Радио - и телереклама

Правило №17. Если в радиорекламе используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

Правило №18. Музыка рекламной песни должна быть оригинальной. Не следует использовать для нее мелодию популярной песни, так как потребитель может неосознанно заменить рекламный текст известным ему текстом песни.

Правила №17 и 18 относятся также и к телерекламе.

 
 
 

Глава 2. Телереклама   
 

2.1. Понятие и сущность телерекламы  

Телевидение –  очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения  рекламы.

Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная  в телеэфире большое число  раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом  телерекламы является возможность  демонстрации движущегося изображения, показ в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления  товара.

Еще одним преимуществом  телерекламы является ее способность  разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование  рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить  кадры кинохроники, переносить зрителя  в труднодоступные места: под  воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит обладает серьезнейшей убеждающей силой.

Главная ее достоинство  – высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она  вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное  отношение к товару.

Телереклама –  самый эмоциональный и зрелищный  вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза – газетной, в 2 раза – чем  радиорекламы.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет  ряд серьезных ограничений:

- высокая стоимость  изготовления и проката;

- реклама, идущая  в телеэфире, не может быть  остановлена, прокручена назад  и просмотрена заново;

- в рекламных  паузах обычно прокатывается  несколько рекламных роликов,  и если первая реклама в  рекламном блоке не заинтересовала  зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

- пульты дистанционного  управления позволяют телезрителю,  не вставая с кресла, переключиться  на другой канал с наступлением  рекламной паузы;

- эфирные и  кабельные телеканалы неприемлемы  для рекламы сложной наукоемкой  продукции, технологий и товаров  широкого потребления, требующих  длительного изложения сущности  и преимуществ.

Телерекламу условно  можно разделить на 6 групп:

1-я группа. Рекламные  видеоролики различных товаров,  а также престижные видеоролики,  продолжительностью до 1 минуты, которые  предназначены для проката по  телевидению. Такие видеоролики  мы видим каждый день на  своем телеэкране. В подавляющем  большинстве эта имажитивная или имажитивно-информационная реклама.

2-я группа. Рекламные  видеоролики товаров, продолжительностью  от 1 до 3 минут, предназначенные для  проката на выставках, переговорах,  презентациях. Реклама этой группы  в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует  и эмоциональная составляющая. В  телеэфире обычно эти ролики  не прокатываются, во-первых, из-за  большой стоимости проката, а  во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3-я группа. Рекламно-популярные  фильмы о товарах с элементами  познавательности. Продолжительность  таких фильмов от 3 до 20 минут,  и рассказывают они о товарах,  создание которых имеет интересные  традиции и богатую историю  (например, вологодские кружева,  хохлома и т.д.). Фильмы используются  как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире.  Однако прокат их на одном  телеканале не превышает обычно  двух раз.

4-я группа. Рекламно-популярные  фильмы о местах отдыха и  туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются  в различные телепрограммы типа  «Клуб кинопутешествий», «Ночная  жизнь городов» и др. Эти фильмы  используются для показа в  офисах туристических фирм.

5-я группа. Рекламно-технические  фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного  назначения, технологиях, наукоемкой  продукции, лицензиях. Назначение  фильмов – дать полное представление  о преимуществах и технико-экономических  показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой  практике, на выставках, переговорах,  презентациях. В телеэфире не  прокатываются.

6-я группа. Престижные  фильмы, продолжительностью 5-10 минут,  рассказывающие о фильмах, а  иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспортом  знаменитого товара. Используются  чаще всего во внешнеторговой  практике.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма – хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в  тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит  мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.   

2.2. Правила создания телерекламы  

Правило №1. Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, – самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Правило №2. Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы. Если это вам удалось – правило №2 соблюдено.

Правило №3. Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Правило №4. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

Правило №5. Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

Правило №6. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать, и рассеивать внимание.

Правило №7. В телерекламе очень эффективен диалог. Применяйте его, когда это возможно.

Правило №8. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

Правило №9. Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

Правило №10. Используйте в телерекламе простые, легкозапоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом. Помните, что каждое слово в телерекламе должно работать на вас. Поэтому избегайте лишних слов.

Правило №11. Не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Не усложняйте телерекламу.

Правило №12. Продолжительность типового рекламного ролика для проката в телеэфире – 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при ее потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые  преимущества, а продолжительностью 15 секунд – способна лишь слегка подчеркнуть  эти преимущества. Поэтому 10-15 секундная  телереклама значительно проигрывает  по эффективности 30-секундной. Коэффициент  привлечения внимания 15-секундной  рекламы по сравнению с 30-секундной  – 0,7-0,8. Вследствие этого 15-секундные  ролики создаются, как правило, для  рекламы уже знакомых потребителю  товаров. При выводе на рынок новых  товаров используются редко.

Правило №13. Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики формируют у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.

Правило №14. Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказывать только о новой технологии.

Правило №15. Люди быстрее всего забывают название (марку) товара. Поэтому его необходимо уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.

Правило №16. Обязательно покажите крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше.

Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.

Правило №17. Если рекламируете продукты питания, покажите их приготовление и/или потребление. Постарайтесь это сделать так, чтобы возбудить аппетит у зрителя. Тогда он захочет их попробовать.

Правило №18. Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает внимание зрителей, используйте его всегда, когда это возможно.

Правило №19. Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара.

Правило №20. Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог их прочитать минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.

Правило №21. Опасайтесь так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара, и по свидетельству Р.Ривса высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. В качестве «вампиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара.

Правило №22. Смотри правила №17 и 18 создания радиорекламы.        

 
 
 

Заключение   

Основные утверждения, что реклама – важнейший элемент  маркетинга, основывается на том, что  сфера маркетинга охватывает все  стороны современной экономики  развитых стран, и при этом любой  этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь  с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60% от конечной цены товара, т.е. более  половины национального продукта –  это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью  и систематическим характером, а  атакже ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно  воздействует на производство, которое  выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при  выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся  рыночных условиях реклама, как уже  отмечалось, кроме информативной  функции, стала выполнять и каммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.