Связи с общественностью и реклама в
бизнесе
Для начала дадим определения понятий
реклама и PR.
Реклама – это распространяемое
в любой форме с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом
лице, товаре, идеях и начинаниях, предназначенная
для неопределенного круга лиц и призвана
формировать и поддерживать интерес к
этим физическим или юридическим лицам,
товарам, идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей и начинаний.
PR (Public relations) - это управленческая
и аналитическая деятельность, направленная
на изучение отношения общественности
к той либо иной услуге, бренду или организации,
с целью установления взаимовыгодных,
гармоничных отношений, от которых зависит
успех функционирования бизнеса.
Рассмотрим PR в бизнесе…
В бизнесе перед PR стоят две основные
задачи:
• Установить контакты с тремя общественными
группами: заказчиками, акционерами и
служащими, потому что от обеспечения
взаимопонимания и сотрудничества между
данными группами напрямую зависит достижения
успеха компании;
• Продвижение товаров и услуг компании
на рынок в условиях жесткой конкуренции.
Для того чтобы максимально
эффективно использовать финансовые средства,
рабочую силу, задействованную в проектах,
необходимо выстроить четкую систему
приоритетов в деятельности компании.
Система приоритетов подлежит обязательному
пересмотру. В рамках определения этих
направлений большая роль принадлежит
PR службам. В России эти службы работают
неэффективно и используются недостаточно.
В последнее время общественное мнение
на те или иные действия, решения руководства
компании все больше и больше осознается
и начинает работать в этом направлении.
Рост данного фактора обусловлен ростом
технического уровня, средств связи, открывается
все больше широкий доступ к информации
для населения, рост интереса населения
в промышленности. Руководство компании
начинает осознавать, что общественность
воздействует на принятие решений, которые
направлены на изменение трудового процесса.
Данное воздействие проявляется непосредственно
через механизм правительственного, нормативно-правового
регулирования, которое несет на себе
отпечаток лоббистской деятельности,
в т.ч. экологов, а также с помощью любых
публикаций в СМИ.
В развитых странах общественность может
отказаться от приобретения товаров и
услуг некоторых фирм, могут быть резкие
протесты общественности по поводу деятельности
компании. Поэтому руководящий состав
предприятий начинает на примерах из практики
убеждаться в том, что гораздо дешевле
заранее знать вероятную реакцию общественности
на те или иные мероприятия, чтобы также
заранее разработать план действий по
обеспечению взаимопонимания с населением.
Руководство стремится избегать таких
решений, которые приводят к требованиям
населения: усовершенствовать механизмы
нормативно-правового регулирования.
Руководство обращает внимание на такую
сферу деятельности, как кадровая политика. Приток
новых кадров приходит с трех источников,
за счет:
1. специалистов;
2. выпускников вузов;
3. выпускников профессионально-технических
училищ.
К каждой из этих группировок необходим
особый подход: где-то помогает хорошо
спланированная реклама по привлечению
кадров, где-то непосредственно приглашение
работников на предприятия, предоставление
вакансий. Ключевую роль здесь для успеха
имеет правильная методика отбора кадров.
Роль PR службы в этом процессе состоит
в том, чтобы провести отбор информации
всех подразделений организации по поводу
того, какие специалисты им нужны, каким
требованиям они должны отвечать, какова
будет детальная процедура конкурсного
отбора и на основании каких критериев,
а затем все эту информацию довести до
общественности.
Информация должна быть представлена
в трех документах:
1. должностная инструкция;
2. специальная карта компетенции, где
четко прописаны дополнительные требования
(знание иностранного языка, требования
по росту, весу, уровню дополнительного
образования и пр.);
3. набор требований сугубо психологических
характеристик конкурсанта, чтобы знать
его предпочтения, взгляды, настроения.
Служба связей с общественностью должна
содействовать созданию атмосферы, в которой
служащие компании чувствовали бы себя
комфортно, свободно и могли работать
с большей производительностью. Руководство
для этих целей должно озаботиться установлением
конструктивных отношений своим служащим.
Для этого на предприятии могут организовываться
совместные консультации по производственным
вопросам, использование внутренних средств
информации и должны разрабатываться
мероприятия, которые бы учитывали социальную
специфику своих служащих, которые будут
составлять прослойку среди своего населения
и которые будут устанавливать связь с
местным населением через местные СМИ. В данном процессе
особенно важна связь с печатными организациями,
со специализированными изданиями. В этой
связи в России сложилась такая ситуация,
что редакторы отраслевых изданий очень
часто находятся в затрудненном положении
из-за недостатка нужной информации по
разработке новых технологий, по новым
источникам сырья, о деятельности отдельных
бизнесменов, отдельных предприятий. А
в этих изданиях существуют отдельные
полосы/колонки, которые специально предназначены
для информирования подобного рода. У
PR служб, бизнес структур РФ есть ограниченный
резерв в данном вопросе при формировании
своей информационной политики. Нужно
удовлетворить «информационный голод»
и подготовить интересующий материал
для населения.
Многие предприятия проводят выставки,
презентации, подготовку фильмов, в которых
описывается их деятельность непосредственного
производства, а этим занимаются PR агентства.
Немногие задействовали в своей деятельности
общественные организации, как отраслевые
объединения журналистов (объединения
журналистов по вопросам труда, оборонного
комплекса), а также создаются гильдии
журналистов, которые могут обеспечить
соответствующее информационное присутствие
в соответствующих изданиях и доведение
информации о них до целевой аудитории.
Место и роль рекламы в бизнесе
Решившись на предпринимательскую
деятельность, бизнесмен должен ясно себе
представлять: насколько реклама необходима
ему сейчас и будет ли она необходима в
будущем? Или он сможет позволить себе
обойтись без рекламы, без высоких затрат
на нее? Чтобы ответить на поставленные
вопросы, прежде всего надо знать, какую
роль играет реклама в бизнесе и каковы
перспективы ее развития в рыночной экономике.
Формирующийся в России рынок
товаров и услуг все настойчивее требует
привлечения и использования рекламы.
Ее корни уходят в глубокую старину и связаны
с тем, что производителям (ремесленникам),
торговцам всегда требовалось сообщать
людям о продаваемых ими товарах, о проводимых
ярмарках и т. п. Слово "реклама" латинского
происхождения (гесlamare - "кричать")
и означает:
мероприятия, имеющие целью
создать широкую известность чему-либо,
привлечь потребителей, покупателей;
распространение сведений о
ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
Из опыта мирового бизнеса давно
известна сила и роль рекламы. Прежде всего,
реклама несет в себе информацию, которая
обычно представлена в сжатой, художественно
выраженной форме, эмоционально окрашенной
и доводящей до сознания и внимания потенциальных
покупателей наиболее важные факты и сведения
о товарах и услугах. Следует заметить,
что если реклама - это всегда информация,
то информация - не всегда реклама. Реклама,
с одной стороны, доводит до потребителей
разные сведения, необходимые для покупки
и использования изделий.
С другой, - сочетая свою информационность
с убедительностью и внушаемостью, реклама
оказывает на человека эмоционально-психическое
воздействие. Отсюда - многие считают,
что реклама, сама по себе, одновременно
и бизнес, и искусство. Так как в нашей
стране не стояла серьезно проблема убеждения
потребителей сделать свой выбор в том
или ином товаре, то и не требовалось выявлять
сущность рекламы, ее влияние на потребителей
или давать научное определение рекламы.
Таким образом, усовершенствованные
возможности современной рекламы являются
отражением высокого развития государственной
рыночной экономики. Очень трудно, а порой
даже невозможно, организовать собственный
бизнес без использования рекламной программы.
Реклама – это прямой двигатель торговли,
поэтому начинающим предпринимателям,
которые заинтересованы в успешном развитии
своего дела, не стоит скупиться на рекламе.
Только она способна привлечь большое
число потребителей.