модель. 

В те же послевоенные годы в фирме БМВ задумались над  вопросом недостатка необходимых моторов. Особенно это проявилось после того, как наличие слабеньких и нетяговитых двигателей начало сказываться на продажах машин. В итоге конструкторы разработали долгосрочный проект по выпуску нового восьмицилиндрового силового агрегата. Первые образцы появились в 1954 году и имели объем 2,6 л и мощность 95 л.с., увеличенную до 100 л.с. в 60-х годах.  

Одновременно с  установкой восьмицилиндровика на "БМВ-501" немного изменилась и внешность машины: появились боковые хромированные молдинги, добавившие автомобилю элегантности. Оснащенная новым двигателем "501-я" могла максимально разогнаться до 160 км/ч. Естественно, расход топлива у машины с восьмицилиндровым мотором существенно отличался от довоенных показателей, но это волновало руководство компании БМВ меньше всего.  

В 1955 начинается выпуск моделей R 50 и R 51, открывающих новое  поколение мотоциклов с полностью  подрессоренной ходовой частью, выходит  малолитражка «Исетта», странный симбиоз мотоцикла с машиной. Трехколесная машина с дверью, открывающейся вперед по движению, имела огромный успех в нищей послевоенной Германии. На Франкфуртском мотор-шоу в 1955 году она стала абсолютной противоположностью выпускавшимся в то время моделям. Крошечная "БМВ-Изетта" напоминала своим внешним видом пузырь с маленькими приделанными фарами и боковыми зеркалами. Заднее межколесное расстояние было гораздо меньше, чем переднее. Модель оснащалась одноцилиндровым мотором объемом 0,3 л. При мощности 13 л.с. "Изетта" максимально разгонялась до 80 км/ч. 

Наряду с малюткой "Изеттой" компания БМВ представила два роскошных купе "503" и "507", созданные на базе седана 5-й серии. Оба автомобиля относились в то время к "достаточно спортивным", хоть и обладали "гражданской" внешностью. Например, максимальная скорость "507-й" варьировалась где-то в промежутке между 190 и 210 км/ч. Достигался подобный результат благодаря 3,2-литровому мотору со степенью сжатия 7,8:1, максимальной мощностью 150 л.с. при 5000 об/мин и 237 Нм при 4000 об/мин. На всех колесах стояли барабанные тормоза с сервоприводом, а средний расход топлива на 100 км составлял 17 л. 

Но из-за последовавшего затем увлечения большими лимузинами и связанных с этим убытков  фирма оказывается на пороге краха. Это единственный случай за всю историю BMW, когда неправильно была просчитана экономическая ситуация и выброшенные  на рынок машины не имели спроса.  

Модели, относившиеся к 5-й серии, не улучшили положение  БМВ в 50-х годах. Наоборот, начали стремительно возрастать долги, уменьшились  продажи. Для исправления подобной ситуации банк, оказывавший помощь БМВ и являвшийся одним из крупнейших акционеров "Даймлера-Бенца", предложил наладить на заводах в Мюнхене производство небольшого и не очень дорогого автомобиля "Мерседес-Бенц". Тем самым было поставлено под угрозу существование БМВ как самостоятельной компании, выпускающей оригинальные автомобили с собственным именем и торговой маркой. Против данного предложения активно выступили мелкие акционеры БМВ и дилерские представительства на всей территории Германии. Общими усилиями была собрана энная сумма денег, потребовавшаяся для разработки и начала выпуска новой модели "БМВ" среднего класса, которая должна была значительно улучшить положение компании в 60-х годах.  

Перестроив структуру  капитала, BMW удается продолжить свою деятельность. Третий раз фирма начинает все заново. Автомобиль среднего класса, как предполагалось, должен был стать  семейной машиной для "среднестатистических" (и не только) немцев. В качестве самого подходящего варианта рассматривался небольшой четырехдверный кузов седан, 1,5-литровый мотор и независимые передняя и задняя подвески, которые на то время присутствовали далеко не во всех машинах.  

Запустить автомобиль в производство к 1961 году и тогда  же представить ее на Франкфуртском мотор-шоу было практически невозможно: попросту не хватало времени. Поэтому под давлением отдела продаж в срочном порядке к выставке было подготовлено несколько опытных образцов, предназначенных для привлечения будущих клиентов. Ставка была сделана и во многом себя оправдала. В период работы выставки и за несколько последующих недель было сделано... около 20.000 заказов на "БМВ-1500"! Попробуйте представить себе ситуацию, в которой оказалась компания, выпустив за 1962 год только 2000 машин! В целом же производство модели "1500" за все время ее существования на конвейере составило 23.000 экземпляров. Это было началом подъема на вершину автомобилестроения.  

В разгар производства модели "1500" мелкие инженерные фирмы  начали дорабатывать машину и увеличивать  мощность мотора, что, естественно, никак  не могло понравиться руководству  БМВ. Ответной реакцией стал выпуск модели "1800" с 1,8-литровым мотором. Более  того, чуть позже появилась версия "1800 TI", соответствовавшая автомобилям  класса "Гран Туризмо" и разгонявшаяся до 186 км/ч. Внешне она не очень сильно отличалась от базовой версии, но, тем не менее, стала достойным дополнением к уже пополнившемуся семейству.  

"БМВ 1800 TI" хоть  и была выпущена в количестве  только 200 экземпляров, все-таки стала  чрезвычайно популярной моделью.  К 1966 году на базе машины  конструкторы создали достойного  последователя - "БМВ-2000", который  сегодня воспринимается как родоначальник  3-й серии, выпущенной к настоящему  моменту в нескольких поколениях. Тогда же купе с 2-литровым  мотором и 100-120 спрятанными под  капотом "лошадками" было  предметом особенной гордости  БМВ. 

По сути, "БМВ-2000" в базовом и других версиях относится к одной из наиболее успешных моделей за всю историю компании БМВ. Требуется немало времени, чтобы сосчитать количество появившихся тогда вариантов кузовов и силовых агрегатов различной мощности и с различными максимальными скоростями. Все вместе они сформировали серию, получившую обозначение "02". Ее представители могли удовлетворить запросы почти всех автолюбителей, которым предлагался выбор от самых простых и скромных купе до "навороченных" скоростных кабриолетов с литыми дисками, коробками-"автоматами" и моторами по 170 "коней". 

Последнее тридцатилетие  стало для BMW тридцатилетием побед. Открываются новые заводы, выпускается  первая в мире серийная турбомодель «2002-турбо», создается антиблокировочная тормозная система, которой сейчас все ведущие автопроизводители оснащают свои автомобили. Разрабатывается первое электронное управление двигателем. Почти на всех принесших автопроизводителю столько популярности моделях 60-х годов устанавливались четырехцилиндровые двигатели. Однако руководство БМВ все еще помнило о мощных и надежных агрегатах, возродить выпуск которых намеревалось к 1968 году одновременно с выпуском новой модели - "БМВ-2500". Использованный в ней однорядный "шестицилиндровик", постоянно подвергавшийся модернизации, производился в течение последующих 14 лет и успел стать основой для такого же надежного и более мощного 2,8-литрового мотора. Вместе с последним четырехдверный седан перешел в ряд спортивных авто, т.к. лишь немногие серийные машины в стандартном оснащении могли превосходить скоростную отметку в 200 км/ч.  

В Мюнхене строится здание штаб-квартиры концерна, а в  Ашхайме открывается первый контрольно-испытательный полигон. Для проектирования новых моделей построен Научно-исследовательский центр. В 1970-е годы появляются первые автомобили знаменитых серий BMW -- модели 3-й серии, 5-й серии, 6-й серии, 7-й серии. 

После производства модели "2500" и ее основных последователей, следующим значимым для БМВ событием стало появление 6-й серии, первым представителем которой в 1978 году явилось  роскошное купе "635 Csi". Его 3,5-литровый мотор стал новым символом технического совершенства и даже начал устанавливаться на машинах 5-й серии. "Пятерка", оснащенная таким двигателем (мощность 218 л.с.), получала обозначение "М", подтверждавшее эксклюзивность и спортивность автомобиля. Причем по-настоящему этот мотор проявил себя на 5-й серии второго поколения, на т.н. переходных моделях, увидевших свет в 1983 году.  

В год воссоединения  Германии концерн, основав фирму BMW Rolls-Royce GmbH, возвращается к своим корням, пущенным на ниве авиамоторостроения, и в 1991 представляет новый авиадвигатель BR-700. В начале 90-х годов на рынке появляются спортивные компактные автомобили третьего поколения 3-й серии и купе 8-й серии. 

Неплохим шагом  для фирмы стала покупка в 1994 за 2,3 млрд. немецких марок промышленной группы Rover Group («Ровер Групп»), а вместе с ней и крупнейшего в Великобритании комплекса по выпуску автомобилей марок Rover, Land Rover и MG. С покупкой этой фирмы список автомобилей BMW пополнился недостающими автомобилями сверхмалого класса и внедорожниками. В 1998 приобретена британская компания «Роллс-Ройс».  

С 1995 в серийную комплектацию всех автомобилей BMW включается надувная подушка безопасности для переднего  пассажира и система противоугонной блокировки двигателя. В марте этого  же года запускается в производство универсал (touring) 3-й серии. 

Среди последних  моделей мотоциклов 90-х годов  следует выделить туристский мотоцикл R100RT Classic, оснащенный багажными кофрами и подогревом ручек руля. Другая модель из этого семейства R100GS PD также предназначена для туристов. Эти мотоциклы одержали четыре победы в международных ралли Париж -- Дакар. Популярной моделью стала F650, выпущенная в 1993. Кроме того, она оказалась вполне конкурентоспособной по сравнению с японскими аналогами. В 1993 BMW начинает разработку новых «оппозитов» R1100RS. (у этого мотоцикла впервые регулировалась высота не только руля и подножек, но и седла), R1100GS (один из самых мощных мотоциклов в мире). В 1994 были выпущены идентичные модели R850R и R1100RT. Самым популярным из 4-цилиндровых мотоциклов BMW стала модель K1100RS --туристский мотоцикл с обтекателем спортивного типа. Но самый представительный и обустроенный мотоцикл -- модель K1100LT, оснащенная огромным обтекателем с электроприводом, регулировкой ветрового стекла, большими багажными кофрами и антиблокировочной тормозной системой.

В настоящее время BMW, начавшаяся с маленького авиамоторного завода, производит свою продукцию на пяти заводах в Германии и двадцати двух дочерних предприятиях, разбросанных по всему миру. Это одна из немногих автомобильных фирм, не использующая на заводах роботов. Вся сборка на конвейере идет только вручную. На выходе -- только компьютерная диагностика основных параметров автомобиля.

В течение последних 30 лет только концернам BMW и Toyota удается работать с ежегодно увеличивающейся прибылью. Империя BMW, три раза за свою историю оказывавшаяся на грани краха, каждый раз поднималась и достигала успеха. Для всех в мире концерн BMW -- синоним высоких стандартов в области автомобильного комфорта, безопасности, техники и качества.