Общие принципы организации и проведения фокус-группы

Тема 6. Алгоритмы опытно-поисковой деятельности 

2. Общие принципы организации и проведения фокус-группы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение ....................................................................................................................3

1.  Фокус-группы и количественные опросы .......................................................4

   2.  Организация качественного исследования. ....................................................7

2.1  Общие принципы формирования групп ........................................................7

2.2  Подготовка плана проведения группы (интервью) .....................................12

Список литературы .................................................................................................19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В ходе полевого этапа исследования для сбора социологической информации могут применяться разнообразные методы. Каждый из них имеет свои особенности, предполагает определённые требования. В чём они состоят и какими приёмами надо овладеть, чтобы умело использовать эти методы на практике? Рассмотрению этих вопросов и посвящёно данное методическое пособие.

Уже в начале XX века количественные методы опроса (анкетирование) получили свое активное применение в рамках социально-психологических исследований, но накопленные массивы данных, тем не менее, не давали глубокого понимания сути процессов. Почему? Потому, что за количеством опрошенных людей неизбежно теряется их индивидуальность.

Эту самую индивидуальность каждого человека, мотивы его поведения, принятия решений и т.д. и призваны были изучать качественные методы исследований (отсюда и название самого метода –"качественные"), изучающие мнения, с учетом неосознаваемых факторов, предпочтений, стереотипов людей.

Исторически первые групповые дискуссии начали проводиться с начала 20-х годов, и, уже в послевоенное время стали называться "фокусированными интервью" (в ходе исследования Р.Мертоном и Г.Герцог восприятия материалов пропаганды союзников, которое проводилось по заказу военных агентств). В последующие годы фокус-группы начали активно использоваться в рекламных и маркетинговых исследованиях, а в настоящее время применение этого метода расширилось, и охватывает не только круг "маркетинговых проблем", но вопросы образования, социальные исследования, здравоохранение и т.д.

1.  Фокус-группы и количественные опросы

Для начала хотелось бы определить место метода фокус-групп среди других методов, используемых в рамках маркетинговых исследований.

Среди социологов и маркетологов принято делить исследования потребителей на два подвида:

1. Количественные  методы (анкетирование больших массивов  людей, с последующим расчетом  распространенности, популярности  того или иного мнения; при  этом результаты предоставляются  в виде таблиц и графиков.)

2. Качественные методы (фокус-группы и глубинные интервью – групповые и индивидуальные беседы с некоторыми представителями потребителей того или иного товара, услуги и т.п.)

Если говорить кратко, то количественные исследования дают ответ на вопрос "Сколько? Как часто?" (Сколько человек знает йогурт А? Сколько из них помнят рекламу йогурта А? Как часто из тех, кто знают рекламу йогурта А его покупают? и т.д.).

Качественные исследования скорее дают ответ на вопрос "Почему?" (Почему вы начали использовать шампунь П? Что стало основной причиной?).

Таким образом, количественные и качественные исследования дают разную информацию не только с точки зрения точности ее выражения, но и с точки зрения ее содержания.

По мнению ведущих социологов и маркетологов, существует две сферы, в которых, взаимодополнение количественных и качественных методов может быть весьма эффективным для исследования: это доработка количественного инструментария (чаще всего анкеты) и интерпретация результатов исследований.

- Доработка  количественного инструментария. С  одной стороны, понятно, что любой  мало-мальски квалифицированный  исследователь может составить  анкету, не прибегая к предварительным качественным исследованиям, а просто используя имеющейся в наличии запас знаний. Но, с другой стороны, практика использования метода фокус-групп и глубинных интервью перед составлением подробной анкеты для количественного опроса, дает хорошие результаты. Обсуждение с респондентами позволяет более полно узнать их предпочтения, мнения, которые могут быть использованы в количественной анкете как варианты ответов на закрытые вопросы.

- Интерпретация  результатов исследований. Основной  недостаток многих количественных опросов состоит в том, что их результаты не оцениваются вне рамок этих опросов. Подобно тому, как производители товаров часто бывают удивлены тем, что они слышат от потребителей при проведении фокус-групп, авторы анкет могут быть не менее удивлены тем, что думают респонденты по поводу задаваемых им вопросов. Поэтому, часто бывает не менее интересно узнать, что думают респонденты по поводу результатов количественных опросов, особенно если последние выглядят неожиданными или парадоксальными.

Таким образом, взаимодополнение количественных и качественных методов может с большей пользой осуществляться на всех этапах исследования:

1. Качественные  опросы помогают выявлять и  формулировать проблемы, которые  могут быть исследованы с помощью  количественных опросов.

2. Выявляют  и исправляют погрешности вопросников.

3. На  стадии анализа качественные  опросы могут служить для сбора  разъясняющей и дополняющей информации (основные мотивы покупательского  поведения, выбора, эмоциональные аспекты  восприятия рекламы или имиджа компании и т.п.)

Тем не менее, отчеты об исследованиях, составленные на основе качественных опросов, обычно начинаются с предупреждения: "Внимание, данное исследование проведено только как качественное. Его выводы не могут считаться достоверными без проведения количественных исследований". Другими словами, результаты отдельно проведенного качественного исследования представляют прежде всего анализ всего многообразия мнений, отношений, тенденций поведения потребителей и не предоставляют статистически значимых результатов.

Основные Методы Исследований: Пример Интегрированного Подхода

2.  Организация качественного исследования.

Основные этапы организации качественного исследования

1. Общие принципы формирования групп
2. Подготовка плана проведения группы (интервью)

 

2.1  Общие принципы формирования групп

Число участников. Размер группы должен определяться двумя соображениями:

1. Она  не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или  препятствовать адекватному участию  большинства членов

2. Она  не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10 – 12 человек.

Как правило, по числу участников, группы делятся на 2 категории:

Иногда, в ходе стандартных групп, модератору не удается в одинаковой степени задействовать всех участников дискуссии. Это связано с тем, что в любой группе, как правило, появляется лидер, который "гасит" пассивных участников. Именно поэтому некоторые исследователи рекомендуют использовать мини-группы (или глубинные интервью), когда речь идет об исследовании глубинных мотиваций принятия решений или о деликатных темах.

Тем не менее, следует отметить, что свойства групп очень сильно зависят от ее численности, и разница в 1 – 2 человека существенно сказывается на их динамике.

Так, если в ходе фокус-групп обсуждаются варианты рекламного ролика и используется методика мозгового штурма (brainstorming), то групповая динамика необходима для поиска новых решений, сюжетов, сценариев. Она обеспечивается количеством участников не менее 8 человек.

Состав участников.

В принципе, было бы весьма полезно приглашать на групповое обсуждение респондентов с разными точками зрения, т.к. благодаря этому мы могли бы многое узнать о силе их убеждений и степени различий в установках. Однако люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и иных взглядов. Именно поэтому чаще всего выборка респондентов создается с учетом совпадения их взглядов, привычек использования тестируемого продукта и т.д.

Если в рамках качественного исследования запланировано изучение мнения потребителей конкурентных марок, то целесообразно разбить потребителей на несколько групп, не пересекая их между собой.

Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, уровень дохода (чаще всего вычисляется из расчета на одного члена семьи), образование, пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность).

Например: известно, что основными потребителями пива являются мужчины. Женский сегмент рынка в США и в России слишком мал, чтобы нацеливать на него производство или рекламу. Поэтому фокус – группы по пиву проводятся, как правило, только среди мужчин. Если же какая-то компания примет решение позиционировать некий "женский" сорт пива, то ей следует опросить женские фокус – группы.

Распределение представителей целевой группы на подгруппы

Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия в дискуссиях может существенно различаться в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола.

Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивы и не желают высказываться в присутствии лиц противоположного пола.

Присутствие женщин часто побуждает мужчин говорить с большим апломбом – это иногда называют "павлиний эффект", и это сильно раздражает женщин.

При распределении респондентов на различные фокус-группы как правило руководствуются следующими принципами:

1. При  проведении фокус – групп с  молодыми людьми до 25 лет, а также  с подростками и детьми принцип  разделения является обязательным (исключение могут составлять фокус – группы, проводимые в игровых и учебных целях со студентами и старшими школьниками).

2. Предмет  обсуждения в смешанных по  полу группах не должен быть  связан с интимными и сексуальными  сторонами жизни людей. Сюда относятся  не только такие явно интимные предметы, как контрацептивы или нижнее белье, но и практически вся косметика, вся женская и частично мужская одежда, предметы личной гигиены, даже если они не прямо связаны с полом (например, мыло, зубная паста), проблемы здоровья и др.

3. Принцип разделения по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.

4. В  группах профессионалов, особенно  с высоким уровнем образования (например, врачей) признак пола утрачивает  какое-либо значение, т.е. можно практически  без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в меньшинстве.

5. При  проведении смешанных по полу  фокус – групп следует более  строго выдерживать единый уровень  образования и возраста.

6. В  группах детей, подростков и молодежи  до 20 лет возрастной интервал  участников не должен превышать  двух лет, а в младших группах  от 6 до 12 лет желателен даже годичный  интервал.

7. Группа  от 20 до 25 лет считается "молодежью", которая плохо вписывается в обсуждения в присутствии лиц старшего возраста. Следует, однако, иметь в виду, что в возрастном интервале от 17 до 25 лет более существенными могут оказаться социальные характеристики, такие как: школьники, студенты и работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. Некоторые из этих характеристик практически совпадают с возрастными, а другие "размыты". Во втором случае часто бывает целесообразно за основу взять не возраст, а социальный признак, что может привести к некоторым сдвигам и расширению возрастных интервалов.

8. Основной  контингент в трудоспособном  возрасте (25 – 55 лет) обычно разбивают  на две подгруппы (25-35, 35-55 или 25-40, 40-55 – в зависимости от предмета  исследования). Часто в целях удешевления берут только одну "среднюю" группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет.

9. Особую  группу составляют пенсионеры. Социальный  признак здесь играет большую  роль, чем собственно возрастной.

Например, если требуется провести 8 групп, имеющих следующие характеристики:

1. две  с женщинами, являющимися основными  покупателями в семье, которые  покупали продукт "А" в течение  последнего месяца, из них одна  группа в возрасте 18 – 24 года, другая  – 25 – 39 лет;

2. две  с мужчинами, которые делают ряд  покупок в семье и покупали продукт "А" в течение последнего месяца, из них одна в возрасте 18 – 24 года, другая – 25 – 39 лет;

3. две  с подростками 14 – 17 лет, которые  знают продукт "А" и употребляли  его в течение последнего месяца, из них одна мужская и одна женская;

4. две  смешанные по полу группы, которые  не употребляли продукт "А" в течение последнего месяца, но знают о нем, из них одна  в возрасте 18 – 24 года, другая – 25 – 39 лет.

Нетрудно заметить, что в приведенной выше схеме исследуются 8 популяций с помощью 8 фокус – групп – по одной на популяцию.