Методы эффективных продаж

Методы  эффективных продаж

Прежде  чем начать этот выпуск, я вам  расскажу одну историю. Буквально несколько  дней назад у меня раздался телефонный звонок, и я услышал приятный женский  голос – мне сказали: "Вы знаете, мы сейчас объявляем тендер на проведение тренинга продаж. Я новый директор по продажам, сейчас мы делаем большой  набор персонала, будем перестраивать  методы и методики продаж, будем  переориентироваться, и нам нужен  тренинг, который даст нам методы эффективных продаж". – "Отлично, - сказал я, - а какая ориентация?" – "Мы еще не придумали" – "Хорошо, какой вам нужен тренинг?" – "Нам всё равно" – "Как же так? Если вы еще не придумали, на что вы будете ориентироваться и куда вы будете идти, чему вы собираетесь, во-первых, учить торговый персонал и, во-вторых, по каким критериям вы вообще собираетесь искать бизнес-тренера?" – "Нас интересует одно – цена" – "Подождите, как же так, а чему учить?" – "Всё равно". 
Знаете, вот такой дуризм встречается, причем, как это ни печально, встречается очень часто, даже в больших корпорациях. Методика примерно следующая: давайте ввяжемся в драку, а потом посмотрим, что из этого получится. Сначала давайте чему-нибудь научим торговый персонал, хотя бы чему-нибудь! А потом будем думать, что мы будем продавать, и даже если мы не придумаем, мы все равно найдем причину, почему у нас не получилось. Новая реальность, которая происходит сейчас в нашей стране и та, ситуация, с которой сталкивается большинство компаний, я думаю, движет руководителей к тому, чтобы всё-таки задуматься, какие способы увеличения продаж необходимо изыскивать. Однако на практике, как показывает этот звонок, всё совсем не так. И еще раз хочу посоветовать: уважаемые господа руководители! В первую очередь, задумывайтесь, как вы будете продавать, по какому принципу будет организован ваш отдел продаж, и потом, уже исходя из этого, выбирайте методы обучения. Помните: технология продаж должна быть направлена на один из критериев, на определенное направление: или вы ориентируетесь на ваших клиентов, или вы ориентируетесь на свой продукт. Одно исключает другое. И, исходя из этого, можно выделить пять основных технологий продаж.

Основные  методы увеличения продаж: Первый метод  продаж – это обслуживание. Ориентация здесь - на уровень сервиса. Задачи простые - пассивные продажи: обслужить клиента  и отпустить товар. Ну, максимум, предложить рассмотреть некие аналогичные  продукты. Где используется эта методика? Во-первых, call-центры, которые работают на входящих звонках, которые принимают  заказы. Такая методика используется в супермаркетах, гипермаркетах, и  отчасти так могут работать дистрибьютерские компании с постоянным ассортиментом и с постоянным спросом на свой продукт, которые имеют очень серьезную рекламную и маркетинговую поддержку. Так продаются товары широкого потребления, простые товары, и методика таких продаж предполагает, что решение о покупке принимается клиентом довольно быстро. Какие здесь нужны навыки? Первая да и, наверное, единственная основа – это стандартное поведение. Т.е. описываются все ситуации - приветствия, ответ на вопросы, оформление, как работать в критических ситуациях, - ну и как минимум человек должен уметь красиво говорить и работать на определенном позитивном уровне настроя. В чем плюс такой методики? Самый главный плюс здесь в том, что есть некая стандартизация. Люди, которые работают по этому методу, приучают своих клиентов к этому стандартному поведению. И это позволяет в определенной ситуации удерживать покупателя. Потому что покупатели, которые сталкиваются с компанией, которая работает по такому принципу, уже настраиваются на определенный лад: что они будут иметь, как с ними будут разговаривать и как будут решаться проблемы, если они возникнут. Но минус в том, что здесь как таковых продаж нет. И самое главное условие, что должны быть такие товары и услуги, которые или очень серьезно поддерживаются рекламой и всевозможными маркетинговыми мероприятиями, или товар настолько знакомый, настолько пользующийся большим спросом, что прилагать усилия для продажи здесь не нужно.

Второй  метод продаж – это агрессивный. Если в первом типе продаж ориентация на уровень сервиса, то здесь –  прямая ориентация на товар. Задачи здесь  следующие: продажи любой ценой. И эта "любая цена" – как  правило, ущемление интересов покупателя. То есть здесь происходит, скорее всего, разовая продажа. Такой метод  используется страховыми компаниями, которые работают с частными покупателями. Такой метод используют коробейники. Ну и отчасти такой метод используют медицинские представители на рынке  фарминдустрии. Здесь полная ориентация на свой продукт. Компании, которые  используют такой метод, ориентируются  на следующую последовательность действий – как правило, здесь используется алгоритм ВИЖУД: внимание, интерес, желание, уверенность, действие. На первом этапе задача – привлечь внимание покупателя, далее – создать у него некий интерес, затем – вызвать желание, затем – сделать так, чтобы он был уверен в правильности своего выбора, и, наконец, действие. Навыки здесь нужны примерно следующие: первое – навыки установления контакта, навыки эффективной презентации, работа с возражениями и заключение сделки. В девяностых годах методы агрессивных продаж были очень популярны и использовались большинством компаний. Однако со временем у потребителей стал вырабатываться жесткий иммунитет к этим методикам, и эти методики перестали работать. Однако основная проблема еще в том, что алгоритм ВИЖУД используют, как правило, сами покупатели, когда делают покупку. Агрессивный метод подразумевает под собой то, что эту методику должен использовать продавец, хотя, как я только что сказал, по методу ВИЖУД покупатели проходят, когда делают покупку сами, в этом-то вся и проблема. Хотя, с другой стороны, на сегодняшний день есть бизнесы, в которых довольно-таки успешно используются методы агрессивных продаж.

Следующий метод  продаж – спекулятивный метод. То есть если в первом варианте у нас ориентация на уровень сервиса, во втором – на товар, то в спекулятивном методе ориентация – на личный интерес и, в первую очередь, на личный интерес человека, который принимает решение о покупке. Задача здесь следующая: как говорил Дон Корлеоне, "сделать такое предложение, от которого человек не сможет отказаться". То есть это метод работы с откатами, взятками, подарками. Где и когда используется эта методика? Как правило, работа с бюджетными, государственными организациями и отчасти работа с большими корпорациями. Как правило, так продаются большие проекты. Навыки тут нужны следующие: первое – это умение устанавливать личный контакт. Потому что без личного контакта в таком методе продаж работать невозможно, причем не только умение устанавливать, но и умение поддерживать этот контакт на определенном уровне. И отчасти люди, которые используют эту методику, обязательно волей-неволей, скрыто или открыто используют определенные манипулятивные техники. В чем плюс данной методики? Плюс в том, что он позволяет довольно быстро, без каких бы то ни было усилий получить результат. Минус в том, что в последние года три я наблюдаю (причем с большим удовольствием), что большинство компаний, особенно крупных, объявили войну мздоимству, и внедряются методы контроля для того, чтобы исключить мздоимство из работы своей компании.

Следующий метод эффективных продаж – консультативный. Еще раз: если первый ориентируется  на уровень сервиса, второй тип –  на товар, третий – на личный интерес, то методы организации по принципу консультативных продаж ориентируются  на клиента. Задачи здесь следующие: продажи сегодня, завтра и послезавтра, т.е. не разовые, не однократные продажи. Так продаются как дорогие, так  и дешевые продукты. Метод консультативных  продаж использует алгоритм СПОР –  ситуация, проблемы, опасности, решения. Сотрудник, который использует в  своей работе консультативные методы продаж, должен уметь задавать вопросы, уметь слушать и делать эффективную  презентацию, опираясь именно на алгоритм СПОР. Сначала выяснить ситуацию, далее  – выяснить проблемы, которые есть у клиента, далее – показать ему, какие опасности его ожидают, если это не будет меняться и, в  конечном счете, предложить решения. Консультативные  методы продаж применяются в большинстве  компаний, именно потому что эта методика ориентирована на клиента, на его потребности. Но проблема в том, что сегодня товары усложняются, услуги усложняются, и консультативные методы продаж всё чаще начинают пробуксовывать. Причина здесь следующая: консультативный метод продаж построен на том, что клиент должен диагностировать себя сам. То есть, клиент должен сам ставить себе диагноз: какие у него проблемы, как бы он хотел, чтобы их решили. Но товары усложняются, усложняются решения и в последнее время все чаще покупатели не в состоянии ставить себе диагноз, или они ставят диагноз, но он не совсем верный. То есть, у людей есть некое видение, но если использовать консультативные продажи, то то решение, которое предлагает продавец, может не решить тех задач, которые есть. Опять, к примеру, типичная ситуация, с которой я сталкиваюсь - раздается звонок, и мне говорят: «У нас проблемы. У нас упали продажи, нам нужен тренинг “Ответы на возражения"». Что в этой ситуации верно? Верно то, что упали продажи. Что неверно? Неверно то, что они сами поставили себе диагноз, и они считают, что причина того, что упали продажи, в том, что люди не умеют отвечать на возражения. Хотя на самом деле причина несколько в другом, но они не понимают, у них нет нужной информации и нет определенного опыта. Именно поэтому консультативные продажи сейчас во многих областях стали буксовать.

Следующий метод продаж – это комплексные  продажи. Еще раз, если в первом варианте организация продаж ориентируется  на уровень сервиса, во втором –  на товар, в третьем – на личный интерес, в четвертом – на потребности  клиента, то комплексные продажи  ориентируются на бизнес покупателя. Задача – общими усилиями создать  некий бизнес, некий проект, некое  решение, именно такое решение, которое  будет приемлемо в данной ситуации для покупателя. Штука в том, что  к этому решению обоюдно должны прийти как продавец, так и покупатель, прикладывая к этому равные усилия. Так продаются сложные продукты, именно так сейчас должны работать большинство компаний.  
Какие навыки здесь требуются? Самое главное – это навык правильной диагностики. Если, допустим, в консультационных продажах продажи ведутся на уровне алгоритма СПОР – т.е., ситуация, проблема, опасности, решение, - то в комплексных продажах алгоритм совсем другой, последовательность совсем другая. Здесь есть свои четыре этапа. Первое – это открытие, далее – диагностирование, затем – конструирование, и далее – передача. На этапе открытия продавец должен собрать определенную информацию по рынку покупателя и по самой компании. На этапе открытия продавец должен ответить на самый главный вопрос: нужно ли вести бизнес с этой компанией, сможем ли мы сделать то, что ему нужно. В дополнение ко всему на этапе открытия делается некое предположение о том, сколько может стоить этот проект. Следующий этап – диагностирование. Задача – поставить правильный диагноз. Но, в отличие от консультативных продаж, диагноз тут определяет продавец. Т.е. не сам покупатель ставит себе диагноз, а диагноз ставит продавец, исходя из полученной информации. Следующий этап – конструирование. На этом этапе продавец вместе с покупателем конструирует те решения, которые могут удовлетворить потребности и решить те проблемы, которые стоят перед покупателем. И последний этап – передача. На этом этапе передается и внедряется уже готовое решение.

В современном мире появился еще один метод увеличения продаж , который очень часто не берется в расчет. Параллельно с развитием Интернета развивается электронная коммерция, и определенная часть покупателей начинает вовсю использовать эту методику. Электронная коммерция исключает присутствие продавца или, по крайней мере, минимизирует его. На сегодняшний день многие бизнесы переходят именно на электронную коммерцию, потому что Интернет дает безграничные возможности, в первую очередь, в получении информации. 
Что мы сегодня имеем? Мы имеем то, что не бывают продажи "просто так". И методы увеличения продаж должны строиться на основе двух направлений: или ориентация на товар, или ориентация на клиента, вот именно - "или-или", потому что одно исключает другое. Исходя из Вашего продукта, исходя из Вашего рынка, исходя из Вашего бизнеса, нужно четко определиться – как в Вашей компании будут строиться продажи? Эта методика, о которой я рассказывал в самом начале – "давайте ввяжемся в бой, а потом посмотрим, что получится" – она чревата. Чревата, в первую очередь, потерей денег. Сегодня компании, которые работают, в первую очередь, в сегменте B2B – бизнес для бизнеса – должны помнить, что для успеха в этом бизнесе есть три основных правила. Первое правило – это отличие. Второе правило – отличие. Третье – отличие. Отличие создаётся разными способами и методиками, в том числе и методом организации продаж. Кстати, на самом деле, это один из, скажем так, самых недорогостоящих подходов при создании конкурентного отличия. 
Завершая этот выпуск, еще раз хочу посоветовать: уважаемые господа руководители! Думайте! Думайте и отвечайте на вопрос – вопрос сложный, хотя он кажется простым – КАК В ВАШЕЙ КОМПАНИИ ОРГАНИЗУЮТСЯ ПРОДАЖИ. Поймите, нет такого понятия, как "просто продажи". Есть ориентация, и в конечном счете, то, что Вы имеете – те результаты, те объёмы продаж, те потерянные клиенты – их причина, в первую очередь, в том, как организуется увеличение продаж в Вашей компании.