Переменчивость конъюнктуры рынка

Следуя тройственному  подходу - с точки зрения издержек, спроса и конкуренции, предприятие  должно фиксировать в зависимости  от страны, на рынок которой оно  выходит, разные цены продаж. Такой механистический подход ставит проблемы единства тарификации и не позволяет учитывать юридические фискальные факторы, что необходимо для общей оптимизации прибыли.

Страновой подход к тарификации необходим. Однако он не должен увековечивать «каскадный» тип международного развития, когда инвестиции будут направляться сначала в одну страну, затем в другую и т.д. Подход должен быть глобальным для всего соответствующего региона на рынке.

Необходимость тарифного единства на данном рынке. Когда предприятие представлено во многих странах своими филиалами или своим экспортом, оно должно быть готово к тому, что один и тот же клиент будет интересоваться его продукцией в различных точках. Действительно, профессиональный покупатель промышленных товаров или закупочная контора дистрибьюторной группы все чаще получают консультации на международном уровне. Когда цены на один и тот же товар или на одну и ту же услугу будут существенно различаться при том, что данный товар или услуга предлагаются одной и той же транснациональной группе, у клиента может возникнуть большое недоверие.  Чтобы сократить этот риск, предприятию следует¹¹:

• по настоянию своих филиалов и агентов определить правила на запросы, идущие из-за границы;
• подготовить надежные аргументы, объясняющие различие в объявленных ценах;
• следить, чтобы этот разрыв не становился чрезмерным, здесь появляется необходимость найти компромисс между необходимостью адаптации к местным требованиям и стремлением к глобальному единообразию.

«Теневой» экспортный оборот развивается, если дистрибьютор покупает продукт Р в стране А по цене 70 и продает его в стране В, где продукт Р предлагается за 150. Он имеет чистую маржу в размере 80, которая позволяет ему сбивать цены в стране В и захватить там значительную долю рынка. Этот маневр может существенно отразиться на рентабельности производства филиала, расположенного в стране В, и повернуть в ином направлении политику развития группы. Все меры по отражению ударов в данной ситуации (дифференциация товаров, сделанных в странах А и В, давление на дистрибьюторов, придание официального характера реэкспорту) очень трудны и дороги. Предпочтительнее, следовательно, избегать условий, способствующих такому развитию¹².

Влияние издержек внутреннего трансферта. С точки  зрения транснациональной группы реализованная каждым филиалом прибыль является частью общего глобального результата. Благодаря этому становится возможным манипулировать суммами, полученными в каждой стране, для того, чтобы использовать благоприятные обстоятельства или обходить препятствия. Для лучшей оценки результатов деятельности филиала применяются трансфертные цены конечного или промежуточного продукта, а также составление счетов на предоставленные услуги, расходы по управлению, выплаты командированному персоналу, оплата патентов и лицензий, участие в общих расходах и т.д. Выигрыш, получаемый от такой практики, следующий:

• снижение таможенных пошлин при трансфертах филиалам, расположенным в протекционистских странах;
• снижение налогов благодаря занижению итогов деятельности тех филиалов, которые находятся в странах с высоким уровнем налогообложения;
• возможность репатриации финансовых потоков, берущих начало в тех странах, которые либо запрещают это ограничение, либо наказывают за подобную деятельность посредством контроля за валютными операциями.¹³

Такая практика, прекрасно обоснованная с точки  зрения либерализма, ставит, однако, определенные проблемы. Прежде всего, страны, которые  являются жертвами подобной деятельности, не остаются пассивными, их правительства  принимают контрмеры, требуя обоснования всех издержек, составляющих базу обязательных отчислений. Такие страны и регионы, как Индия или Латинская Америка, для того, чтобы проверить трансфертные цены транснациональных компаний, используют практику международных соглашений. Ответственные лица «ущемленного» филиала чаще всего соглашаются с указанными условиями, в особенности, если речь идет о местных кадрах. Но их мотивация становится неясной, если итогами их работы манипулируют слишком активно. Отметим, наконец, для памяти, поскольку речь идет о проблемах финансового управления, что в политике цен необходимо учитывать различия в уровнях инфляции и изменения обменного курса.

Изучение всех этих факторов международной политики цен показывает сложность проблемы. Ее решение предполагает очень хорошее знание местной ситуации спроса и конкуренции, такую систему управления, которая позволяет определять себестоимость, несмотря на изменения методов учета в каждой отдельной стране. Такое решение проблемы предполагает ясное определение глобальных задач группы, а также задач каждого филиала, агента или другого партнера. Наконец, очевидно, что в ближайшие годы проблематика цены будет изменяться. Международное развитие передовых предприятий будет основываться на стратегии альянса с промышленными и коммерческими партнерами, а также с клиентами, которые смогут быть одновременно покупателями, поставщиками и партнерами предприятия. Рассматривать цену продаж в качестве максимального и единственного вклада, который можно получить от клиента, почти бессмысленно.

3. Характеристика жизненного цикла товара и выбор ценовой политики

    Ценовая политика в системе международных операций определяет возможности и оптимальные границы проведения компанией единой, стандартной ценовой стратегии в мировом масштабе в рамках глобального маркетинга, когда товары, производимые на предприятиях, расположенных в зарубежных странах и связанных с материнской компанией отношениями капиталов, или в аффилированных компаниях, поставляются не только потребителям этих стран, но и в третьи страны, и в страну, откуда первоначально эти товары поступили на мировой рынок. Реже, в международном маркетинге имеет место политика адаптации ценовой политики к условиям зарубежных рынков. Как правило, ценовая стратегия бывает единой.

    Существенное ее различие способно породить «серый сбыт», когда из стран, где цена установлена на низком уровне, товар будет вывозиться в другие страны, где установлена более высокая цена, причем компаниями, не производящими данный товар, а компаниями-перекупщиками, которые будут создавать дополнительную конкуренцию на мировом рынке и перекачивать прибыли в свой карман. В связи с этим в значительной мере усложняется механизм определения уровня цены для различных филиалов, поскольку расчет фактической цены осуществляется по ряду валют и охватывает широкую географию стран-участниц и несколько звеньев торговых посредников. В целом по всем стадиям МЖЦТ происходит постепенное понижение цены на конкретный товар в международном масштабе. ¹⁴

    Товар стареет, становится непривлекательным для потребителей и малоэффективным для производителя и либо его производство переходит в другие страны, передается другим компаниям, либо вообще снимается с мирового рынка. Например, Япония перевела судостроительный бизнес в Южную Корею, а сама переключилась на более перспективные с точки зрения прибылей наукоемкие, энерго- и материало-сберегающие виды производства, которые к тому же не загрязняют окружающую среду. В международной практике возможны случаи пропусков тех или иных стадий МЖЦТ, однако характер международной ценовой политики на оставшихся стадиях МЖЦТ при этом не меняется.

    В международном маркетинге используется три модели международного жизненного цикла товара: синхронная, последовательная и авангардная, в каждой из которых применяют ту или иную ценовую стратегию, способную максимизировать компании, получаемые в мировом масштабе прибыли. Стратегия «снятия сливок» при синхронной модели МЖЦТ рассчитана на товары, включающие значительные научно-технические разработки, открытия и изобретения, что позволяет изначально устанавливать высокий уровень цен. Это в основном товары, которые могут быть легко копируемы, поэтому за счет сжатия МЖЦТ фирмы сокращают возможности для конкурентов работать на мировом рынке с товарами-копиями. Эта стратегия позволяет не допустить на рынок большое число конкурентов и предполагает выведение товара с мирового рынка и замену его новым до появления массовых аналогов фирм-конкурентов.

    Подобная модель МЖЦТ предполагает возможности использования как стратегии  высоких цен, или «снятия сливок», так и стратегии низких цен, или «прорыва на рынок», что зависит от международной конкурентоспособности товара компании и возможностей внедрения ее товаров на новый зарубежных рынок, а также от вида товара и его рыночных характеристик. Предпочтительной является стратегия от высокой цены к низкой, т.е. стратегия «снятия сливок». В современный период жесткой международной конкуренции компаниям практически не удается реализовать в отношении одного и того же модифицированного товара классический вид ценовой кривой стратегии прорыва на рынок (от низкой цены к высокой) и обычным ее вариантом оказывается ценовая стратегия — от низкой цены к еще более низкой. Чтобы добиться повышательной тенденции цен и роста прибылей, компании прибегают к модернизации, совершенствованию товара, и тогда для него начинается новый жизненный цикл.

   Ценовая стратегия и авангардная модель МЖЦТ. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем уже на своем внутреннем рынке или только продается за рубежом, первоначально в одной, а затем в других зарубежных странах и так и не попадает на национальный рынок. Такая модель МЖЦТ обусловлена либо спецификой рынка, либо спецификой товара, либо тем и другим одновременно. Чаще всего ее можно наблюдать в отношении товаров, производимых в развивающихся странах.

   При авангардной модели МЖЦТ обычным является стратегия «снятия сливок», когда на зарубежном рынке товар продается по максимально возможной высокой цене и затем эта цена понижается. На внутренний, национальный рынок своей страны товар поступает уже по более низким ценам. Проведение последовательного, синхронного и авангардного маркетинга в первую очередь определяется различиями в уровнях экономического развития страны фирмы-экспортёра и страны-импортера, а также эластичностью спроса в отношении данного товара и его спецификой. В целом для любого варианта модели МЖЦТ предпочтительной является стратегия высоких цен — «снятия сливок»¹⁵.

• Глава 2.  Характеристика ценовой политики в системе международного бизнеса

• 2.1. Ценообразование в системе различных типов мировых рынков                             

В рыночной экономике  процесс ценообразования в торговле между внешнеэкономическими субъектами разных стран осуществляется в условиях конкурентной среды, динамичного равновесия между спросом и предложением, а также сравнительной свободы поведения на рынке экспортера и импортера. Однако данные постулаты требуют поправок в зависимости от типа рынка. Главным критерием классификации типов рынков, в том числе и мировых, является характер и степень свободы конкуренции. Экономисты различают четыре типа рынков:

• рынок совершенной (чистой) конкуренции;
• рынок чистой монополии;
• рынок монополистической конкуренции;
• рынок конкуренции немногих поставщиков олигополия¹⁶.

Прежде всего, эти рынки отличаются друг от друга  количеством субъектов торговли. Последнее очень сильно влияет на механизм ценообразования.

    Рынок совершенной (чистой) конкуренции характеризуется, прежде всего, очень большим числом субъектов внешней торговли (покупателей и продавцов) и сравнительно однородным характером поставляемой продукции. Под воздействием спроса и предложения цены имеют тенденцию к сближению, т.е. в данном регионе, в данный временной промежуток цены практически одинаковы. Согласно практическим наблюдениям, в условиях данной рыночной модели стремление каждого экспортера к получению максимальной прибыли приводит к снижению цены на товар. Для сохранения своих позиций на рынке экспортер прибегает к скидкам, который не столь значителен 3-5%. Выигрыш экспортера - в возрастающих объемах поставок.

    Замечено, что на рынке совершенной конкуренции поставщики продукции (ими могут быть как сами производители-экспортеры, так и их торговые агенты) стремятся к максимизации удовлетворения потребительного спроса. Конкурирующие фирмы-поставщики ориентируются на товары, произведенные по более эффективным технологиям, а производители, на продажу товара по достаточно низкой цене с учетом своих издержек производства.

    На практике к данному типу рынка можно отнести, например, международную торговлю различными товарами широкого потребления - одеждой, обувью, табаком, сельхозпродукцией и в т.ч. продовольствием и т.д.

    Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного единственного поставщика товара. Ценообразование в этом случае диктуется монополистом, он контролирует все предложения, варьирует цены в зависимости от спроса и может вызывать изменения цен, манипулируя объемами производимой продукции, заранее заручается на рынках зарубежных стран эксклюзивным правом на поставку своей продукции, чем уже и юридически затрудняет проникновение конкурента.

    Монополист в силу самой природы данного рынка стремится установить цены на товар на наиболее высоком уровне по методу полных затрат, включающих издержки производства и желательную (для производителя) прибыль. Существуют, однако, определенные установки, которых вынужден придерживаться монополист. Так, несмотря на единоличное присутствие на рынке, монополист, как правило, не назначает наивысшую цену на товар, потому что в конечном счете общая прибыль может быть меньше. Происходит, правда под диктовку монополиста, такой оптимальный подбор объемов производства и цен, чтобы совокупный доход был как можно выше, который все же будет ниже максимума прибыли на единицу продукции. Это и естественно, так как не все участники мирового рынка имеют возможность приобрести товар по наивысшей цене. Имеется понятие «ценовая дискриминация», означающая, что монопольный поставщик товара на международный рынок варьирует цену на поставляемый товар в зависимости от страны-импортера, точнее от финансовых возможностей импортера. Однако при этом всегда имеется в виду, возможен ли дальнейший реэкспорт данной продукции. Дискриминационные цены, как правило, устанавливаются на изолированных рынках, исключающих реэкспорт. ¹⁷

Значительное  влияние на цены оказывает конкуренция  монополий, представляющих разные отрасли, предлагающие товары с различной  товароведческой характеристикой  и разными физическими свойствами, но которые используются для одной и той же цели. В качестве примера может служить конкуренция между производителями-поставщиками металла и пластмасс автомобилестроительным концернам. При формировании цен учитывается и конкуренция товаров заменяющих по своим качествам традиционные. Например, компании Австралии и Англии, традиционно поставлявшие на мировой рынок шерсть, сталкиваются с серьезной конкуренцией со стороны производителей-поставщиков химических волокон.