Использование сексуальных образов в телевизионной рекламе (на примере рекламных роликов известных брендов)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЖУРНАЛИСТСКОГО МАСТЕРСТВА

Использование сексуальных образов

в телевизионной рекламе

(на примере рекламных роликов известных брендов)

курсовая работа

                            студентки 175 группы

2010

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………………………………..………..… 3

ГЛАВА I. Классификация и функции рекламных роликов на ТВ…………………………………………………………………………………………………………………………….…………...……5

§1. История возникновения и понятие рекламы…………………………….….…...…….6

§2. Типология и особенности различных видов телевизионной рекламы.………………………………..……………………..………………………………………………………………………………………………………………...… ….9

§3. Методы психологического воздействия рекламных роликов на ТВ………………………………………………………………………………………………………………………..…………………………………………………  ……………… .18

ГЛАВА II. Приёмы использования эротических образов на примере рекламных роликов известных брендов………..………… …….……...26

§1. Метод опроса, как способ выявления связи с аудиторией………..……..27

§2. Методы психологического воздействия рекламы на примере роликов фирм «Axe», «Инмарко» и «Dior».........................................................................................................31

§3. Генерация идей и получение информации о потенциальных потребителях, посредством фокус-группы на примере роликов фирм «Axe», «Инмарко» и «Dior» …..…………………………………………………………...…………………………..…..38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………………………………………….……………….……….…………..47

ЛИТЕРАТУРА……………………………………..……………………………………………………………………………..…………….….…………………49

Введение

Телевидение – это идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать лицо товара» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку продает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных. Именно поэтому эротичные сцены и картинки сегодня используют везде, где только можно. «Если реклама - двигатель торговли, то всячески обыгрываемые сексуальные мотивы - двигатель рекламы»[1]. Воздействуя на биологические инстинкты потребителей, сексуальная реклама вызывает самые сильные эмоции и ассоциацию с предлагаемой продукцией или услугой. И, как следствие, цель такой рекламы – повысить престиж и уровень продаж рекламодателя.

Вышесказанное подчеркивает актуальность данной работы, цель которой - подробно рассмотреть основные виды телевизионной рекламы, а также выделить те типы, в которых наиболее часто встречается эксплуатация сексуальных образов. Дополнительной целью исследования является анализ психологических механизмов, критериями которых являются понятия: «работает» - «не работает».

Основные задачи этой работы:

1)                 Выделить методы психологического рекламного воздействия.

2)                 Рассмотреть типологии, представленные различными исследователями, объединить их.

3)                 Выявить, в каких видах телевизионной рекламы и с применением каких методов воздействия сексуальные образы встречаются наиболее часто.

4)                 Выяснить, насколько такая реклама эффективна.

Объектом исследования будут являться рекламные ролики известных брендов «Axe», «Инмарко» и «Dior». Предмет исследования – классификация рекламных роликов и их особенности.

Данная работа помимо Введения состоит из двух глав, Заключения и Приложения. В первой главе предусмотрены три параграфа: в первом мы рассмотрим историю возникновения и понятие рекламы, во втором – типы телевизионных рекламных роликов, а в третьем - методы психологического воздействия. Вторая глава также состоит из трех параграфов: в первом будут представлены итоги нашего исследования «работает» ли подобная реклама на благо продукта, во втором мы проанализируем рекламу, использующую сексуальные образы, на наличие в ней различных методов воздействия параграфе, в третьем приведем итоги проведения фокус-группы. Во второй главе мы использовали такие популярные и эффективные, по мнению исследователей, методы, как метод опроса, наблюдения и фокус группы. Все вышеперечисленные инструменты получения информации являются разноплановыми, что позволит нам говорить об обширности исследования.

Практическая значимость этой работы заключается в том, что, ознакомившись с ней, начинающие специалисты смогут, используя наиболее успешные методы психологического воздействия на потребителя, правильно применять эротические образы. Либо рекламодатели смогут решить, соглашаться им или нет на рекламный ролик с эксплуатированием сексуальных образов.

Новизна данного исследования состоит в попытке выявить зависимость успешности продукта или услуги от сексуальных образов, использующихся в рекламе. Анализ будет проводиться по рекламным роликам наиболее популярных брендов, что позволит говорить о тенденции в исследовании.

ГЛАВА I. Классификация и функции рекламных роликов на ТВ

В сегодняшнем информационном пространстве существует великое множество типов и видов рекламы. Условно можно её разделить на три группы: необходимая реклама, дополнительная и «бесполезная».

К «необходимой» относится всё то, без чего практически ни одно предприятие не может функционировать. Это упаковка, прайс-листы, сайты, каталоги, брошюры, торговая реклама и т.д.  Дополнительной рекламой можно назвать наружную, печатную, телевизионную и Интернет-рекламу, а также рекламу в метро и других транспортных средствах. Но в случае, когда дополнительная реклама неправильно создана или неоправданна, то она превращается в «бесполезную». По сути, это псевдореклама.

Именно историю возникновения, развития в России, а также типах и методах воздействия, так называемой, дополнительной рекламы мы и рассмотрим в данной главе.

§1. История развития и понятие рекламы.

Археологические раскопки подтверждают, что реклама появилась в те времена, когда возник обмен товарами, и началась торговля. История развития рекламы в России включает в себя несколько периодов: начиная с саморекламы купцов X-XI вв., интенсивного развития рекламной индустрии в XIX веке, рекламы в послереволюционный период до ее заката в 30-е годы и привычной формы российской рекламы в начале XX века. Причины скудности советской рекламы во многом определялись монополизмом в экономике и дефицитностью многих товаров.

Сегодня в России процесс рекламирования настолько интенсивен, что он, по мнению зарубежных исследователей рекламного дела, превзошел даже самые смелые прогнозы и планы.

Современная российская реклама получила свое начало в 1988г., когда было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№ 179 от 6 февраля), в котором освещались вопросы совершенствования внутренней торговли. В то время концепция маркетинга не признавалась. Она получила подобающее ей внимание несколько лет спустя.

Первый советский рекламный клип одного из самых любимых в нашей стране сериалов «Семнадцать мгновений весны» был показан более 30 лет назад (в ролике была показана встреча Штирлица со своей женой в кафе-баре). Вплоть до 1997г. Рекламными телевизионными роликами считались мелькающие картинки без смысла и истории. Позже, в начале XXI века обозначилась тенденция к смыслу, жанру, философии.

В 1985г. на телевидении было 250 рекламных роликов, в 2005г. - 130 тыс., а в 2009 – 200 тыс. В этих условиях важное самостоятель­ное значение приобретают рекламные технологии и их тенденции развития.

С конца XX века можно было наблюдать качественные, добросовестные, с соблюдением всех этических и правовых норм, рекламные ролики, транслируемые по отечественному телевидению. Ярким примером может послужить социальная реклама. В декабре 1997 г. на телеканале ОРТ выходит в эфир серия роликов Дениса Евстигнеева, которые были высоко оценены прессой и общественностью.

Рекламная деятельность в сегодняшней России развивается исключительно быстрыми темпами. Современная реклама пропагандирует не только потребление самого товара, она также соотносит этот товар с потребителем. «Вещь - как аксессуар к телу, который позволяет акцентировать какую-либо черту тела. Тело в рекламе стало способом соотношения себя с вещью. В рекламе искажение: не вещь используется, как способ достичь идеала, а тело стало средством для продвижения товара, мощным инструментом воздействия в рекламе.»[2] А для того, чтобы усилить этот эффект, тело используется в рекламе обнаженным и приобретает сексуальный подтекст.

Очевидно, что сегодня телевизионная реклама собирает самую значительную аудиторию, особенно в так называемый «прайм-тайм». Показанные логотипы или видеоклипы, которые можно назвать формой престижной рекламы, позволяют эффективно влиять на сознание зрителей.

Сейчас ежесуточно рекламную продукцию на телевидении смотрят 8 из 10 потенциальных покупателей.

Определение рекламы

Существует множество определений рекламы. Например, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

В последнее время рекламу принято рассматривать как процесс коммуникации между производителем и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре, а также посредником между ними — создателем рекламы и ее распространителем.

Исходя из этого, рекламу можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

Основной характеристикой коммуникативного процесса между покупателем и продавцом является взаимный обмен информацией, наличие обратной связи, а не односторонняя её передача. Большинство исследователей рекламы указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса «рекламодатель — потребитель». Однако многие исследователи сходятся во мнении, что на практике отсутствие обратной связи в распространении рекламы указывает на односторонний характер данного процесса.

При умелом использовании реклама является весьма эффективным средством для продвижения на рынке. 

§2. Типология и особенности различных видов телевизионной рекламы.

Благодаря современным технологиям рекламные ролики на телевидении могут изготавливаться с применением различных средств, от натурных съемок до компьютерной графики.

Многие исследователи (Д.Огилви, А.Лебедев) предлагали свои классификации рекламы. Мы объединили их труды и решили рассмотреть практически все виды рекламных роликов.

В телевизионной рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:

По методу воздействия:

                  Прямая. Под прямой рекламой понимаются обыкновенные видеоролики. Они занимают основную часть рекламного времени на телевидении. Как правило, их стандартная продолжительность 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд. Рекламные блоки, или прямая реклама – это паузы в перерывах между программами и фильмами, а также  рекламные вставки внутри них.  Данные рекламные вставки представляют рекламодателю большую гибкость, поскольку позволяют транслировать рекламу в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума. Однако этот вид рекламы имеет один существенный недостаток по сравнению со спонсорской. Дело в том, что потенциальные потребители зачастую отходят от телеэкранов или переключают телевизор на другой канал, в особенности,  если знают приблизительную длительность рекламного блока. В связи с этим, можно отметить, что наиболее эффективным окажется рекламный ролик, стоящий в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на нужную программу. Соответственно, данный вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство.

                  Спонсорская. Она представляет собой спонсорскую заставку, размещение логотипа, , внедрение продукта или услуги в программу, объявление ведущего и т.д. В данный момент спонсорство на телевидении является одним из самых популярных видов рекламы. Несомненными преимуществами данного вида рекламы на ТВ является то, что потенциальные потребители легче узнают и запоминают товар или услугу, а компания, производящая их, легче завоевывает престиж, поскольку имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярной телепрограммы.

По целевому воздействию:

                  Коммерческая. Как следует из названия, такая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.