Профессиональные участники рынка ценных бумаг и их деятельность

    Методы  маркетинговой деятельности заключаются  в том, что проводятся: — анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и её возможностей; — планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; — обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путём публикации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; — обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок т.п. ; — удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; — управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

    Каковы  функции предприятия, действующего на принципах маркетинга?

    Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой  деятельности предприятия, его функции.

    К числу важнейших относится определение  маркетинговых целей предприятия, что желательно делать в цифровой форме, фокусирующей возможность точного  контроля результатов (например, к заданному  сроку выйти с определёнными  товарами на те или иные рынки, овладеть предусмотренной их долей, и обеспечить поступление запланированной прибыли) . Не имея чётко поставленных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимые ассигнования на эти цели.

    Отсюда  маркетинг, рассматриваемый как  генеральная хозяйственная функция  предприятия (фирмы) , — это системный подход с производственно-сбытовой (а следовательно экспортной) деятельности с чётко поставленной целью, тщательно разработанными методами по её достижению, с соответствующими материальными, финансовыми, техническими, организационно-управленческими и иными средствами для осуществления этих мер.

    Следует помнить, что маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств  и ресурсов. Поэтому высшее руководство  фирмы регулярно ведёт контроль маркетинга по критерию “затраты/результаты” , быстро и решительно исправляет ошибки персонала и недостаточно продуманные стратегические решения руководства, чтобы исключить в дальнейшем аналогичные ошибки. По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуации и внутренними возможностями фирмы.

    Почему  маркетинг необходим для успешной деятельности на внешнем рынке?

    Всё выше написанное о маркетинге вполне определённо отвечает на этот вопрос, поэтому здесь необходимо и хотелось бы подытожить и обозначить более  конкретные формы сути проблемы.

    Итак, почему же? Прежде всего потому, что  в основу работы фирмы (предприятия) , придерживающейся стратегии и тактики маркетинга, кладётся наиболее эффективный с точки зрения товара принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже только (и никак не раньше!) думать об организации производства.

    Иными словами, речь идёт о том, чтобы производить  и продавать изделия, которые безусловно пользуются спросом.

    Однако  спрос — это ни что иное, как  платёжеспособная потребность покупателя, потребность не в товаре  (товар  как категория никому не нужен!),  а в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью (проблемы эти могут  быть совершенно различными по масштабу и настоятельности в зависимости  от того, является ли покупатель пенсионером  или главой международной корпорации, — но эти проблемы всегда существуют, и людям приходится их так или иначе решать!) . Иными словами, фирма выходит на рынок и предлагает не изделия и услуги, а средства решения проблем покупателей.

    2.9. Исследование рынка 

    Итак, зачем, как исследуют рынок и  чем отличаются “обычные” исследования рынка от маркетинговых?

    Исследование  рынка не само цель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относится к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования под флагом “экономия средств” : потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

    Результаты  исследования — цифры, но эти цифры  отражают те вопросы, которые были поставлены, и распределение ответов. Поэтому  формулировке вопросов  должно быть уделено самое пристальное внимание, а поскольку исследование рынка  относится к категории социологических, для достоверности результатов, безусловно, необходимо привлекать специалистов-социологов. На этапе предварительного исследования идёт поиск и анализ опубликованных в специализированной литературе (внешнеполитической, экономической, технической) данных об интересующем нас рынке.

    На  этапе оперативного планирования совершенно необходимо, чтобы руководитель исследования изложил в письменном виде проблему, стоящую перед исследованиями, а  оперативные работники были все  ознакомлены с этим документом, что  позволит избежать неправильного понимания  целей работы и возникающей из-за этого путаницы и ненужного растрачивания  сил и средств.

    К числу проблем, рассматриваемых  при анализе рынка, относятся:

1. определение ёмкости рынка и/или отдельных его сегментов;
2. конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;
3. исследование поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т.д.) ;
4. изучение практики деятельности конкурентов;
5. исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объём сбыта, вероятный ответ конкурентов) .

    Определить  ёмкость рынка по отношению к  импортному товару важно потому, что  на этой основе можно оценить эффективность  работы сбытовой сети, активность торговых агентов, роль рекламы и требования к её интенсивности. Не зная размеров рынка, компания может легко удовлетвориться  простым ростом своих продаж, в  то время как отрасль, на которую  рассчитывают данные товары, растёт в  целом более высокими темпами. С  другой стороны, падение продаж может  явиться причиной глубокого беспокойства руководящих работников, хотя в действительности спад в отрасли в целом может идти более стремительно, обеспечивая таким образом увеличение доли рынка, занимаемой данной фирмой.

    Потенциальная ёмкость рынка по импортному товару определяется как возможный объём  продажи товара в зависимости  от общей экономической и политической ситуации в данной стране: ёмкость  равна объёму национального производства в данной стране минус экспорт  плюс импорт. Таким образом, показателем, достоверно отражающим работу фирмы, будет  “доля рынка” — отношение объёма продаж её товара к потенциальной  ёмкости рынка.

    В практике зарубежных фирм считается  обязательным иметь ежемесячные  данные по ёмкости рынка и доле рынка фирмы. В ином случае будет  трудно, если вообще возможно реагировать  на изменение отношения покупателей  к товару фирмы и другие конъюнктурные  сдвиги современного, крайне динамичного  мира.

    Очень важной, что, впрочем, очень даже очевидно, для фирмы является возможность  своевременного решения, принятого  на основе исследований, а также соответствующей моменту политики ведения экономической деятельности.

    В соответствии с сущностью маркетинга следует вводить на рынок только такой товар, который будет непременно конкурентоспособным. Исходя из этого, предприятие оценивает свой товар  “с позиции покупателя” , иначе говоря, активно приспособляет товар к уже существующим, и, что ещё важнее, к перспективным требованиям покупателей, организует продажу (содействует выпуску) таких товаров, которые в максимальной степени учитывают эти требования. Разумеется, затраты на эти цели не должны превышать разумного экономического обоснованного предела. 
 

 
Заключение

     Фондовый  рынок представляет собой строгую  систему взаимосвязанных субъектов  финансовой деятельности, функционирующую  как единое целое благодаря четкому детерминированию целей, задач и функций каждого. Деятельность любого участника финансового рынка опосредована не только его личными целями, но и деятельностью остальных субъектов рынка. Деятельность каждого субъекта финансовых отношений на фондовом рынке, в свою очередь, регулирует функционирование остальных.

     Таким образом, полноценность механизма  перераспределения финансов в целевые  отрасли экономики и функционирования экономики страны в целом определяется корректностью и профессионализмом каждого участника фондового рынка.