Өнімді өткізу

 

Өнім өткізу - шаруашылық құрал-жабдығы айналымының аяқталған кезеңі, соның нәтижесіне көсіпорын (жеткізуші) өндірген өнім белгіленген ақыға басқа кәсіпорынға (сатып алушыға, тұтынушыға) табысталады; өнімнің (тауардың) тауарлық нысанының ақшалай нысанға айналу үдерісі.

Кәсіпорын тұтынушылармен, сауда және материалдық-техникалық жабдықтау кәсіпорындарымен, басқа да делдалдармен жасасылған шарт немесе меншікті желілері арқылы өзінің өнімін өткізеді, жұмыстарды орындайды, қызметтерді көрсетеді.^[

 

 

3 Өнімді өткізу

3.1 Тауар өткізу арналарының мәні, қызмет аясы, түрі және деңгейлері

Өндірілген тауарды тұтынушыға міндетті түрде жеткізу керек. Өндірушілер осы қызметті екі әдіспен жүзеге асырады: өзіндік өткізу бөлімшелері арқылы немесе дербес делдалдар арқылы. Тауарды тікелей өткізу әрқашан да тиімді емес, сондықтан өндірушілер делдалдардың қызметін қажет етеді. Өзінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында делдалдар бірқатар қызметтер ұсынып, фирманың өз бетінше ала алатыншамадан көбірек пайда табуға жәрдемдеседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен, тәуелсіз делдалдармен келісім негізіндеқұрылған арналарды қажет кезде өзгерту өте қиын. Сондықтан, басқарушы қызметкерлер өткізу арналарын құруға байсалды, байыпты қарауға тиіс.

Өткізу – өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс-әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай-ақ тауарға меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға беру. Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді тұтынушыға жеткізу.

Өткізу  арнасына қатысушылардың міндетті қызмет аясы:

1.     Ақпараттық-маркетингтік зерттеулер жүргізу, ақпаратты жинау және оларды тарату.

2.     Коммуникациялық-жарнамалық ақпаратты жасау және тарату.

3.     Тауарларды бейімдеу – тауарларды сатып алушының талабына сай ыңғайлау (өндіріс, сұрыптау, құрастыру және орау).

4.     Байланыстарды орнату – мүмкін болатын сатып алушылармен  байланысты орнату және қолдап отыру.

5.     Келіссөздер жүргізу – тауар меншігін иемденуге беру үшін баға және басқа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу.

6.     Тауар қозғалысын ұйымдастыру – тауарды тасымалдау және қоймаға қою.

7.     Қаржыландыру – арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану.

8.     Тәуекелге бару – өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу.

9.     Төлем жасау – тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға сатуға  байланысты операциялар.

10.  Меншік құқығын табыстау - тауарларды иемдену құқығын бір жеке немесе заңды тұлғадан екінші бір тұлғаға табыстау.

Арнаның өткізу қызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, деңгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп атайды.

Өткізу арнасы – ол өндірушіден тұтынушыға  дейін тауарды жылжыту процесіне қатысатын фирмалар мен жеке тұлғалар жиынтығы. Маркетингтік  әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар қозғалысының арналары, өткізу арналары немесе маркетингтік арналар деген терминдердің мағынасы  бірдей.

Өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:

·   Өндіруші фирманың мінез-құлқы, оның мақсаттары, пайда мен өткізу процесін бақылау мүмкіндігі; ресурстары, өндіріс көлемі мен кезеңділігі, жүк жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері,  өткізу жүйесі.

·   Тұтынушылар, олардың саны, территориялық орналасуы, сатып алудың орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, тұтынушылардың мінез-құлқы, нарық сегменттері, төлем тәсілдері (қолма-қол төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарының нысандары ( супермаркет, пошта арқылы тапсырыс және т.б.). 

·   Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы. Тауарларды өткізу кезінде сапалық қасиеттері, оны жасау күрделілігі, жаңалығы, құны және басқа да параметрлері ескеріледі. Қызмет көрсетуді сатып-өткізу кезінде – оның материалдық еместігі, сапасыныңөзгергіштігі, ұзақ уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен тұтынудың бөлінбейтіндігі қарастырылады.

Маркетинг жөніндегі менеджердің стратегиялық шешімі тікелей немесе көтерме және бөлшек саудадан тұратын жанама өткізуді таңдауына байланысты. Жанама өткізуді таңдаған кезде оның міндеттері маркетингтік концепциялары сенімді, іскер серіктес болып табылатын делдалдарға беріледі. Оңтайлы өткізу арналарын таңдағанда, қанша және қандай сауда орындарын жұмылдыру қажет екенін шешу керек.

Тәжірибеде өткізу арналарының тікелей және жанама деген 2 негізгі типі қолданылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.

Тікелей өткізу арнасы – тауарлар мен қызмет көрсетулердің өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делдалдарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Өндіріс құралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз байланыста болуға тырысады. Мысалы, Алматы ауыр машина зауыты (АЗТМ), «Қазмұнайгаз» және «Қазхром» компанияларына поршеньдік насостарды, тербелмелерді, редукторларды, ал Соколов - Сарыбай тау-кен байыту өндірістік бірлестігіне (ССГПО) – сым созатын станоктарды, тау-кен құрал жабдықтарын делдалдарсыз тікелей өткізеді.

Жанама өткізу арналары – тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тәуелсіз делдалға, одан кейін – тұтынушыға жылжуына байланысты арналар. Мұндай жағдайда өндіруші тауарды кімге сатқанын білмеуі мүмкін. Мысалы, тамақ өнеркәсібінде өндірушілер әдетте тауарларын көтерме саудагерлер арқылы сатады, ал олар бөлшек сауда дүкендерімен жұмыс істейді.

Өткізу арнасын қалыптастырудың кезінде басты мәселе – оған қатысушылар саны. Өткізу арналарының деңгейі - бұл тауарды өндірушіден тұтынушыға жеткізу  тізбегіндегі қайсыбір жұмысты орындайтын кез келген делдал. Өткізу арнасының ұзындығы арнаның аралық деңгейлерінің санымен анықталады, осыған байланысты өткізу арналары қысқа және ұзын болып қалыптасады.

 

Нөлдік деңгейдегі арна. Бұл арна тұтынушы мен өндірушіден ғана тұрады. Ол екеуінің арасында өткізу деңгейі болмайды, сондықтан тікелей маркетинг деп аталады. Тікелей маркетингке шығарып сату, үйде сату, телемаркетинг, пошталық сауда және тағы басқалары жатады.

Бір деңгейлі арна. Құрамына бір делдал кіреді. Тұтыну нарығында делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы, ал өндірісте пайдалану тауарлары нарығында - өткізу жөніндегі агент, дистрибьютор және дилер атқарады. Мысалы: тұрмыстық техниканың негізгі түрлерін, жиһазды, теледидарды өндірушілер өз өнімдерін ірі бөлшек сатушыларға сатады, ал олар оны түпкі тұтынушыларға өткізеді.

Екі деңгейлі арна.  Құрамына екі делдал кіреді. Тұтыну нарығында – көтерме және  бөлшек саудагерлер, өндірістік мақсатқа арналған тауарлар  нарығында – дистрибьютор және дилерлер. Мұндай арналарды әдетте азық-түлік, дәрі-дәрмек өндірушілер және тағы басқаларықолданады.

Үш деңгейлі арна. Құрамында үш делдал: көтерме, шағын көтерме және бөлшек саудагер болуы мүмкін. Мысалы, ет өңдеу өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сатушыларының арасында шағын көтермелеуші орналасады.

Бұлардан да ұзын өткізу арналары болады, бірақ олар сирек кездеседі. Мысалы: Жапонияда азық-түлік өнімдерін өткізу арналары деңгейлерінің саны 6-ға жетеді. Арнада делдалдар саны көбейген сайын, өндірушіге  өнім өткізуді  бақылап отыру  күрделене түседі.

Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды өткізудің тұтыну тауарларын өткізуге қарағанда, өзіндік ерекшеліктері бар. Осындай нарықтарда сатушылары мен тұтынушылары аз болғандықтан және тұтынатын тауарлардың күрделілігіне байланысты тұтынушылар өндірушілермен тікелейқарым-қатынаста болуды қалайды. Бұл жағдайда  олар делдалдарға қарағанда, өндірушінің  сауда қызметкерлерінің біліктілігіне сенім артады. Сондықтан өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында тікелей маркетинг елеулі орынға ие болады. Мысалы, «Hewlett – Packard» компаниясы өз өнімдерін тек ірі сатып алушыларға  ғана сатады.

Өндіріске арналған тауарларды өткізген кезде делдалдардың, (дистрибьютерлердің, агенттердің) қызметі  ұсақ тұтынушыларға қажет немесе компанияның нарықтағы позициясы берік болғанда пайдаланылады. Фотопленкаларды өңдеуге арналған күрделі құралдарды шығаратын “Kodak” компаниясы өз өнімдерін агенттер арқылы өткізеді. Кәсіби деңгейі жоғары болғандықтан, компания агенттерді өз бөлімшелері ретінде қарап оларға зор сенім артады.

Қызмет көрсетуді өткізу тауарды өткізуден ерекшеленеді. Қызметтің көбі тұтынушыға тұтыну кезінде көрсетіледі, сондықтан осы салада негізінен тікелей өткізу қолданылады. Мысалы, денсаулық сақтау қызметтері, қонақүй, жеке қызмет көрсету және тағы басқалары. Қызмет көрсету делдалдар арқылы да сатылады. Мысалы, авиабилеттер туристік агенттіктер арқылы сатылады, ал жылжымайтын мүлік тұтынушылары жылжымайтын мүлік жөніндегі брокерлерге өтініш жасайды.

Белгілі бір өткізу түрін қолдану, өзіндік (собственные) және сыртқары (сторонние) арналарды таңдауды талап етеді.

Өзіндіктер - бұлар тікелей кәсіпорынға жататын өткізу органдары. Құқықтық тұрғыдан қарағанда, олар дербес немесе дербес емес болуы мүмкін.

Кәсіпорындардың өзіндік өткізу органдарына  мыналар жатады:

·   еншілес  өткізу компаниялары.

·   саудалық өкілдіктер және бөлімшелер.

·   фирмалық дүкендер.

·   коммивояжерлер, дилерлер, сауда агенттері.

 

 

Суретте көрсетілгендей, облыстарда өнімін өткізумен айналысатын «Рахат» ААҚ-тың еншілес кәсіпорындары бар. «Қарағанды конфеті» және «Баян сұлу» ААҚ-тың облыстардағы өткізу қызметтерін өндірушінің мүддесін аймақтарда қолдайтын сауда өкілдіктері жүзеге асырады. «Қарағанды конфеті» және «Баян сұлу»  компанияларының Қарағанды және Қостанай қалаларында сауда үйлері, ал облыстарда - сауда өкілдіктері бар. Мысалы, Қарағанды кондитер фабрикасының Ресейде «КонКор», Орталық және  Солтүстік Қазақстанда «Гулливер», Оңтүстік Қазақстанда «Дәмді»  атты сауда  өкілдіктері бар. Мұндай өкілдік Германияда да бар.

«Баян сұлу» кондитер фабрикасы өз өнімінің 70%-ға жуығын  сауда үйлері арқылы сатады, ал қалған бөлігін ірі көтерме саудагерлерге өткізеді.

Кейбір өндірушілердің өз тауарларын сататын  өзіндік бөлшек сауда дүкендері бар. Өндірушінің өзі бөлшек және көтерме саудагердің қызметінатқара алса, онда өзіндік дүкендерді ашу тиімді болады.

Фирмалық сауданы дамыту үшін өндірушінің өзіндік өткізу сауда нүктелерінің желісі болуы қажет. Фирмалық сауданың артықшылықтары: түпкі тұтынушылармен тығыз байланыс болуы және олардың қажеттіліктеріндегі өзгерістерге жедел көңіл аударуы. «Беккер және К» компаниясында фирмалық сауда жақсы дамыған. Онда шұжық өнімдерінің 90%-ы қаланың әр түрлі аудандарында орналасқан өзінің 35 фирмалық сауда орындары арқылы өткізіледі, ал қалған  10%-ы көтерме және бөлшек сауда арқылы сатылады.

Өнімді тікелей сауда жүйесіне сату - нарыққа жылжытудың, әсіресе жаңа тауар үшін, ең тиімді тәсілі. Бөлшек сауда сатушылары кейде тауарды көтерме делдалдардан емес, тікелей өндірушінің бағасымен сатып алуды көздейді.

«Бахус» ААҚ шығарған өнімінің 70%-ға жуығын дилерлер жүйесі арқылы сатып, өткізеді.

Сыртқары өткізу ұйымдарына жататындар:

·   тауарға меншік құқығы бар дербес көтерме және бөлшек кәсіпорындар.

·   сататын тауарлардың меншікті иесі емес және коммерциялық тәуекелді кәсіпорындар. Олар іскерлік байланысты орнату, делдалдық қызметті көрсету немесе мәмілелерді жасау жолымен кәсіпорынның өткізу қызметін қолдайды. Өткізу жөніндегі көмекшілерге бір немесе бірнеше фирма атынан өкілдік ететін, делдалдық іс-әрекетпен немесе басқа біреудің атынан және басқа біреудің атынан мәміле жасаумен шұғылданатын жеке тұлға; сауда өкілі; комиссионер (өз атынан, бірақ тапсырыс берушінің шотына сатады, делдалдық тауарды өткізуге құқығы бар); маклер (мәмілелер кезіндегі делдалдық келісім-шарттар жасауға көмектесушілер, мәмілеге қатысушы екі жақтың да мүддесін қорғайды) жатады.

·   Тауар қозғалысында белгілі бір қызметтер атқаратын тұлғалар және ұйымдар: транспорттық фирмалар, қойма шаруашылықтары, жүк  тасымалдаушылар,  тауарды ішкі және халықаралық нарықта өткізуде әр түрлі қызмет көрсететін банктер, сақтандыру компаниялары. Оларды өткізудегі басқа да көмекшілер деп атайды.

Өткізудің ерекше түрі әр түрлі жәрмеңкелердегі, аукциондардағы, көрмелердегі, шағын базарлардағы сату қызметтері. Өндірістік мақсатқаарналған тауарлар нарығындағы өткізу арналары тұтыну тауарларына қарағанда қысқа, ол осы  нарықтың көп шоғырлануы мен сатып алушылардың аздығына байланысты.