Оценка эффективности работы ПР служб

ПЛАН

 

 

Введение…………………………………………………………………….3

 

1. Анализ результатов ПР акции………………………………………5
2. Оценка эффективности работы ПР служб…………………………11

 

Заключение………………………………………………………………….15

Список  используемой литературы………………………………………..16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность изучаемой  темы вызвана тем, что независимая оценка деятельности ПР-служб и эффективности ПР – акций (кампаний) – практически не разработанная отрасль.

Этот вопрос является проблемным не только в России, но и в международной практике. За рубежом привлекают экспертов и аналитиков со стороны для оценки работы и затрат на ПР - программы (до 10 % бюджетов ПР– проектов на Западе затрачивается на исследования по определению результатов работы).

Целью данной контрольной работы является изучение эффективности ПР-акций (кампаний) и оценка деятельности ПР – служб.

На мой  взгляд данный воспрос является важным, так как связи с общественностью являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает. Управление общественными отношениями осуществляется через ПР-агентства и ПР – службы, по средствам создания, разработки и проведения ПР-кампаний и ПР – акций.  Клиент Пр-агентств имеет право знать на сколько эффективна их деятельность. Клиент заказывает соответствующие исследования. По мимо этого в последние годы в органах государственной и муниципальной службы, а так же в коммерческих организациях активно создаются и развиваются службы, осуществляющие деятельность по управлению социальными отношениями, имеющие целью:

1) информирование общественности о своей деятельности, ее целях и задачах;

2) сбор информации  о различных группах общественности;

3) создание позитивного  образа данного учреждения в  общественном мнении.

Соответственно необходимо значить и уметь применять  на практике критерии оценки эффективности ПР-служб и ПР – акций (кампаний), так как именно их отрицательный или положительные результаты могут оказать влияние а общественность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Анализ результатов ПР акции.

 

Анализ результатов  ПР –  акции (кампании) включает определение способов контроля и оценки результатов, где формируются механизмы обратной связи и при необходимости корректировки программы [6; с. 34].

ПР – отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг, т. е. текущий анализ своих действий.  Это предполагает регулярное проведение итогов ПР – кампании, что позволяет в случае необходимости перераспределять ресурсы, скорректировать цели в зависимости от результатов. Основными методами мониторинга являются измерения [1; с. 27].

Серьезную помощь в измерении  эффективности программ или акций могут оказать маркетинговые службы или центры опросов общественного мнения. Например, можно с их помощью через опросы, анкетирование, фокус – группы определить негативное/нейтральное/позитивное отношение к какому-либо товару, имиджу компании, банку, другой коммерческой структуре до начала реализации пиар программы. Далее провести несколько волн замеров в ходе ее реализации и сразу после завершения сравнить полученные результаты. В этом случае можно получить довольно объективную подробную картину того, как в результате усилий менялись пристрастия целевых аудиторий [2; с. 46].

Промежуточные замеры могут  помочь определить, какие отдельные  акции благоприятно влияли на целевые  аудитории, какие, напротив, принесли негативный результат или не возымели никакого действия вообще. Это дает возможность корректировать реализацию программы, что называется, на ходу, предотвращая неэффективные затраты [2; с. 46].

ПР – службы должны тщательно исследовать причины  всех неудач, а также анализировать, какие именно мероприятия оказались успешными случайно и что могло получится лучше. Существуют компьютерные программы, с помощью которых можно провести ситуационный анализ деятельности ПР – служб, - оценить точность постановки  целей, составления бюджетов, разработку стратегии, выбор тактики и оценку результатов. Все конечные результаты ПР – работы должны быть тщательно проанализированы и сохранены в архиве. Постоянное изучение хода компании способствует повышению её эффективности [1; с. 27].

Формально существуют несколько вариантов оценки эффективности реализации той или иной программы или акции, из которых можно выделить три основных:

1. Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта, и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие [3; с. 164].

Качественный анализ используют обычно в тех случаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача программы сводится к созданию эффекта постоянного присутствия, видимости (visibility) коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями [2; с. 42-43].

При проведении количественного  анализа по итогам мероприятия учитывают  следующие параметры:

• общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившихся после мероприятия;
• виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте — телевидение и информационные агентства, на втором — ежедневные газеты, на третьем — журналы, на четвертом — радиостанции, на пятом — СМИ в Интернете, на шестом — кабельное телевидение и т. д.);
• общий объем публикаций в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле- и радиоэфире;
• статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);
• статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т. д.;
• тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;
• количество упоминаний фирмы или ее бренда;
• периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал);
• страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы), и в какой рубрике;
• наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т. д.
• шрифт, которым набрана статья;
• наличие подписи автора [2; с. 42-43].

2. Количественные результаты. Количественные результаты получаются на основании базы анализа качественных. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение). Последнее может быть, например, в результате оказания спонсорской поддержки спортивным соревнованиям [3; с. 164].

Количественный анализ осуществляется двумя методами:

• Первый вид анализа сводится к тому, что в департаменте по связям с общественностью механически суммируют общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы, добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30% (поправка на перекрещивающиеся аудитории читателей/слушателей/зрителей различных СМИ и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов). Затем сумму бюджета, истраченную на реализацию программы в СО, делят на общее количество охваченных потребителей/клиентов и получают среднюю стоимость донесения необходимой информации до одного человека. Как правило, эта цифра в десятки, а то и в сотни раз ниже по сравнению с той, которая бы понадобилась для донесения нужной информации до целевых аудиторий при помощи обычной оплаченной рекламы. Нередко для большей убедительности даже готовят специальную сравнительную таблицу, в которой указывают общую печатную площадь вышедших после мероприятий по связям с общественностью печатных материалов или общее время в теле- и радиосюжетах и возможную стоимость размещения рекламных материалов аналогичного объема или хронометража. Практика убедительно свидетельствует о решающем преимуществе СО над рекламой. Вот почему так часто обращаются к СО как к спасительному средству, когда выделяется небольшой бюджет для продвижения фирмы или ее бренда на рынке [2; с. 43-44].
• Второй вид оценки эффективности связан с контент – анализом, т. е. подробным анализом содержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей. Учету подлежат такие факторы, как позитивный/негативный тон статьи, наличие мнений авторитетных экспертов и лидеров общественного мнения, заголовок, под которым вышел материал, доказательность и система аргументации, жанр материалов, наличие опечаток, неточностей, а также степень использования журналистами исходной информации, подготовленной в департаменте по связям с общественностью или PR-агентстве.

3. Очевидные результаты  ПР – кампании (акции). Результаты  очевидны, если для их оценки  нет необходимости тратить какие-либо  средства на проведение маркетинговых исследований, т.е. они очевидны или подтверждены опытным путем. Очевидность результатов PR-деятельности – это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж (например, объеме рекламной поддержки). Единственное отличие – наличие PR-программы [3; с. 164]. Иногда факты, с учетом сформулированных целей, настолько очевидны, что результаты PR просто не могут быть нематериальными и не воспринимаемыми. Другими словами, в этом случае результаты «лежат на столе». В первую очередь степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом, как это показано в гл. 6, их согласованности с общим PR-планом [3; с. 165].

Методы повышения эффективности  ПР- компании. В успешной компании всегда присутствует информационный и образовательный аспект – компания должна просвещать свою аудиторию. Вторым условияем успешной компании является инжинеринг – составление условий, необходимых для выполнения те задач, которые ставятся перед специалистами в рамках данной компании. Третий фактор, который делает компанию эффективной, подразумевает подкрепление целей компании соответствующими решениями на государственном уровне. Ещё один элемент успешной компании  - её усиление за счет поддержки со стороны общественности. Это означает, что если общественность убеждена в правильности целей компании, разные общественные группы начинают самостоятельно выступать в её поддержку. Чем больше информации о потребностях организации, тем более успешной будет ПР – кампания [1; с. 28].

ПР – компания имеет  больше шансов быть удачной, если ПР –  службы располагают серьезным банком данных о проблеме. В нем должна присутствовать соответствующая статистическая и правительственная информация, все законодательные акты, основные справочники по данной и смежным проблемам, соответствующие рекламные материалы, копии всех публикаций, касающихся данной организации (её собственные и о ней), данные об аудитории организации, список СМИ и информация по ним, список контактных лиц в СМИ (их координаты), досье на основных конкурентов и соперников, планы мероприятий по аналогичным проблемам [1; с. 28-29].

ПР – агентства собирают материал с описанием различных ПР -ситуаций и таким образом формируют специальные библиотеки. Новым работникам предлагается изучить эту информацию и в случае необходимости её использовать. Исследование чужих ПР – ситуаций ценно тем, что знакомит с разнообразными приемами и эффективными стратегиями. Анализ Старых ПР – случаев состоит из тех же этапов, что и анализ текущих ситуаций [1; с. 29].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка эффективности работы ПР - служб.

 

Оценка эффективности  работы ПР-служб является серьезной  научной проблемой. Один из подходов к этой проблеме заключается в  том, что в принципе не возможно количественно измерить  эффективность работы ПР-специалистов. Любые оценки имеют лишь качественный характер и по этому всегда являются субъективными [1; с. 27].

Другой, часто применяемый  подход допускает возможность объективной  количественной оценки ПР - работы. Он базируется на идее, что показатели качества ПР - работы можно выразить количественно и измерить их. Одним из таких показателей качества является число газетных публикаций о компании – клиенте: чем их больше, тем эффективнее работали ПР - специалисты. Также для оценки ПР - работы предлагается использовать контент - анализ материалов СМИ, производить телефонные опросы и прочие социологические исследования [1; с . 28].