Анализ маркетинговой стратегии предприятия

По результатам  анализа выделяют четыре категории товаров:

·        «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

·        «дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

·        «трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

·        «мертвый груз» или «неудачники» — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый, товар на отдельных сегментах  рынка:

а)      нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи 
разработки нового товара, а потом и самого товара;

б)      первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на 
этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

в)      вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г)       третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой  сначала объем продаж существенно  не изменяется, а затем резко сокращается  по предсказуемым и непредсказуемым  причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, Которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

Кривая жизненного цикла строится на осях координат. На оси X откладываются жизненные циклы изделия на рынке, а на оси Y— выручка с оборота или величина денежного потока. Кривая выручки растет со стадии внедрения на рынок до стадии зрелости, а затем падает. Кривая денежного потока достигает максимума в начале стадии зрелости, а потом снижается быстрее, чем кривая выручки (рис. 1).

Рис.1. Кривая жизненного цикла продукта

На анализируемом  предприятии «звездами» в настоящий момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К «дойным коровам» относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль «восходящей звезды».

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планируется сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий доход.

В процессе анализа  необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа  является ценовая политика предприятия  на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит  в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

В изучении ценовой  политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия  важными вопросами являются следующие:

•       установление, насколько цены отражают уровень издержек;

•       какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

•       используется ли политика стимулирующих цен;

•       привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

•       чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

•       как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

•       какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла  товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста  политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар [6, ст. 91-95].

1.5 Анализ конкурентоспособности  продукции

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая  показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности; так и  по затратам на ее удовлетворение.

Оценка  конкурентоспособности продукции  основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.- Чтобы  товар удовлетворял потребности  покупателя, он должен соответствовать  определенным параметрам:

•       техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

•       эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

•       эстетическим (внешний вид товара);

•       нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

•       экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

•       Задачи анализа:

•       оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

•       изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

•       разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с  уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение  уровня какого-либо технического или  экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

g = ,

где g - единичный параметрический показатель;

P - уровень  параметра исследуемого изделия; 

P100 - уровень  параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющий потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные  показатели (q1) 
по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:

G = .

Интегральный  показатель (I) представляет собой отношение  группового показателя по техническим  параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

I = Gm/GЭ.

Если I< 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I > 1, то оно превосходит  изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.

 
В данном примере (табл.3) [6, с.99] по техническим  параметрам оцениваемый холодильник  уступает базовому образцу, но превосходит  его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным:

I = 0,962 / 0,911 = 1,056.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.

Важное  направление повышения конкурентоспособности  продукции — совершенствование  процессов товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса (рис.2).

Рис.2. Продление жизненного цикла товара – «гребешковая кривая»

Сервисные услуги и реклама являются мощными  факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, А уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.

Для изучения влияния данных факторов на объем  продаж и сумму прибыли можно  использовать приемы сопоставления  параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа [6, ст. 95-100].

 

 

 

Глава 2. Совершенствование  маркетинговой деятельности в Республике Беларусь

2.1 Совершенствование  маркетинговой деятельности в  мясной промышленности

Рынок мяса и мясопродуктов является важнейшим сегментом продовольственного рынка страны как по емкости, так и по числу участников. Роль его определяется не только объемами производства и потребления данной группы продуктов в стране, но и значимостью, поскольку эти продукты являются основным источником белков животного происхождения в рационе питания человека.

Анализ  динамики производства животноводческого  сырья за 1990-2003гг. свидетельствует  о тенденции его сокращения, рост наблюдался лишь в 2004-2005 гг. Так, по данным Министерства статистики и анализа, в 2004 г. по сравнению с предыдущим годом производство мяса скота и птицы (в убойном весе) во всех категориях хозяйств увеличилось на 4 %, в 2005 г. - на 10,9% [7].

С ростом производства животноводческой продукции  увеличивается выпуск и потребление продукции промышленной переработки. В 2005 г. по сравнению с 2000 г. производство мяса и субпродуктов первой категории выросло на 32,6%, колбасных изделий - на 70,3% (см. рисунок). Потребление мяса и мясопродуктов за этот период увеличилось с 59 до 61 кг на душу населения [3].

Беларусь  имеет потенциальные возможности  развития мясной промышленности: благоприятные  природно-климатические условия  для производства кормов, развитую инфраструктуру (108 свинокомплексов  и 103 комплекса по выращиванию крупного рогатого скота), трудовые ресурсы, свыше 1700 перерабатывающих предприятий и производств, в том числе 28 крупных мясокомбинатов.

Программой  развития мясной и молочной промышленности на 2005-2010 годы предусматривается осуществить  техническое и технологическое переоснащение предприятий мясной отрасли, что позволит освоить производство новых видов продукции, увеличить сроки ее годности, повысить конкурентоспособность, снизить затраты энергоресурсов, повысить качество, улучшить потребительские свойства и дизайн упаковки.

В соответствии с Государственной программой возрождения  и развития села на 7005-2010 годы в 2010 г. производство мяса скота и птицы (в убойном весе) во всех категориях хозяйств должно составить 970 тыс. т., что  создаст благоприятные условия для развития мясной промышленности. В 2010 г. по сравнению с 2005 г. выработка мяса и субпродуктов 1 категории увеличится на 23,5% [4].

Существующая производственная база перерабатывающей промышленности способна полностью удовлетворить  спрос внутреннего рынка и значительную часть продукции поставлять на экспорт.

С планируемым  вступлением Беларуси в ВТО и  открытием таможенных границ, что предусматривается правилами этой организации, на внутренний рынок страны возможно массовое поступление более дешевых зарубежных мясопродуктов. Устоять на внутреннем рынке и увеличить объемы экспорта невозможно без обеспечения мясоперерабатывающих предприятий дешевым высококачественным сырьем, внедрения новейшей техники и ресурсосберегающих технологий, а также без широкого развития маркетинговой деятельности.

Для того чтобы обеспечить конкурентоспособность  продукции на внутреннем и внешнем рынках, Программой развития мясной и молочной промышленности на 2005-2010 годы определен комплекс мер по техническому перевооружению крупнейших перерабатывающих предприятий, совершенствованию структуры производства, повышению качества сырья и готовой продукции.

В настоящее  время одним из условий успешного  функционирования для мясоперерабатывающих предприятий становится маркетинг, экономический смысл которого заключается  в создании конкурентоспособной  продукции, успешном продвижении продукции  на рынки, удовлетворении потребностей покупателей, ускорении отдачи инвестиций, обеспечении прибыльности производства и реализации продукции.