Маркетинговая стратегия предприятия

ГОУ ВПО

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 
 
 
 

по  предмету: «Бизнес – план» и управление соц. пакетами.  

по  теме: Маркетинговая стратегия предприятия 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка 4 курса

Специальность менеджмент организации

Ф.И.О.: Лачина Е. В.

Проверил: Королев И. В.  
 
 
 
 
 

2009 – 2010 г.

Филиал  г. Павловский Посад 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

1. Этапы маркетингового стратегического  планирования.

1. Ситуационный  анализ.

2. Планирование  целей предприятия.

3. Разработка  альтернативных стратегий.

1.4. Выбор и оценка  стратегии. 

1.5. Разработка программы  маркетинга. 

2. Элементы маркетинговой  стратегии предприятия. 

2.1.    Товарная стратегия 

2.2.    Ценовая стратегия. 

2.3. Сбытовая стратегия. 

2.4. Коммуникационная стратегия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Главная задача предприятия при формировании маркетинговой стратегии состоит  в том, чтобы уменьшить степень  неопределенности и риска, а также  обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи возможно только при продуманном и всеобъемлющем планировании.  
Стратегическое маркетинговое планирование – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальным возможностям и шансам в области маркетинга 

1. Этапы маркетингового  стратегического  планирования. 
 
В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд последовательных этапов: 
-    Ситуационный анализ; 
-    Планирование целей предприятия; 
-    Разработка альтернативных стратегий; 
-    Выбор и оценка стратегии; 
-    Разработка программы маркетинга. 

1.1. Ситуационный анализ. 
Определение маркетинговой стратегии предприятия зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому первый этап стратегического маркетингового планирования - это анализ текущей деятельности предприятия. Основывается он на результатах  маркетинговых исследований, с помощью которых достигается выявление рыночных возможностей предприятия. 
Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. 
Ситуационный анализ направлен главным образом на выявление (SWOT-анализ): 
    Возможностей и угроз, которые могут- возникнуть во внешней маркетинговой среде; 
    Сильных и слабых сторон,- которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия. 
Таким образом, ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. 

1.2. Планирование целей  предприятия. 
Рассмотрение целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического планирования проводится с точки зрения предъявляемых к ним требований. Маркетинговые цели должны характеризоваться: 
-    Конкретностью и измеримостью; 
-    Достижимостью; 
-    Ориентацией во времени; 
-    Избирательностью; 
-    Участием сотрудников в их постановке. 

1.3. Разработка альтернативных  стратегий. 
При разработке альтернативных стратегий необходимо использование различных апробированных теорией и практикой маркетинга моделей. В их рамках предприятие может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкурентов, потребителей и т.д. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии. 
Наиболее распространенными моделями являются: 
1. Матрица «продукт – рынок». 
Матрица позволяет выработать четыре стратегии маркетинга. 
Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом на существующем рынке. Она эффективна когда рынок растет или не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. 
Стратегия разработки нового продукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном рынке, предлагает новые услуги. Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию.  Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия – активная реклама, продвижения продукта на рынок, стимулирование сбыта и т.п. 
Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли. 
Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности. Это проявляется в предложении новых продуктов для новых рынков. 
 

1.4. Выбор и оценка  стратегии. 
Выбор стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе стратегии являются: 
-    Конкурентные преимущества фирмы. Оценка положения фирмы по отношению к конкурентами с точки зрения преобладания сильных или слабых сторон; 
-    Цели фирмы. Придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия; 
-    Интересы и отношения руководства. Руководители могут быть склонны к риску, а могут наоборот, стремится любыми способами его избегать. 
-    Финансовые ресурсы.  
-    Квалификация персонала. 
-    Обязательства предприятия. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиями. Поэтому при их выборе необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий; 
-    Временной фактор. Планируемые изменения всегда имеют временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого появляется возможность. 

1.5. Разработка программы  маркетинга. 
Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности предприятия и требуют конкретизации через планирование программы маркетинга. На данном этапе речь идет о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Решение этих проблем очень не простое как в теории, так и на практике. 
Фирмы могут разрабатывать различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Программы для руководства, как правило сжаты и кратки, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Программы для низовых звеньев детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий. 
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные.  
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, освоение нового сегмента рынка). 
 
В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета маркетинга. Однако, ни один из них не является универсальным и совершенным. 
Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данные метод ведет к невозможности финансирования долгосрочных программ маркетинга из-за произвольности выделения сумм в различные годы, их непредсказуемость.  
Метод «фиксированного процента»  основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он не логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж).  
Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.  
Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использования этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции. 
Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.  
Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, то есть при реализации других «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии. 

2. Элементы маркетинговой  стратегии предприятия. 

2.1.    Товарная стратегия 
 
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что продукт служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. 
 
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. 
 
Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. 
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. В настоящее время существуют устойчивые тенденции  сокращения жизненного цикла товаров, которым предприятие может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий. 
-    Модификации рынка; 
-    Модификации товара; 
-    Модификации маркетинговых средств. 

Модификация рынков заключается в попытках найти  новые рынки, изыскать новые области  и способы использования  товара и предложить их с помощью рекламы потребителям. 
Модификация товара предполагает  изменение существующего товара или создание нового товара. 
Модификация маркетинговых средств может проявляться в снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка; в разработка новых видов рекламы; в активном стимулировании сбыта; в предоставлении  дополнительных услуг и т.д. 

2.2.    Ценовая стратегия. 
 
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.  
К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся: 
-    Соотношение спроса и предложения; 
-    Уровень и динамика конкурирующих цен; 
-    Государственное регулирование как экономики в целом; 
-    Потребители. 
 
Цели стратегии ценообразования вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Среди возможных целей можно выделить следующие: 
-    Максимизация текущей прибыли. В данном случае предприятие, как правило, не заботиться о возможных стратегических последствиях. Данная цель применима в условиях когда, во-первых, предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов, во-вторых, спрос на те или иные виду услуг значительно превосходит предложение. 
    Удержать позиции на рынке. Применима в условиях- насыщенности рынка. При таком стечении обстоятельств предприятие часто не занимается рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данный подход нельзя долго использовать. Главным здесь является анализ структуры затрат и постановка  целей таким образом, чтобы предприятие могло не только сохранить свои позиции, но и получить хотя бы умеренную прибыль. 
-    Завоевание и поддержание лидерства на рынке. Реализуется на самых ранних стадиях жизненного цикла продукции. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяли довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке. 
-    Достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов.  В данном случае предприятие стремится путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности превзойти конкурента. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. И если повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы. 
 
В совокупности цена продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. 
С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования: 
1. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, желаемой прибыли. Он часто используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от вложенных средств. При этом выясняется нижний предел цены, ниже которого она не должна быть.  Данный метод не учитывает ряд факторов: уровень спроса, чувствительность клиентов к уровню цен, уровень цен конкурентов. 
2. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере услуг. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами. 
3. Ценообразование с ориентацией на спрос. Ориентируется на изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении продукта клиентами. При этом выясняется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу. 
 
Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. 
Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: 
-    Характеристики продукта; 
-    Условия конкуренции; 
-    Особенности рынка сбыта; 
-    Издержки и величина ожидаемой прибыли; 
-    Прочие факторы, касающиеся деятельности предприятия на рынке. 
 
С точки зрения маркетинга выделяются следующие стратегии: 
-    Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Используя указанную стратегию, предприятие, в сущности, пользуется своей монополией. Впоследствие, когда рынок оказывается насыщенным и появляется аналогичные продукты, фирма идет на снижение цен. 
-    Стратегия цен проникновения на рынок. Базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Стратегия используется фирмами, которые стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации.  
-    Стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низкими, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной суммы прибыли. В-третьих, особенно опасно, если конкурент начнет проводить аналогичную стратегию. 
-    Стратегия престижных цен. Престижные цены – это намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.  
    Стратегия «следования за- лидером» предполагает соотношение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Однако это не означает установление аналогичной цены. Речь идет о необходимости учета политики цен конкурента. Цена на продукт может отклоняться от цены фирмы-лидера, но только в известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов.  
-    Данная стратегия опасна тем, что чрезвычайно сковывает ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам. 
-    Стратегия скользящей падающей цены применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса. Является продолжение стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях 
-    Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельность предприятия. Суть ее заключается в достижении преимущества по отношению  к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше). 
-    Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за услуги. 
-    Стратегия ценовых манипуляций является одной из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается покупателем как индикатор ценности услуги. 

2.3. Сбытовая стратегия. 
 
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов: 
-    Выбор каналов сбыта; 
-    Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними. 
Как и другие стратегии сбытовая тесно увязана с общими целями и задачами предприятия, должна согласовываться со стандартами действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения продукта. 
 
Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым решением, поскольку он самым непосредственным образом влияют  на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. 
Канал сбыта (распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. 
Деятельность канала характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. 
Каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. 
Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (рис. 1). 
 
Рис. 1. Каналы сбыта 

В сфере  услуг обычно используются нулевой  и одноуровневый каналы. В туризме  дополнительно может использоваться и двухуровневый и трехуровневый. 
Предприятие услуг, в особенности туристское предприятие, имеет в своем арсенале достаточно широкое многообразие каналов сбыта и способов их организации и построения.  
Оно может осуществлять свои продажи самостоятельно, но проще работать на рынках, особенно незнакомых, с помощью посредников. При их выборе целесообразно учитывать следующие критерии: 
-    Профессионализм и наличие опыта работы; 
-    Территория, охватываемая посредником; 
-    Охват целевого рынка; 
-    Организационно-правовой статус предприятия; 
-    Используемые технологии и методы продаж; 
-    Простота и надежность системы взаиморасчетов; 
-    Деловая репутация. 
Помимо данных характеристик, которые можно отнести к качественным, необходимо также знать необходимое количество посредников. С этой точки зрения возможны три подхода: 
-    Интенсивное распределение; 
-    Распределение на правах исключительности (выбор одного посредника в регионе); 
-    Селективное распределение (выбор одного при большом числе желающих в зависимости от клиентуры, возможностей предприятия и т.п.). Метод эффективен при сбыте престижных и дорогих продуктов.