Определение
желаемого уровня развития компании
Задачи
- Выработка собственниками и руководством видения компании в будущем
- Детализация разрывов
- Целеполагание. Постановка целевых показателей развития компании
Реализация
Видение
На данном этапе
большую роль играет видение бизнеса
в определенном будущем собственниками
и топ-менеджментом компании.
Желаемое состояние
описывается комплексом утверждений,
каждое из которых исходит из видения
руководством состояния и ожидаемого
рыночного положения компании в будущем.
Утверждения, формулируемые
в установках должны быть максимально
детальны и конкретны с одной
стороны и с другой — соответствовать
глобальным целям, глобальному видению.
Детализация
и анализ разрывов
На этом этапе
важную роль грамотная детализация
("декомпозиция") общих утверждений.
Как правило, клиенты ожидают
идеальных продуктов и услуг,
недостижимых в реальной жизни. Поэтому
задача аналитика в том, чтобы
понять, как можно максимально
приблизиться к идеалу и максимально
подробно описать все возможные варианты
и сценарии, чтобы затем можно было выбрать
оптимальный вариант.
Детализация разрывов
осуществляется на основе:
- Анализа данных аудита маркетинга, т.е. данных о предприятии с одной стороны и выявленных стратегических разрывов с другой стороны
- А также на основе:
- Исходного перечня (см. выше)
- Мнений персонала, руководства, экспертов
- Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)
- Перечень факторов (см. выше)
В процессе анализа разрывов необходимо
ответить на следующие вопросы
- В чем заключаются разрывы?
- Как мы попали в эту ситуацию?
- Хотим ли мы заполнить эти разрывы?
- Можем ли мы заполнить эти разрывы?
- Каким образом мы можем преодолеть разрывы, чтобы достигнуть целей?
- Использовать резервы
- Расширить долю рынка
- Захватить новые сегменты (см. матрицу Ансоффа)
- Выйти на новые рынки и т.д.
В процессе оценки
существующего разрыва необходимо
выяснить, преодолим ли он вообще. Если
разрыв слишком велик для преодоления
его с помощью собственных
ресурсов, целесообразно либо пересмотреть
желаемое будущее, либо разбить его достижение
на несколько переходных этапов, либо
растянуть процесс на более длительный
период времени.
Целеполагание:
цели и целевые показатели
Целевое состояние. Необходимо
разработать и задокументировать
желаемое положение компании.
- Спрогнозируйте параметры спроса и предложения
- Разработайте несколько сценариев
- Определите, какая компания будет адекватна рыночной ситуации в будущем для каждого сценария
Разработка комплекса
целей, целевых состояний, целевых
показателей производится на основе
- собственного видения руководства
- лучших отраслевых примеров (benchmarks)
- теоретически возможных и необходимых критериев
В процессе целеполагания
рекомендуется придерживаться S. M. A. R. T.принципов
("умных целей"):
*
- Определенность, точность, ясность, недвусмысленность ( Specific )
- Измеряемость (Measurable )
- Достижимость (Achievable )
- Реалистичность, соотносимость с другими процессами (Related )
- Конкретность по срокам выполнения (Time-bound )
___________________________
* Впервые описаны Питером
Друкером в 1954 году в книге «Практика
Управления».
Прогнозирование
развития
Данный этап позволяет оценить,
какое положение могла бы занимать
ваша компания; просчитать все возможные
преимущества, которые она получит
вследствие принятия тех или иных
решений.
Другими словами
мы изучаем "цену вопроса",
т.е. получаем понимание размера эффекта
от ликвидации разрывов и стоимость работ
по ликвидации этих несоответствий.
Задачи
- Прогноз изменений внешней среды
- Оценка привлекательности возможностей и альтернатив
- Оценка привлекательности мероприятий по ликвидации разрывов
Реализация
Прогноз
рынка
Долгосрочный (5-10лет)
и среднесрочный (1-3 года) прогноз
развития рынка осуществляется на основе:
- PEST-анализа (исходные данные для анализа макросреды);
- Метода экспертных оценок;
- Математических моделей:
- С помощью экстраполяции;
- На основе математических моделей (например, cash flow) и т.д.
Прогноз
развития
- Пессимистический вариант — существующие условия работы не изменяются, улучшений нет.
- Оптимистический (идеальный) вариант — все разрывы успешно ликвидированы, максимально возможная эффективность, недостижимый идеал.
- Вероятный вариант — частичная ликвидация разрывов, расчитанная на основе имеющихся в компании возможностей.
Оценка привлекательности
Сопоставляя прогноз развития внешней
и внутренней среды компании, можно сделать
вывод о привлекательности возможностей
и альтернатив.
Разработка набора
инициатив и мероприятий по ликвидации
выявленных разрывов и достижению желаемого
целевого состояния.
Источниками инициатив
и идей мероприятий могут выступать:
- сотрудники различных служб;
- участники каналов сбыта
- информация о деятельности конкурентов;
- правительственные службы;
- данные маркетингвых исследований: возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей, неохваченных деятельностью конкурентов;
- научные разработки: возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, новых технологий.
Примеры результатов
см. ниже, в разделе "Результаты"
Как известно невозможно
сразу делать все одновременно, поэтому
из общего перечня улучшений необходимо
выбраны те, которые удовлетворяют
большинству нижеперечисленных
критериев:
- Доступны для бюджета компании;
- Обеспечивают наилучшую финансовую отдачу, прибыльность;
- Максимально соответствуют стратегическим целям, плану развития компании, не противоречат прочим бизнес-процессам;
- Способны принести эффект немедленно;
- Способствуют улучшению рыночной позиции компании, как например:
- увеличению рыночной доли компании;
- повышению имиджа продуктов, улучшению репутации компани;
- повышению удовлетворенности и лояльности клиентов и т.д.
Планирование
На этапе планирования
подробно описывается комплекс мероприятий
и инициатив по ликвидации избранных
разрывов.
Задачи
- Разработка бизнес-плана или плана мероприятий
См. также планирование
маркетинга
Реализация
На данном этапе
необходимо разбить комплекс работ
по каждому разрыву на составляющие,
отвечающие каждому значимому функциональному,
отраслевому, территориальному и другим
направлениям деятельности, по которым
впоследствии будет вестись планирование.
Такая "декомпозиция" на отдельные
элементы позволит в дальнейшем сгруппировать
их в основные категории и таким образом собрать
"с нуля" целостный и непротиворечивый
бизнес план, без ненужных повторов или
бесконечных итераций.
Примерная
структура бизнес-плана или плана мероприятий
- Ценности
- Цели и задачи
- Видение
- Миссия
- Фокусировка
- Целевые рынки, сегменты
- Решаемые проблемы
- Профили идеальных клиентов
- Описание продукции
- Свойства и выгоды продукции
- Статус продукта, имидж
- Производственный план
- Ценностные установки, предлагаемые ценности
- Дифференциаторы и барьеры
- Ключевые связи и отношения
- План маркетинга
- Конкурентная среда
- Размер рынка
- и т.д.
- Команда
- Организационный план. Ликвидация разрывов:
- информационные,
- коммуникационные,
- финансовые,
- маркетинговые,
- административные,
- технические, технологические
- Финансовый план
- Контроль и корректировка
- Прочее. Допущения и предположения
Результаты
Результатом GAP-анализа может
быть принятие нового плана развития компания
или принятие отдельных решений, например
о:
- Модернизации продукции, изменения функциональности продукции, репозиционировании в другой сегмент потребителей;
- Пересмотре ассортимента;
- Изменении порядка работы с поставщиками;
- Пересмотре структуры бюджета компании;
- Пересмотре ценовой политики
- Изменение системы скидок
- Введении инновационных бизнес-процессов;
- Пересмотре рекламных мероприятий для изменения имиджа товаров;
- Улучшении инфраструктуры по работе с клиентами;
- Повышении производительности отдельных процессов (количество звонков, контактов и т.д.);
- Мероприятиях повышения лояльности клиентов;
- Разработке (оптимизации) маркетинговой информационной системы;
- Реализации программы развития корпоративной культуры;
- Реализации программы стимулирования персонала;
- Программе инвестиций;
- Выделении в отдельную группу более перспективных клиентов
- Пересмотре программы связи с общественностью — PR
- Пересмотре программы особых отношений с органами власти — GR
и многое, многое, многое другое...
Методология
Анализ
текущей позиции
- Аудит маркетинга компании;
- Данные финансового аудита и управленческого обследования компании (частично);
- Метод динамических нормативов;
- Маркетинговые исследования:
- Экспертные интервью;
- Perceptual Mapping;
- Сопоставление профилей конкурентных брендов с учетом важности мотиваторов;
- Дом качества;
- Кластерный анализ;