Проблемы контента канала ТВ-3

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок (Wind, 1982). Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например, размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Ознакомившись с транслируемыми программами на канале, можно убедиться в том, что в них обязательно говорится об инопланетянах, вампирах, экстрасенсах, приведениях и т.д. Всё это мы можем отнести к одному понятию- «мистика».

Чтобы узнать о позиционировании канала больше, мы попытались ознакомиться с интервью владельцев данного канала. ТВ-3, изначально позиционировал себя как «настоящий мистический». Подобный текст озвучивался на самом канале.

Известно, что с 15 августа 2011 года, канал поменял свой логотип и при этом внёс  свои коррективы в сетку программы. Из «настоящего мистического», канал перевоплотился в «Белую магию», по крайней мере, теперь так его позиционируют  создатели канала.

В одном из интервью Александр Карпов, генеральный директор ТВ-3 рассказал об обновлениях: «Обновление – это не отказ от нашего позиционирования, а возможность раздвинуть рамки всего загадочного и мистического, что есть на канале уже несколько лет. Это логичный шаг в развитии любого телеканала: как бы ни была комфортна любая ниша, останавливаться на месте нельзя».

Сергей Спиридонов, генеральный продюсер ТВ-3 тоже высказался по этому поводу: «Когда-то мы определили свою программную нишу, как «настоящий мистический» и этот статус прочно закрепился за ТВ-3. Сейчас мы и приняли решение - нет, не отказаться от позиционирования, а, скорее, - переосмыслить его, раздвинуть рамки. Территория «Белой магии» - шире. Она включает в себя и мистику, равно, как и все таинственное, загадочное, пока не познанное. Как говорится, «чудеса случаются», случаются и в реальном мире и, более того, у некоторых из них есть рецепты. Мы хотим стать более светлыми, более дружелюбными».3

Изменения в сетке канала, на наш взгляд – хороший способ приобрести новую аудиторию. Тема мистики достаточно актуальна в нынешнее время, все неизведанное и тайное привлекает зрителя, к примеру, как передача «Битва Экстрасенсов». Передача, снятая в формате британского телешоу «Britain’s Psychic Challenge». Суть программы заключается  в том, что люди, которые обладают сферхъестественными способностями, пытаются доказать скептикам и общественности, о существовании подобных вещей. Как только данная программа вышла в эфир, то сразу же заработала высокие рейтинги. Но «Битва экстрасенсов» транслируется не на канале ТВ-3. Тогда может быть «необъяснимо, но факт», многие знают и слышали об этой программе, пускай не все верят в то, о чем там говорится. Но факт остается фактом, всё-таки её смотрят и она является достаточно востребованной. Но и эта программа не с исследуемого нами канала.

На сегодня ближайший конкурент, и структуры аудитории у канала совпадают. Проводя исследования, руководители канала  понимают, что мистика – это формат, который больше интересен женщинам, и полагают, что структура аудитории ТВ-3 состоит из порядка 52% женщин и 48% мужчин.

Руководители канала заявляют, что «к сожалению, пока наблюдается перекос в сторону мужчин – 54%. И мы понимаем, что это происходит за счёт того, что в первую очередь у нас очень хорошо работают фантастические форматы, такие как сериал «Звездные врата». Есть и еще ряд программ, ориентированных в первую очередь на мужчин. Поэтому в ближайшем сезоне мы собираемся этот дисбаланс устранить и, сохранив мужскую аудиторию, дополнительно привлечь молодых женщин».

Странно, что слоган «мистический» принадлежит каналу ТВ-3, а известностью подобного рода славятся программы с других каналов. В том, что канал соответствует своему позиционированию, можно убедиться из описания программ. Но из интервью с руководством канала, мы узнали о том, что переименовав ТВ-3 в «удивительный», они, таким образом, попытались «переосмыслить его, раздвинуть рамки». Для того чтобы убедится в этом, нами был  проведён морфологический анализ. Для этого мы взяли одну неделю из сетки программы.

Р. Батра выделяет семь подходов к стратегии позиционирования:

1) использование  характеристик продукта или выгоды  потребителя;

2) позиционирование  по цене и качеству;

3) позиционирование  по использованию или по применению;

4) позиционирование  по потребителю продукта;

5) позиционирование по классу продукта;

6) позиционирование  по культурным символам;

7) позиционирование  по конкурентам.

В той или иной степени практически все перечисленные подходы применимы к стратегии позиционирования телеканала ТВ-3. Например, 1 и 2 пункты вместе – качественные фильмы и передачи отечественного и зарубежного производства; самые последние промо-ролики соответствуют 3 пункту; 4 пункт – ТВ-3 - канал мистический; 6 пункт классификации реализуется через визуальное оформление нового сезона (мистические элементы) и слоган канала – ТВ-3 – канал «Белая магия»; 7 пункт – ТВ-3 – канал без насилия, жестокости, политики и секса.

Опираясь на «22 непреложных закона маркетинга» Дж. Траута и Э. Райса, мы рассматриваем несколько «законов» применимо к стратегии позиционирования телеканала ТВ-31.

 Закон лидерства: «лучше быть первым, чем быть лучше». Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал.

Мы можем применить закон лидерства к позиционированию ТВ-3, поскольку он сразу же заявил о себе как о первом мистическом канале.

2. Закон восприятия: «маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий».

Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются (по крайней мере, в собственном сознании).

Телеканал ТВ-3 воспринимается как яркий, мистический канал для всей взрослого контингента. О восприятии продукта мы расскажем более подробно во второй главе дипломной работы.

3. Закон сознания: «лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок». Закон сознания вытекает из закона восприятия. Поскольку маркетинг - битва восприятий, а не продуктов, сознание значит больше, чем рынок. Необходимое мнение может сформироваться у людей внезапно. Для того чтобы произвести впечатление, необходимо ворваться в сознание.

ТВ-3 стал одним из первых каналов, который чётко обозначил особенности своего эфирного наполнения и характеристики той целевой аудитории, для которой он предназначен.

4. Закон фокуса: «самая сильная концепция в маркетинге - владеть словом в сознании потенциального клиента».

Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти способ завладеть словом в сознании потенциального клиента.

Бренд ТВ-3 владеет не словом, а словосочетанием – «Белая магия». Нередко именно так название канала перефразируется в СМИ, но телезрители часто воспроизводят слоган как «первый мистический».

Основным принципом позиционирования и программного наполнения канала являются кинопоказы. Таким образом реализуется концепция киноканала, что позволяет зрителям получать доступ к мировому кино бесплатно у себя дома. Сотрудничество с такими крупными поставщиками кинопродукции, как PARAMOUNT PICTURES, PORCHLIGHT, MAINLINE RELEASING, NEW LINE CINEMA и другими делает возможным Телеканалу ТВ-3 предоставлять зрителю в России премьерные показы художественных фильмов.

В соответствии со всем вышесказанным экспертами Департамента стратегического маркетинга канала ТВ-3 были выработаны следующие ценности (или компоненты) бренда ТВ-3: энергетичный; молодой; инновационный; вдохновляющий; многогранный; радостный; семейный; модный; развивающий.

Проанализировав информацию, полученную в результате различных исследований, специалисты Департамента стратегического маркетинга разработали концепцию бренда/ инсайт (молниеносное чёткое понимание чего-либо), которая состоит в следующем:

«Есть ощущения, которые живут во мне всегда: первая влюбленность и долгожданное признание, счастье победы и яркий успех, беспричинная радость и заразительное веселье. В суете повседневной жизни эти эмоции хочется переживать снова и снова. ТВ-3 всегда дарит чувства, которые никогда не устаешь испытывать … В них есть драйв, энергия и ни с чем не сравнимое удовольствие от эмоционального заряда, мистики и иной позитива».

Внешнее оформление канала, наружная реклама, модули в печатных СМИ, реклама на радио, промо-ролики на телевидении, баннеры в Интернете и концепции всех кампаний по продвижению – всё подчинено основам бренда ТВ-3.

Визуальному эфирному и внеэфирному продвижению уделяется особое внимание. Фирменный цвет телеканала – фиолетовый. Фиолетовый цвет, с точки зрения психологии, считается цветом воображения и интуиции. ТВ-3 работает на грани реальности и вымысла. Небольшое свечение, бьющее из-под логотипа, показывает, что он не пустой, за ним есть пространство, территория  того самого воображения, где зрителя ждет очень много интересных открытий.

 

 Белая магия на ТВ-3 – это магия, которая не несет в себе негатива, напротив, она помогает человеку в жизни. Все новые проекты канала, так или иначе, стремятся помочь зрителям. Помочь понять себя, найти свою любовь и изменить жизнь к лучшему. ТВ-3 продолжает оставаться  мистическим, каким всегда был и тем отличался. В новом сезоне канал предлагает окунуться в добрый и светлый мир. Больше не будет  темной  мистики, которая пугает. ТВ-3 показывает, что есть тайны, которые ты открываешь, как исследователь и получаешь удовольствие от того, что ты нашел,  узнал, и теперь можешь это  применить в своей жизни.

В новом сезоне ТВ-3 интересуется светлой стороной мистики. Это нашло отражение и в новом оформлении канала, которое выполнено в белом цвете. Логотип же становится неким мистическим порталом, через него человек может видеть то, что находится по другую сторону привычного, реального мира. Поэтому в новой серии ID прикосновение ведущих ТВ-3 к логотипу запускает волшебные превращения. 

Например, в одной из ID канала ведущие шоу «Любовь по звездам» Виктор Логинов и Анфиса Чехова стремятся друг к другу навстречу, когда же они дотрагиваются до логотипа ТВ-3, то совершается  магия. Их окутывает волшебная аура, аура, которая символизирует чувство любви. Начинают переливаться астрологические знаки, потому что в данном проекте герою помогают найти свою любовь астрологи, хироманты и экстрасенсы. 

Константина Крюкова, который ведет программу о звездах кино, логотип ведет вверх по фиолетовой лестнице, к звездам, к историям полным тайн, мистики и загадки, потому что именно в этом суть программы «Звезды и мистика с Константином Крюковым». 

Иван Коновальцев, ведущий информационной программы «Х-версии. Другие новости», как только дотрагивается до логотипа, тут же погружается в некий куб, символизирующий информационное пространство, разнообразный мир мистических новостей, о которых Иван рассказывает в своей ежедневной программе.

Сергей Белов, ведущий популярного на ТВ-3 проекта «Параллельный мир», показывает в ID эту самую параллельность миров. Когда он дотрагивается до логотипа, перед нами возникает город и его проекция, потому что есть мир видимого, осязаемого, и есть другой мир. А вот, где он находится и как его найти, как раз то, о чем рассказывает Сергей Белов в своей программе. 

Отбивки канала призваны напомнить о многогранности окружающего мира, об условности его границ. В новом сезоне ТВ-3 заглянет за пределы нашего сознания. Поэтому в отбивках стали играть с идеей перехода за границы реальности.

Запуск нового сезона поддерживает крупномасштабная рекламная кампания, в рамках которой ТВ-3 также рассказывает об изменениях на канале. Основные задачи рекламной кампании - показать более дружелюбную и открытую атмосферу канала, заявить, что ТВ-3, действительно, стал мягче и светлее, а также, с помощью лиц канала, представить новые проекты. Телеканал ТВ3 не такой, как остальные, в нем есть загадка, и это отражено во внеэфирной рекламной кампании. Рядом с каждым ведущим на рекламных макетах есть элемент, который существует в нашей реальности, но мы не привыкли его видеть в том виде, в котором он предстает здесь. Например, глаза участницы реалити-шоу «У моего ребенка шестое чувство» окрашены в фиолетовый цвет. А Константин Крюков на рекламном макете имеет фиолетового двойника.           

Наружная рекламная кампания охватывает 49 городов, среди которых Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск и т.д. 

Наружную рекламную кампанию дополняют размещения в печатной прессе, среди основных площадок такие федеральные издания, как газета «Комсомольская правда», журналы ИД «Бурда» («Лиза», «Отдохни»), «Теленеделя», «7 дней» и т.д. А также рекламные баннеры на крупных Интернет-площадках (Одноклассники, Вконтакте, Yandex.ru, Mail.ru и т.д.).

Основная цель проведения всех рекламных кампаний – рост доли просмотра канала. Поэтому руководство компании сосредоточилось на продвижении конкретных составляющих контента (от англ. content – содержание). Под «контентом» в широком смысле понимают собственно эфирное наполнение канала) ТВ-3, а не на имиджевых акциях.

Все программы «аполитичны» и вызывают у зрителей и участников только положительные эмоции. Специалисты акцентируют внимание на том, что ТВ-3 - Первый мистический российский канал. Поэтому все проекты, разрабатываемые и реализуемые телеканалом - это проекты, направленные на телеразвлечения. В процессе создания программы сотрудники телекомпании не только стараются развлечь зрителей и участников, но и максимально познакомить их с самим брендом ТВ-3, программным продуктов канала, его ведущими.

Аудитория ТВ-3 условно разделяется на три типа: «Маргинал», «Интеллектуал» и «Конформист».

1. «Маргинал»: самый играющий зритель. Люди, относящиеся к данной категории, готовы к риску и азарту, легко реагируют на все новое, незнакомое, нестандартное. В основном, это молодежь и люди среднего возраста. Образование чаще среднее, хотя есть и с высшим и с неполным средним. «Маргиналы» с готовностью используют все интерактивные сервисы на Настоящем игровом.