Маркетинговая политика, проводимая в процессе санации предприятия

 Экономическое содержание понятия «санация»

Особое место в процессе санации занимают мероприятия финансово-экономического характера, которые отражают финансовые отношения, возникающие в процессе мобилизации и использования внутренних и внешних финансовых источников оздоровления предприятий. Источниками финансирования санации могут быть средства, полученные на условиях займа или собственности; на возвратной или безвозвратной основе.

Целью финансовой санации является покрытие текущих убытков и устранение причин их возникновения, восстановление или сбережение ликвидности и платежеспособности предприятий, сокращение всех видов задолженности, улучшение структуры оборотного капитала и формирование фондов финансовых ресурсов, необходимых для проведения санационных мероприятий производственного характера.

Санационные мероприятия организационно-правового характера направлены на усовершенствование организационной структуры предприятия, организационно-правовых форм бизнеса, повышение качества менеджмента, освобождение предприятия от непродуктивных производственных структур, улучшение производственных отношений между членами трудового коллектива. В этом контексте различают два вида санации:

санация со сбережением существующего юридического статуса предприятия-должника;

санация с изменением организационно-правовой формы и юридического статуса санированного предприятия (реорганизация).

Производственно-технические санационные мероприятия связаны, прежде всего, с модернизацией и обновлением производственных фондов, с уменьшением простоев и повышением ритмичности производства, сокращением технологического времени, улучшением качества продукции и снижением себестоимости, усовершенствованием ассортимента выпускаемой продукции, поиском и мобилизацией санационных резервов в сфере производства.

Поскольку санация предприятия связана, как правило, с сокращением лишнего персонала, большое значение имеют санационные мероприятия социального характера. Особенно это касается финансового оздоровления предприятий-гигантов. В таком случае увольнение работников может привести к социальной нестабильности в регионе. Поэтому следует вести обдуманную политику увольнения во взаимосвязи с реализацией социального плана проекта санации. Тут могут быть предусмотрены такие мероприятия, как создание и финансирование системы переподготовки кадров, поиск и предложение альтернативных рабочих мест, дополнительные выплаты по безработице, предоставление уволенным работникам ссуд.

На практике достаточно часто с санацией идентифицируется понятие «реструктуризации». Реструктуризация субъекта хозяйствования - это проведение организационно-экономических мероприятий, направленных на изменение его структуры, системы управления, форм собственности, организационно-правовых форм, которые способны восстановить прибыльность, конкурентоспособность и эффективность производства.

Можно утверждать, что «санация» является более широким понятием, чем «реструктуризация». Реструктуризацию целесообразно начинать на ранних стадиях кризиса. Она направлена преимущественно на преодоление причин стратегического кризиса и кризиса прибыльности. А санация включает в себя как реструктуризацию (мероприятия по восстановлению прибыльности и конкурентоспособности), так и мероприятия финансового характера (направленные на восстановление ликвидности и платежеспособности).

В экономической литературе часто упоминается концепция быстрого выявления финансового кризиса и радикальных санационных действий («Primat des Handelns»). Приверженцы этого направления (в основном экономисты-практики) не учитывают, что в случае его выбора не остается времени для тщательного исследования причин кризиса и разработки оптимальной санационной стратегии. В противоречие этим взглядам теоретики придерживаются того, что цейтнот в подготовке санационных мероприятий - основной фактор будущих неудач, поскольку нет шанса для разработки импровизированных и гибких действий.

На методы и формы проведения санации повлияли развитие экономической теории; эволюция роли государства как регулятора рыночной экономики; макроэкономические изменения в странах бывшего социалистического блока; новые подходы к приватизации (реприватизации) предприятий.

Предметом дискуссий ведущих ученых Германии, США, Великобритании являются вопросы, связанные с методами прогнозирования банкротства предприятий, классификацией финансовых источников санации и последовательностью их мобилизации; содержанием контролинга санации, порядком проведения санационного аудита; формами и размерами государственной финансовой поддержки предприятий; санационными приоритетами; скоростью финансового оздоровления; приватизационными аспектами санации предприятий.

ЭТАПЫ УПРАВЛЕНИЯ САНАЦИЕЙ

ПРЕДПРИЯТИЯ

Определение целесообразности

и возможности проведения санации

Обоснование концепции санации

Определение направления осуществления санации

Выбор формы санации

Подбор санатора

Подготовка бизнес-плана

Расчет эффективности санации

Утверждение бизнес-плана санации

Мониторинг реализации

мероприятий бизнес-плана санации

1.Определение целесообразности и возможности проведения санации. На этом первоначальном этапе управления на основе результатов диагностики банкротства и мониторинга осуществления мероприятий по внутренней финансовой стабилизации предприятия принимается принципиальное решение о проведении санации.

Целесообразность проведения санации обуславливается тем, что использование внутренних механизмов финансовой стабилизации предприятия не достигло своих целей и кризисное финансовое состояние продолжает углубляться.

Возможность осуществления санации определяется перспективами выхода из кризисного финансового состояния и успешного развития предприятия при оказании ему существенной внешней помощи на современном этапе. Если по результатам объективной оценки такая перспектива имеется, то инициируемая предприятием санация имеет шансы на успех.

2. Основа концепции санации. Такая концепция отражает идеологию осуществления предполагаемой санации, определяя ее предстоящие направления и формы. В зависимости от принципиального подхода различают оборонительную и наступательную концепции осуществления санации предприятия.

Оборонительная концепция санации направлена на сокращение объемов операционной и инвестиционной деятельности предприятия, обеспечивающее сбалансированность денежных потоков на более низком объемном их уровне. Эта концепция предполагает привлечение внешней финансовой помощи для соответствующей реструктуризации предприятия, в процессе которой оно избавляется от ряда производственных структурных подразделений, незавершенных реальных инвестиций и других видов активов в целях финансовой стабилизации.

Наступательная концепция санации направлена на диверсификацию операционной и инвестиционной деятельности предприятия, обеспечивающую увеличение размера чистого денежного потока в предстоящем периоде за счет роста эффективности хозяйственной деятельности. В этом случае внешняя финансовая помощь и другие реорганизационные мероприятия, осуществляемые в процессе санации, используются в целях расширения ассортимента конкурентоспособной продукции, выхода на другие региональные рынки, быстрого завершения начатых реальных инвестиционных проектов. Наступательная концепция санации не противоречит основным параметрам общей стратегии экономического развития предприятия.

3. Определение направления осуществления санации. В зависимости от масштабов кризисного состояния предприятия, идентифицированных в процессе диагностики банкротства, и принятой концепции санации различают два основных направления ее осуществления:

Санация предприятия, направленная на его реструктуризацию (реорганизацию). Такая санация осуществляется при более глубоких масштабах кризисного финансового состояния предприятия и требует осуществления ряда реорганизационных процедур, обеспечивающих более эффективные организационные формы его хозяйственной деятельности. Как правило, этот вид санации связан с изменением статуса юридического лица санируемого предприятия.

4. Выбор формы санации. Форма санации непосредственно характеризует тот механизм, с помощью которого достигаются ее основные цели. Эти формы определяются в рамках конкретного направления санации, избранного предприятием, с учетом особенностей его кризисной ситуации.

Санация предприятия, направленная на рефинансирование его долга, может носить следующие основные формы:

- дотации и субвенции за счет средств бюджета. В такой форме санируются в основном государственные предприятия (хотя законодательно не воспрещена государственная финансовая поддержка предприятий и альтернативных форм собственности). Эта форма санирования связана со следующими основными условиями: необходимостью обеспечения дальнейшего развития приоритетных отраслей экономики; отраслевой и межотраслевой переориентацией деятельности предприятия; осуществлением антимонопольных мероприятий; с другими целями по инициативе органов, уполномоченных управлять государственным имуществом;

- государственное льготное кредитование. Оно осуществляется, как правило, по той же группе предприятий и при таких же условиях, что и в предшествующем случае. Отличием этой формы санирования является лишь возвратный характер предоставляемых финансовых ресурсов и значительно более льготный режим кредитования в сравнении с условиями финансового рынка;

- государственная гарантия коммерческим банкам по кредитам, выдаваемым санируемому предприятию. При отсутствии у государства возможностей осуществить прямое финансирование или кредитование санируемого предприятия, а также в случае, если финансовый кризис носит временный характер и может быть преодолен предприятием при оказании ему финансовой помощи, используется данная форма санирования ранее рассмотренной категории предприятий;

- целевой банковский кредит. Такая форма санации осуществляется, как правило, коммерческим банком, обслуживающим предприятие, после тщательного аудита последнего. Так как предоставление такого целевого санационного кредита имеет очень высокий уровень риска, ставка процента по нему обычно достигает максимального уровня, используемого в кредитной политике банка. Для осуществления контроля и помощи предприятию коммерческий банк при высоком размере кредита в перечне условий санации может потребовать введения в состав его руководства своего представителя или уполномоченного лица;

- перевод долга на другое юридическое лицо. Таким юридическим лицом может быть любой хозяйствующий субъект, который пожелал принять участие в санации предприятия-должника. Условия такого перевода долга оговариваются специальным договором. Однако для этой формы рефинансирования долга требуется обязательное согласие кредитора (если кредитор не дает согласия на перевод долга на другое лицо, то предприятие-должник не может использовать эту форму санации, так как это означало бы одностороннее изменение согласованных условий кредитного договора). В случае согласия кредитора на перевод долга другому лицу, новый должник имеет право выдвигать против требований кредитора все возражения, основанные на договорных отношениях между кредитором и первым должником;

- реструктуризация краткосрочных кредитов в долгосрочные. Эта форма санации используется обычно только по финансовым кредитам, где кредитором выступает коммерческий банк, осуществляющий обслуживание предприятия. В процессе такой формы реструктуризации долга по долгосрочному кредиту существенно повышается ставки процента;

- выпуск облигаций и других долгосрочных ценных бумаг под гарантию санатора. Такая форма санации осуществляется, как правило, коммерческим банком, обслуживающим предприятие, если по каким-либо причинам предоставление ему прямого банковского кредита или реструктуризация его долга невозможны. В роли такого гаранта-санатора может выступать и страховая компания;

- отсрочка погашения облигаций предприятия. Одним из необходимых условий такой формы санации является относительно невысокий круг инвесторов, вложивших свои средства в облигации предприятия. Это условие определяется тем, что решение о такой форме санации должно быть принято большинством инвестором - кредиторов данного предприятия по данному виду его долгового обязательства;

- списание санатором-кредитором части долга. Эта форма санации предприятия предпринимается кредитором в том случае, если требование о полном прекращении долга нереально и приведет предприятие к финансовому краху. Обычно санация в форме списания части долга сопровождается соглашением между кредитором и предприятием об иных формах его компенсации на последующих этапах.

Санация предприятия, направленная на его реструктуризацию (реорганизацию), может носить следующие основные формы:

- слияние. Такая форма санации осуществляется путем объединения предприятия-должника с другими финансово устойчивым предприятием. В результате такого объединения предприятие-должник теряет свой самостоятельный юридический статус. Различают: горизонтальное слияние, в процессе которого объединяются предприятия одной отрасли (например, производителей и потребителей сырья); конгломератное слияние, в процессе которого объединяются предприятия, не связанные между собой ни отраслевыми, ни технологическими особенностями. Для предприятия-санатора побудительным мотивом этой формы санации является обычно достигаемый эффект синергизма, а для санируемого предприятия - возможность сохранения рабочих мест и направленности производственной деятельности;

- поглощение. Эта форма санации осуществляется путем приобретения предприятия-должника предприятием-санатором (для последнего это является одной из форм инвестиций - приобретение целостного имущественного комплекса или основной части его активов). Для санатора эффект поглощения также связан с синергизмом. Санируемое предприятие при поглощении обычно теряет свой самостоятельный статус, хотя как юридическое лицо может сохраниться в виде дочернего предприятия;