Анализ внешней среды компании «Л’Этуаль»

6.2 наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, экономические, структурные и т. д.)

Входные барьеры на рынок достаточно высоки. Это связано в основном с большими финансовыми затратами на помещение, проектирование, ремонт, комплектацию оборудованием и мебелью, расходными материалами, а также тратами на раскрутку брэнда. Для ведения бизнеса получить комплект разрешительной документации, прежде всего – разрешение СЭС, Госпожнадзора и медицинскую лицензию (так как «Л’Этуаль» занимается выпуском своей продукции), хотя в целом, давление надзорных органов в этой отрасли существенно ниже, чем в смежных с ней.

 

6.3 стоимость создания бренда

Создание самого дешевого магазина косметики обойдется примерно в 1,5 млн. рублей. Безусловный лидер по уровню узнаваемости бренда - сеть «ЛЭтуаль». 90% респондентов знакомы с магазинами этой сети. Из них 70% делали там покупки за последние полгода, а 30% оставили там большую часть бюджета, отведенного на парфюмерию и косметику. Таким образом, недавно открытый магазин косметики не сможет конкурировать с гигантом косметических товаров.

6.4 реакция правительства и/или других регуляторов рынка.

В 2009 году полиция изъяла крупную партию японской косметики, предназначавшуюся для реализации в российской сети парфюмерных магазинов "Л’Этуаль".  По версии оперативников, товар имеет контрабандное происхождение. Аналогичная партия косметики для "Лэтуаль" задерживалась за год до этого, тогда в офисе компании был проведен обыск.

Вывод: Рынок торговли косметикой в России сформирован и близок к состоянию насыщения. Поэтому выход на него нового игрока довольно непрост. Большими долями рынка владеют крупные компании, и новым игрокам, чтобы удержаться, приходиться предлагать оригинальный товар высокого качества.

7 Рыночная власть поставщиков

7.1 степень дифференциации сырья и исходных материалов

Многую продукцию косметики  Летуаль можно приобрести только в этой торговой сети, поскольку она является эксклюзивным дистрибьютором продукции нескольких брендов. Так что жители и мегаполисов, и небольших городов, в которых есть магазины с вывеской Л'Этуаль, могут рассчитывать на самый разнообразный выбор косметики от мировых производителей. Специалисты компании тщательно следят за меняющимися вкусами потребителей и вносят соответствующие изменения и в каталог продукции. Благодаря инструментам внедренной ERP-системы Microsoft Dynamics AX в торговом зале всех магазинов сети находится всегда востребованный клиентом товар.

 

7.2 наличие заменителей поставщиков

Официальные поставщики «Л’Этуаль» (некоторые из них): Сэлдико (Диор,Живанши, Кензо, Герлен), Шанель (Шанель), Лореаль-люкс (Ланком, Биотерм, Лореаль и тд), Единая Европа (Барберри, Давидоф, Дюпон и тд), Космополитен (Эскада, Гоуст, всякие Наоми, Синди и еще огромное количество недорогого парфюма). Поставляемая ими продукция не является уникальной и может быть заменена, но в то же время некоторые из этих марок  предоставляются только в «Л’Этуаль», поэтому магазин может потерять клиентуру.

7.3 сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании

Сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает лидирующее положение на российском рынке: около 800 магазинов в более чем 250 городах  России. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 года. В  декабре 1998 года был открыт первый региональный магазин в Воронеже.

В то же время концентрация поставщиков низкая, возможна смена поставщиков. Угрозы прямой интеграции поставщиков нет.

Вывод: Продукция поставщиков не уникальна и может быть заменена. Угрозы прямой интеграции поставщиков нет. Рыночная власть поставщиков низкая, они не могут существенным образом повлиять на компанию и отрасль.

8 Рыночная власть потребителей

8.1 концентрация потребителей к  уровню концентрации компании

Лидером рынка сетевой  розницы парфюмерии и косметики  является «Л’Этуаль». 90% респондентов знают этот магазин. Из них 70% делали там покупки за последние пол года, и 30% оставили в магазинах сети максимальную сумму. «Л’Этуаль» - сильная марка с точки зрения привлечении и удержания клиентов. У нее самые высокие показатели, свидетельствующие о том, что сеть удачно переводит знание о марке в покупки.¹¹

 

 

8.2 степень зависимости от существующих каналов дистрибуции

Развиваются каналы дистрибуции: например, активно развивается сектор продажи косметики через Интернет. А так же  получение доступа к европейским рынкам через сеть дистрибуции стран Востока.

8.3 возможность обратной интеграции потребителей

Возможности обратной интеграции потребителей практически не существует. Бренд важен как для поставщиков, так и для компании, предоставляющей услугу.   

8.4 доступность существующих продуктов-заменителей и ценовая чувствительность потребителей

Продуктом-заменителем в данной отрасли являются, как говорилось ранее, интернет-магазины. С одной стороны, косметика в них дешевле, но в то же время с увеличением доходов населения, потребители стали обращать внимание на качество этой продукции, а она не всегда хороша. Однако, ради экономии времени они не боятся рисковать.

8.5 отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

«Л’Этуаль» декларирует как основные преимущества компании – уникальный дизайн, богатый ассортимент продукции, гибкую систему скидок и специальные предложения, а самое главное – грамотность, профессионализм и вежливость продавцов-консультантов сети магазинов.

Вывод: Влияние потребителей на парфюмерно-косметический огромное: производители должны учитывать меняющуюся покупательскую способность, привычки, предпочтения потребителей, уметь меняться в соответствии с ними. Ведь у потребителя всегда есть возможность купить товар у другой фирмы.

9 Уровень конкурентной борьбы

9.1 количество конкурентов

Подавляющая часть парфюмерно-косметической  розницы в России принадлежит  шести ведущим сетям: Л’Этуаль, «Арбат Престиж», Douglas-Rivoli (принадлежит немецкому концерну Douglas Holding AG и российской компании «Люкс Холдинг»), «Ile de Beaute» (принадлежит холдингу «Единая Европа»), «Rive Goche» (принадлежит компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.). Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы обслуживается несетевыми игроками, в частности и такими крупными как «Артиколи» и Калинка-Stockman, «Новая Заря». Рыночные доли на парфюмерно-косметическом рынке неодинаковы – можно выделить абсолютного лидера (Л’Этуаль) и две крупных компании («Арбат Престиж», Ile de Beaute), доля же остальных сетей незначительна. ¹²

9.2 тип конкуренции – олигополия.

Сеть магазинов конкурирует с целым рядом местных и многонациональных компаний, причем в связи с повышением покупательной способности потребителей и потребительских расходов.

9.3 критерии насыщения рынка

Согласно данным маркетингового исследования российского рынка косметики, степень насыщенности российского рынка косметики в 2012 году составила порядка 50%. Российский рынок косметики готов к появлению новых игроков, так как насыщение далеко от 100%, и это свидетельствует о возможности роста объема рынка более чем в два раза.¹³

9.4 отличительные черты конкурентов

Отличительной чертой конкурентов  является высокое качество продуктов  и реклама.

Вывод: Розничная сеть Л’Этуаль является самой крупной сетью парфюмерно-косметических магазинов в России. Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается «Алькор» с его сетью «Л’Этуаль».

3. Определение конкурентной стратегии организации

1 выявление базовых конкурентных преимуществ организации

Преимущества - высокий уровень сервиса, профессионализм консультантов, большое количество магазинов, ассортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс, но встречается и продукция масс-маркет, наличие собственного производства, которое расположено близко к потребителю и более мобильно реагирует на покупательский спрос и предоставляет возможность вести гибкую ассортиментную и ценовую политику в рознице. Но самое главное преимущество – уникальный на российском рынке косметической продукции товар Sephora и другие марки.

2. оценка их адекватности вызовам внешней среды

В последнее время в  сети наблюдаются проблемы, схожие с перебоем с ассортиментом. В  компании говорят, что сейчас завершается  переходный период, который связан как с изменением структуры компании, так и с переходом на новые  технологии производства.

3 тип используемой конкурентной стратегии

«Л’Этуаль» использует стратегию дифференциации, так как компания предоставляет к услугам потребителя уникальный  товар, повышая на него так называемую «премиальную» цену. При этом компания поставляет продукции и для широкого спектра потребителей, тем самым имея прибыль практически у всех возрастных групп. Перебои с ассортиментом говорят о том, что руководство, само того не ощущая, немного отошло от стратегии, однако все проблемы решаются.

 

 

 

 

 

Министерство  образования Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Южный Федеральный  Университет

Кафедра теории и технологий в менеджменте

Общий профиль

 

 

 

Тема: «Анализ внешней  среды компании «Л’Этуаль»

 

 

 

Подготовила

Студентка 2 курса 10 группы

Пахомова Кристина

¹ http://www.rosbalt.ru/moscow/2009/07/08/653510.html

² http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=PKBO;n=16277

³ http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_133015/

⁴ http://aktualno.ru/view/ru/economy/10867

⁵ http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts/#

⁶ http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/wages/labour_force/#

⁷ http://marketing.rbc.ru/news_research/21/06/2013/562949987476742.shtml

⁸ http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_11kv.htm

⁹ Шарф А. А. Инновации в торговле: основные проблемы и пути их решения [Текст] / А. А. Шарф // Проблемы современной экономики: материалы II междунар. науч. конф. (г. Челябинск, октябрь 2012 г.).  — Челябинск: Два комсомольца, 2012. — С. 31-33.

¹⁰ http://u-f.ru/News/krasota/643731

¹¹ http://www.fdfgroup.ru/?id=246

¹² http://www.productguide.ru/products-4472-1.html

¹³ http://marketing.rbc.ru/news_research/06/08/2013/562949988379373.shtml