Общие принципы взаимодействия PR и СМИ

Введение

Общество, в  котором мы живём, в связи с  научно-техническим прогрессом и  разносторонней технологизацией, по праву  можно считать информационным. Таким  образом, нельзя не учесть тот факт, что ведущую роль в обеспечении  нашего информационного общества, жизненно важным ресурсом, информацией, берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. Имея реальную возможность оказывать своё воздействие на миллионы жителей не только своих, но и чужих стран и континентов, СМИ превратились в один из важнейших факторов, обуславливающих взаимосвязь, взаимозависимость и глобализацию современного мира.

СМИ играют важнейшую  роль в процессе принятия решений  посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие информации – основа любого управленческого  решения. Ведущая роль средств массовой информации в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Сотрудники СМИ – это главные представители того звена PR-коммуникаций, без которого невозможно эффективное продвижение компании или бренда. Качество взаимоотношений представителей компании и СМИ напрямую влияет на формирование имиджа продукта или услуги в глазах конечного потребителя. Ведь любая информация, достигшая масс-медиа, будет донесена общественности глазами журналиста. Именно поэтому хорошо организованная работа со СМИ является неотъемлемой частью эффективной коммуникационной стратегии.

Журналистика – это  четвёртая власть, но даже эту власть можно использовать с пользой  при помощи правильных PR-технологий. Таким образом, возникает вопрос о принципах взаимодействия связей с общественностью и СМИ, от которых зависит успешность построения информационно-коммуникативных отношений между государственными, общественными и коммерческими структурами и общественностью. В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов ведения успешного бизнеса организации, и проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер. Представляется, что анализ тематики принципов взаимодействия связей с общественностью (PR) и средств массовой информации достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.

Целью нашего исследования является изучение основных принципов  взаимодействия журналистики и PR.

Задачи определяются выбранной целью:

1. Изучить организационные формы отношений журналистики и связей с общественностью;

2. Выделить принципы эффективных контактов PR и журналистики;

3. Рассмотреть основные методы работы PR и СМИ;

4. Выявить систему  профессионального формирования общественного мнения в рамках деятельности компании «Мегафон».

Объектом исследования выступает сфера взаимодействия журналистики и связей с общественностью. Предмет исследования: особенности  взаимодействия PR-отдела со средствами массовой информации на примере благотворительной акции «Миллиард мелочью» при поддержке компании ОАО «Мегафон».

Глава 1 Общие принципы взаимодействия PR и СМИ

В основе реализации любой из функций связей с общественностью  лежит процесс коммуникации. В  ходе обмена информацией происходит  формирование определенного образа организации, устанавливаются взаимоотношения с группами общественности, повышается устойчивость PR-объекта к воздействиям окружающей среды. Для того, чтобы любая информация была передана какой-либо из публик, организация должна использовать специальные коммуникационные каналы. Использование массовых коммуникационных каналов позволяет некоторым образом подготовить публику к личным контактам и восприятию более глубокой информации, передаваемой с помощью личных коммуникационных каналов.

Средства массовой информации (англ. mass media) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Отношения с  прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур.

Взаимная потребность  в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений:

• доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации;
• не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания — газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса — предпочитают, прежде всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями — стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) — общая база взаимопонимания журналистов и PR-специалистов.

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном — в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Что касается организационных  форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ, то они  принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров  и различных их модификаций.

1.1. Формы подачи информационно-новостных материалов

Наиболее распространенная в России форма подачи информационно-новостных  материалов – пресс-конференция. Пресс-конференция — встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-конференции  бывают нескольких видов, которые во многом предопределяют условия и  порядок их подготовки и проведения.

Виртуальная пресс-конференция в Интернете — относительно новый вид PR-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие выигрышные черты этого вида пресс-конференций сводятся к следующему:

• достаточно высокая демократичность: итоговыми материалами этой пресс-конференции может воспользоваться практически любой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подключенный к всемирной компьютерной сети Интернет;
• глобальность — вопросы на таких пресс-конференциях могут задавать участники, находящиеся на разных континентах и в разных часовых поясах;
• возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии;
• постоянство, доступность и долгосрочность — информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов.

Особенно популярны  виртуальные пресс-конференции с совместным участием какого-либо телеканала. В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой — у выступающих есть достаточный временной зазор между вопросом и ответом, чтобы все хорошенько обдумать, посоветоваться с экспертами и представить аргументированный и взвешенный ответ.

Брифинг (от английского глагола to brief — коротко информировать) — достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня — главный здесь зачастую — представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных (по горячим следам событий), сколько обзорных или аналитических материалов.

Пресс-тур — популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше. Пресс-тур также позволяет осуществить фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ. Вместе с тем у пресс-туров есть весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы, необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс-туры чаще всего организуют в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.

Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ нередко в очень узком кругу. Цель пресс-завтраков — конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Нередко на таких пресс-завтраках используется тактика «пробного шара» с использованием неофициальной информации из конфиденциальных источников. Главная цель такой акции — определить возможную реакцию общества и журналистского корпуса на действия или шаги руководства компании, которые могут вызвать неоднозначную реакцию в обществе или иметь непредсказуемые последствия.

Интервью  — весьма популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т. е. в Интернете).

Очное интервью пользуется заслуженной популярностью среди журналистов, поскольку позволяет по ходу встречи задавать уточняющие вопросы и видеть реакцию интервьюируемого. Однако к очному интервью сдержанно относятся корпоративные PR-практики — все неудачные фразы или чрезмерно откровенные высказывания руководителя компании весьма трудно бывает впоследствии подправить (особенно если интервью параллельно записывается на магнитную ленту). С большим энтузиазмом пиарщики относятся к заочным интервью, поскольку они дают возможность более тщательно и неторопливо подготовить взвешенные ответы на сложные и каверзные вопросы, привлечь обширный справочный материал и придать больше оригинальности высказываниям руководства. В свою очередь, заочные интервью не очень любят журналисты, прекрасно понимая, что они готовятся корпоративным PR-департаментом, а руководитель бизнес-структуры лишь вносит в сухой и казенный текст поправки, добавления и ставит личную визу.

Виртуальные интервью приобрели популярность в конце 90-х гг. XX в., после того как они были организованы для президента США, а в России — для президентов России, мэра Москвы и т. д. Этот вид PR-акций, с одной стороны, позволяет прекрасно сочетать преимущества, с другой — избегать многих недостатков обоих видов традиционных интервью. Большая часть сильных сторон виртуального интервью практически идентична тем, что есть у виртуальных пресс-конференций.

Пресс-клуб и пресс-пул — особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс-клуба входят тщательно отобранные журналисты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. Обычно цели пресс-клуба или пресс-пула — это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ общего характера

Встреча с журналистами без галстуков (особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) — близкое к пресс-клубам по формату и сути PR-мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столь детализирована и структурирована. Главный акцент делается на неформальном общении, скажем, руководителей и сотрудников банка с журналистами. Цель таких мероприятий — предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса. Преимущество такого вида общения со СМИ заключается в том, что в случае выявления возможного резко негативного отношения прессы к поступившей информации всегда можно «отыграть назад», сказав, что информация носит сугубо неофициальный и предварительный характер, она еще будет уточняться и корректироваться и т. д.