Организация и составляющие процесса исследования рынка

1.3. Организация  маркетинговой деятельности в  банке 
 

При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. 

Организацию маркетинговой деятельности в банке можно представить как

•     установление целей и задач банка; 

•     определение имеющихся ресурсов банка; 

•     определение возможностей банка; 

•     определение маркетинговых возможностей банка; 

•     отбор и исследование целевых рынков; 

•     стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия сис темы доставки, коммуникационная стратегия); 

•     тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга; 

•     организация работы маркетингового подразделения; 

•     реализация планов маркетинга по достижению целей банка; 

•     маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга

 

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированными во времени. 

Цель  
- идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее достижения. 

Цель обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов. 

Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов: 

•     внешней среды; 

•     требований пайщиков; 

•     системы управления; 

•     внутренних ресурсов; 

•     культуры организации. 

Основными целями маркетинга в банке являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

• увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "все для клиента" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка. 

Основные задачи  маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельности  работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов  и вкладчиков, поддержание имиджа  банка.

3. Максимальное удовлетворение  запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых  банком. Это создает условия для  устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

• количество клиентов;

• объем депозитов;

• объем кредитных вложений;

• объем инвестиций;

• размеры совершаемых банком операций и услуг;

• показатели доходов и расходов банка;

• данные о скорости оборота средств;

• объем затрат на совершение операций;

• сроки обработки документов;

• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

• развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

Третья ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными приемами  банковского маркетинга выступают:

- общение с клиентом;

- обеспечение рентабельной  деятельности и дивидендов акционерам;

- создание преимущества  для клиента при пользовании услугами банка;

- материальная заинтересованность  работников банка в продаже  услуг. 

 

 

Глава 2. Исследование рынка

2.1. Организация  и составляющие процесса исследования  рынка

 

Любая организация, в том числе и банк, действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений.

Обычно процесс исследования рынка включает следующие составляющие:

1. Общие характеристики рынка банковских услуг.

2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг.

3. Основные потребители.

4. Тенденции развития  внешней среды, неподконтрольные банку.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

- перспективы и тенденции изменения данного рынка;

- условия работы иностранных банков на данном банке;

- соотношение банковской и небанковской сферы;

- потенциальную емкость рынка банковских услуг;

- географические (региональные) границы рынка, на котором работает  данный банк, перспективы расширения;

- конкурентоспособность рынка, наличие конкурентов;

- степень монополизации данного рынка;

- интересы потребителей в банковских услугах;

При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегические возможности.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:

1. Банки, расположенные на той же территории.

2. Крупные, а также специализированные  банки из других регионов, формирующие филиальные сети

3. Разнообразные не банковские  финансовые учреждения.

Всю информацию о конкурентах можно разделить на две группы: формальная и качественная информация.

Формальная информация: организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители; величина уставного капитала; наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия; наличие и размеры филиальной сети; перечень основных видов услуг; другие количественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.). Качественная информация: репутация конкурентов; престиж, известность банков; уровень обслуживания у конкурентов; приверженность клиентов; рекламная стратегия; другие качественные характеристики, например, стратегия развития.

Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов - экспертов. Без всесторонней информации о конкурентах невозможно определить свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать грамотную стратегию развития банка.

Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка - определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей. 
 
Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг:

• Кто сейчас является клиентом банка, и кто может им стать в перспективе?
• Каковы потребности и пожелания клиентов?
• Какие мотивы обращения именно в ваш банк?
• Какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка?
• Реакция клиентов на появление новых услуг банка.

Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.

Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица - оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов). Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, доступность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка. Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка.

На рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, социально - демографическую и сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют две группы клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги. Дальнейшее разделение сегментов рынка целесообразно для формирования как можно более однородных целевых групп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эффективно работать. Важным элементом исследования потребителей является изучение мотивации клиентов.

На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что именно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных услуг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования.