Развитие средств коммуникации в антикризисном PR

Вариант №11 Развитие средств коммуникации в антикризисном PR

 

 

1. Описание средств коммуникации в антикризисном PR.

 

Существует  множество кризисных ситуаций в  бизнесе. В один день в СМИ могут  появиться сообщения о банкротстве  компаний, авиакатастрофах, отравлении людей каким-либо продуктом или  лекарством. Однако если умело справиться с возникшей ситуацией, то из кризиса  компания может извлечь и значительную долю выгоды. Поэтому основной вопрос заключается в том, что необходимо сделать для того, чтобы кризисная  ситуация не только не усугубилась, но даже принесла выгоду компании. Для  этого и существует антикризисный PR.

Современные коммерческие организации  находятся под влиянием огромного  количества независимых от них факторов внешней среды. Среди таких факторов можно выделить:

- ускорение перемен в социальной, экономической, политической жизни каждого общества;

- нехватка времени и средства для оценки происходящего и поиска адекватных решений проблемы;

- усложнение структуры коммерческого управления, в связи с чем эта система становится более уязвимой.

Общая цель кризисных коммуникаций - предотвращение формирования в сознании общественности негативного впечатления  о компании (организации). Специалиста  по PR считают, что наибольшей эффективности добиваются те компании, которые сразу и очень активно включаются в коммуникации, в первую очередь быстро обеспечивают СМИ честными, четкими сведениями в кризисные моменты. Первым желанием руководителей компании является обычно стремление отказаться от коммуникации до того момента, пока не появятся все факты и не будет ясна полная картина событий. Однако если организация ничего не говорит о серьезной проблеме, которая её вплотную затрагивает, это выглядит, словно она не желает сообщать что-то важное журналистам, общественности. Это стимулирует журналистов на поиск дополнительных сведений, компрометирующих и скандальных материалов. В конечном счете, это приводит к конфликту со СМИ, углубляет проблемы для компании в перспективе. Если случился кризис, а фирма ничего не сообщает прессе, общественность начинает предполагать, что ситуация даже хуже, чем есть на самом деле.

 Антикризисные стратегии - это система действий, учитывающих причины, последствия данного кризиса, его социальный, экономический контекст, отражение в масс-медиа и человеческое измерение.

К основным антикризисным  стратегиям относятся:

- Открытость и быстрота - обнародование всей информации по данному вопросу без задержек. Изыскание возможности как внутри организации, так и вне её, чтобы представить общественному мнению вашу версию развития событий.

- Формирование единой информационной политики всех служб и подразделений организации - все события фиксируются, особенно на начальном этапе развития кризиса. Сообщать сначала следует о своих приоритетах, а уже потом отвечать на вопросы представителей СМИ.

- Значимость (актуальность для общественности) - в первую очередь разъясните в период кризиса важность проблемы, которая стала причиной наступления кризисной ситуации.

 

 

 

 

2. Использование современных средств связи в антикризисном PR.

 

Успешная PR-деятельность предполагает серьезное материально- техническое обеспечение. Прежде всего, речь идет о специальном офисе PR, включающем помещение (помещения) и соответствующие рабочие места. Необходимо создание "гнезда" полномасштабной PR-деятельности. Такое "гнездо" должно быть оснащено соответствующейоргтехникой.

Оргтехника относится не только к обеспечению менеджмента в целом и оснащению отдельных рабочих мест. Как уже, очевидно, ясно из изложенного выше, она играет существенную роль в обеспечении эффективной PR-деятельности. Вид официальных документов и информационных материалов заметно сказывается на репутации фирмы, способствуя закреплению и продвижению создаваемого ею собственного образа или разрушая этот образ.  
Поэтому наличие в фирме хороших принтеров, множительной техники, современных средств связи - забота не только связанная с повышением оперативности работы исполнителем, но престижа фирмы, ее репутации. 
И само собой, осуществление PR на современном уровне просто немыслимо без использования компьютеров. Хранение, оперативное использование многообразной информации, подготовка и макетирование многообразных информационных материалов и публикаций, использование современных средств связи (факс, электронная почта, мульти-медиа), проблема организации контроля подготовки и проведения акций - все это предполагает использование персональных компьютеров с современным программным обеспечением.

С очевидностью рабочее место организатора PR-деятельности должно быть оборудовано  телефоном. Причем речь должна идти о  самостоятельном отдельном абонентском  номере. 
Наличие персонального компьютера и телефона естественно дополнить модемом, обеспечивающим электронную почту и выход в Интернет.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Воздействие средств коммуникации на процесс становления и развития «public relations».

 

Говорят, что гораздо легче изучить  состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение.

При этом нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует  идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать «законы» формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были.

Известный американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадж Кентрил сформулировал следующие 15 «законов» общественного мнения:

1.   Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.

2.   Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как правило,  быстрее формируется под влиянием  событий, чем слов, во всяком  случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения «события».

4. Устные заявления и словесные  формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника

5. Общественное мнение в большинстве  случаев не предвидит критических  ситуаций — оно лишь реагирует  на них.

6. С психологической точки зрения  общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.

7. Общественное мнение не будет  долгое время пребывать в возбужденном  состоянии, если люди не почувствуют,  что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.

8. Поскольку затрагиваются корыстные  интересы людей, общественное мнение не так легко изменить.

9. Когда затрагиваются корыстные  интересы, в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.

10. Если мнение разделяется незначительным  большинством людей или же оно еще существенно не структурировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях люди  становятся придирчивыми, оценивая  компетентность своего руководства:  если они ему доверяют, то готовы  предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же  они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.

12. Сопротивление, оказываемое решительным  мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.

13. У людей гораздо больше  мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение, так же  как и личное мнение, всегда  эмоционально окрашено. Если общественное  мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.

15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистически мыслящих специалистов. 

 Обобщая вышеизложенные законы  формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов:  во-первых, на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

 

 

 

 

 

 

 

4. Специальные и promotion антикризисные PR-мероприятия

Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно  используемых в случаях, когда нет  достаточно основательных новостных  поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.

Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение  постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых  аудиторий к компании, ее продукции  или услугам.

PR-специалисты руководствуются  простой истиной: «природа не  терпит пустоты». Если продукт  или услуга перестают быть  в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.

На вооружении крупных PR-агентств - целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости  от специфики целевой аудитории  или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную  роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи - демонстрации новейшей продукции - решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством  конкурсов, викторин, лотерей или  аукционов.

Если необходимо более масштабное взаимодействие с целевыми аудиториями, в рамках города или региона организуют различные фестивали, соревнования, праздники, специальные дни, недели, месячники и т.д. В Москве большую  популярность получили День города, Московский полумарафон, День святого Патрика, Праздник пива, Праздник мороженого.

Презентационные мероприятия

Презентации завоевали большую  популярность практически с самого зарождения public relations в Беларуси. Уже в конце 80-х - начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса.

С точки зрения предмета, который  представляется целевым аудиториям, выделяют следующие виды презентаций:

• самый распространенный вид - презентация товара или услуги;
• особенно часто используется коммерческими структурами, из-за острой конкуренции постоянно внедряющими новые виды товаров или услуг.

Регулярный вывод на рынок новинок  с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупателей или клиентов, и тем  самым позволяет продукции компании удерживаться в завоеванной нише рынка.

Необходимость в презентации коммерческой структуры чаще всего связана  с тремя причинами:

• создание бизнес-структуры, что называется, с нуля и потребность быть впервые представленной широкой аудитории - потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистрибуторам;
• выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации;
• переименование или образование новой коммерческой организации в результате слияния нескольких коммерческих структур.

Презентация персонала пока еще  остается в Беларуси относительно редкой PR-акцией в силу недостаточно серьезного отношения значительной части бизнеса к продуманной кадровой политике, объяснимого переизбытком в некоторых регионах рабочей силы. За рубежом в солидных фирмах представление целевым аудиториям (СМИ, властным структурам, экспертам, бизнес-сообществу) нового руководящего сотрудника высшей квалификации с впечатляющим послужным списком всегда обставляется с большой помпой: это впрямую работает на создание позитивного корпоративного имиджа и повышает доверие к компании.