Стратегии продаж банковского продукта и услуг

В настоящее время вследствие унификации продуктового предложения и расширения круга участников рынка фактор ценовой конкуренции нивелируется. 
Лидерами в сегменте продаж розничных продуктов сегодня становятся те, кто выбрал правильную маркетинговую стратегию. 
Наиболее успешные стратегии роста в сегменте продаж розничных продуктов базируются на четких маркетинговых стратегиях, на выстраивании оптимальной сети каналов продаж. Высокие показатели продаж розничных продуктов невозможны без соблюдения банками следующих четырех основных принципов : 
- формирование конкурентного продуктового предложения; 
- выявление целевых потребительских групп, проведение сегментации клиентской базы; 
- позиционирование продукта, настройки параметров продукта под запросы конкретных целевых групп; 
- правильный выбор каналов коммуникаций, информирования клиентов о предложениях банка.

Формирование конкурентного предложения

Формирование конкурентного продуктового предложения в условиях насыщения рынка возможно в контексте увеличения лояльности клиентов. Сегодня основной тенденцией является развитие маркетинга взаимоотношений, нацеленного на формирование лояльности клиентов, в противовес транзакционному маркетингу. Транзакционный маркетинг можно охарактеризовать как маркетинг "одной сделки", при этом банк не заинтересован в выстраивании долгосрочных отношений с клиентом, не преследует перевода его в категорию постоянных клиентов. 
Очевидно, что сегодня у банков наработана значительная клиентская база, сформированная главным образом за счет клиентов, получивших и погасивших экспресс-кредиты на приобретение бытовой техники. Игнорирование актуальной существующей клиентской базы и втягивание в перманентную гонку по привлечению новых заемщиков весьма недальновидно: маркетологам хорошо известно, что привлечение нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержание уже существующего. 
Сегодня банки в полной мере осознали необходимость повышения лояльности клиентов, установления долгосрочных, партнерских отношений с уже существующими потребителями. Именно этим объясняется активное развитие в течение последних двух лет различных комплексных продуктовых предложений, пакетирования, перекрестных продаж. Под данную задачу формируются и параметры маркетинговых коммуникаций, ориентированных на продвижение смежных розничных продуктов. 
После того как банк завершил формирование продуктового предложения, необходимо выработать маркетинговую стратегию продвижения продукта.  Традиционным инструментом, наглядно отображающим как параметры самого продукта, так и характер рынка, является матрица Ансоффа.

Первый вариант стратегии: продвижение существующего продукта на существующий рынок. Фактически речь идет об увеличении доли рынка, о поиске возможностей дополнительных продаж продукта на существующем рынке. Рост продаж в рамках данной стратегии обеспечивается за счет привлечения новых потребителей. 
Второй вариант стратегии описывает продвижение существующего продукта на новом рынке. Данная стратегия может применяться при региональной экспансии банка, продвижении в регионы продуктов, хорошо зарекомендовавших себя на столичных рынках. 
Третий вариант предусматривает формирование нового продуктового предложения и организацию продаж новых продуктов на существующем рынке. В рамках данной стратегии, например, возможны предложение новых программ по автокредитованию, изменение параметров ипотечных предложений банка либо видоизменение существующих предложений за счет введения дополнительных сервисов. Данная стратегия нацелена на укрепление позиций банка, расширение его продуктовой линейки и преследует цели как привлечения новых клиентов, так и повышения лояльности уже имеющихся. 
Четвертый вариант иллюстрирует наиболее рисковый вариант маркетинговой стратегии - размещение нового продукта на новом рынке. Проиллюстрировать данную стратегию можно следующим примером: банк, планируя продвижение в регионы, формирует для них принципиально новое продуктовое предложение, уникальное по своим параметрам.

Сегментирование клиентской базы 
Как известно, под сегментированием понимается разделение потребителей на однородные группы по демографическим, географическим и другим характеристикам. При этом представители групп должны одинаково реагировать на маркетинговые предложения банка. 
Для успешного продвижения своего предложения банку необходимо определиться с целевыми группами для каждого вида продуктов. 
Каковы критерии выбора сегментов? 
- Определение потенциала и размера сегмента - значительная численность потребителей или их высокая покупательная способность. В то же время банк может выбрать для себя работу на "узком" сегменте, сформировав "нишевое" предложение. 
- Опознаваемость - сегмент должен быть измерим, а составляющие его потребители предсказуемы в своем покупательском поведении. 
- Отношение к коммуникации (доступность) - у потребителей должен быть свободный доступ к информации о параметрах продуктового предложения банка, равно как и территориальная доступность к отделениям банка. 
- Размер и возможности роста сегмента - при формировании продуктового предложения банку необходимо оценить потенциал роста выбранного сегмента аудитории, его перспективность в будущем. 
- Прибыльность сегмента. 
- Существующая и потенциальная конкуренция на данном сегменте.

В зависимости от того, сколько и какие сегменты банк выбрал в качестве своих целевых потребителей, применяются различные маркетинговые стратегии. Если было принято решение работать со всеми группами экономически активного населения, то выбирается стратегия недифференцированного маркетинга, основанного на массовом предложении продукта. При этом используются единые для всех групп каналы коммуникации, единая для всех групп потребителей тарифная политика. 
Недифференцированный маркетинг эффективен на растущем рынке при высоком уровне спроса и невысокой конкуренции. Классическим примером такого подхода служит развитие экспресс-кредитования в точках продаж в начале 2000-х годов. Альтернативным подходом является нишевый маркетинг, предполагающий выбор единственного сегмента и попытку занять на нем лидирующее положение.

Дифференцированный маркетинг предполагает нацеливание на несколько целевых сегментов, причем параметры продукта модифицируются под потребности каждого сегмента.

В целом традиционные стратегии кросс-продаж включают в себя предоставление какого-либо кредитного продукта параллельно с открытием счета, причем тарифы за обслуживание счета автоматически снижаются. Другим распространенным вариантом, активно развивающимся сегодня и в России, является предложение кредитной карты клиентам, открывшим в банке депозит либо выбравшим один из кредитных продуктов банка.