Маркетинг и его роль в антикризисном менеджменте

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Мировой опыт экономического развития свидетельствует о том, что объектами кризиса могут быть не только национальная экономика в целом, ее сферы и отрасли территориальные комплексы, но и отдельные организации. В первую очередь это относится к коммерческим организациям. Проблема налаживания эффективного антикризисного управления является ключевой, определяющей реальное выживание десятков тысяч российских предприятий.

Для обеспечения выживания предприятий необходимо разработать и внедрить в практику хозяйствования систему антикризисного управления предприятием, которая должна базироваться на исследовании факторов деятельности предприятий в условиях нестабильности с учетом специфики состояния российской экономики. В разрабатываемых программах антикризисного управления предприятием не всегда представлена маркетинговая составляющая. Между тем без продуманной и налаженной стратегии маркетинга невозможно преодолеть кризисные явления в экономике предприятия.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Сегодня организация системы маркетинга на предприятии, особенно в условиях кризиса, становится жизненно важной задачей.

С приходом кризиса маркетинговая политика предприятий кардинальным образом меняется и на смену обычной маркетинговой деятельности приходит антикризисный маркетинг. [5, c.5-6] В условиях кризиса используются те же инструменты маркетинга, что и в стабильных условиях, однако, при этом меняются цели маркетинга и приобретают новые специфические черты его традиционные направления.

Цель данной работы – изучение роли маркетинга в антикризисном управлении и анализ реализации антикризисного маркетинга на конкретном предприятии.

Следуя к поставленной цели, мы решали такие задачи, как:

• дать характеристику целей, функций и роли маркетинга в антикризисном управлении;
• проанализировать использование средств маркетинга в антикризисном менеджменте;
• изучить процедуры и стратегии антикризисного маркетинга на ПТЧП «Сообщество»;
• разработать предложения по совершенствованию путей реализации антикризисного маркетинга на ПТЧП «Сообщество»;
• дать оценку эффективности предложенных мероприятий.

Объектом данной работы является предприятие ПТЧП «Сообщество», реализующее антикризисное управление. Предмет же – это особенности реализации маркетинговой деятельности в условиях антикризисного управления на ПТЧП «Сообщество».

В процессе работы мы пользовались такими методами исследования, как анализ, синтез, абстрагирование, а также эмпирическими методами – наблюдение, опрос.

В процессе работы использованы методические рекомендации по реформированию предприятий, публикации в периодической печати, работы российских специалистов антикризисного управления предприятиями Короткова Э.М., Кошкина В.И., Ермакова В.В. и других.

Первая глава данной работы посвящена изучению сущности маркетинга и его роли в антикризисном менеджменте среды. Во второй главе исследуется процедуры и стратегии антикризисного маркетинга на ПТЧП «Сообщество». В третьей главе предлагаются и оцениваются мероприятия по совершенствованию реализации антикризисного маркетинга на ПТЧП «Сообщество».

 

 

Глава 1 Теоретические аспекты изучения антикризисного маркетинга

1.1. Цели, функции и роль  маркетинга в антикризисном управлении

 

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. [10, с. 21]

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Цели маркетинга определяются на основании анализа спроса, который позволяет поставить перед субъектами рынка частные задачи по изменению сложившейся рыночной ситуации в нужном фирме направлении. Маркетинг сочетает в себе как долговременные, так и краткосрочные финальные цели предприятия. Одним из главных правил их формирования применительно к деятельности предприятия должно быть сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой и реализуемой на рынке продукции. [9, c. 160-161]

Основная цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

При исследовании организации как целостной социально-экономической системы соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией — маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией.

 Главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент. [2, с. 253]

Также к числу принципов маркетинга относятся следующие:

• Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия.
• Срочность реагирования на кризисные явления. [12, c. 17-20]
• Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению.
• Реалистичность.
• Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния.
• Системность, глобальное мышление.
• Комплексность.
• Многовариантность.
• Перспективность.
• Стратегическое мышление. [9, c. 165]

По данным принципам маркетинга разрабатывается программа по новым товарам, производство и сбыт которых предприятие намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Применение отдельных маркетинговых принципов, как правило, не дает положительных результатов, а только целевая ориентация и комплексность маркетинга позволяет эффективно прорваться на рынок с новыми товарами и услугами.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика).

Роль маркетинга в антикризисном управлении велика и состоит в следующем:

1. маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;
2. применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;
3. применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Таким образом, роль маркетинга в антикризисном управлении сегодня – дать ответ о будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения развития. [4, с. 337]

В действительности роль и значение маркетинговой концепции управления значительно шире. Она представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода – в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями.

Эффективность маркетинга – в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.

В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. [15, с. 45]

Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий. Данное обстоятельство обуславливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности. Важность использования маркетинга в развитии экономики связана также с дефицитом природных ресурсов, ухудшением экологических условий, нарастанием мировых и региональных кризисных явлений.

Таким образом, роль маркетинга в антикризисном менеджменте велика, он дает ответы на важнейшие вопросы, связанные с производством, потреблением и развитием предприятия. Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса и в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, а также в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке, а также ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение.

 

1.2. Использование средств маркетинга в антикризисном менеджменте

 

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар – изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена – денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя; коммуникации – система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяет выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегий поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке. Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития, научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности. [7, с. 301]

Использование комплекса маркетинга позволяет выработать необходимую стратегию маркетинга. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности. [6, с. 211]

В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии.

Стратегия проникновения на рынок. Используется предприятием для проникновения на уже сложившийся занятый рынок и предлагает тот же продукт (услугу), что и конкуренты.

Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия. Антикризисная стратегия возвращения предприятия на рынок была применена для оздоровления предприятий резиново-технической промышленности, машиностроения, мебельной, текстильной промышленности, производства строительных материалов.