Рекламні комунікації

Зміст

Вступ 2

Визначення поняття  та практичне застосування 3

Етапи ефективності рекламних  комунікацій 5

Цілі рекламних  комунікацій 8

Корпоративні рекламні комунікації 10

Висновки 13

Список використаної літератури 14

 

 

Вступ

Реклама є однією із найпоширеніших та найближчих пересічній людині сфер сучасного життя. її роль важко переоцінити. Але таку позицію в суспільстві  вона одержала певною мірою за рахунок  комунікацій, що являють собою її невід’ємну, основну частину. Поняття реклами та комунікацій настільки близькі та взаємопов’язані, що з’явилось загальне поняття рекламних комунікацій, під яким розуміють непряму форму переконання, що використовується в рекламній сфері.

Рекламні комунікації  важливі сьогодні, як ніколи раніше. Навички планування і реалізації реклами в життя користуються все більшим попитом в час  інтегрованих комунікацій. Зростаюча  роль рекламних комунікацій помітна  як з позиції творчої стратегії, так і з позиції засобів  рекламної діяльності. Професійність  в цій сфері дуже важлива, оскільки той час, коли телевізійна реклама  домінувала над всіма іншими видами, проходить. Вибір засобів реклами  суттєво розширився. Тепер практично  кожний контакт з покупцем, починаючи  від упаковки та закінчуючи зв’язками  з громадськістю, вважається потенційним  засобом реклами. Це потребує від  менеджерів значно більш глибоких знань  про принципи планування реклами та поняття комунікацій.

Теперішня епоха – епоха  рекламних комунікацій, а не просто реклами, оскільки зараз це поняття  містить в собі значно більше компонентів  та більш широкий спектр задач.

Рекламні комунікації  мають довгу історію. З часу появи  реклами як такої і до сьогодні багато чого змінилось у розумінні  менеджерами поняття комунікацій  та їх ролі в рекламній справі. Який вигляд мають рекламні комунікації  зараз, як в них використовуються public relations, планування іміджу фірми та інше – цьому присвячено дану роботу.

 

Визначення поняття та практичне застосування

Рекламні комунікації часто  визначають як непряму форму переконання, яка базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її задача – створити у споживачів позитивне уявлення про продукт  і сконцентрувати їхні думки на здійсненні покупки. Тобто поняття комунікацій як специфічний процес взаємообміну інформацією використовується з метою переконання споживача, тобто є частиною рекламної стратегії.

На практиці менеджери ставляться до реклами як до набору методів, з  яких можна обрати один чи декілька для кожної конкретної кампанії по просуванню товару. Які методи будуть переважати – залежить від цілей  кампанії. Цілі, в свою чергу, визначаються тим, від кого виходить (наприклад, роздрібні  торгівці) та на кого направлена реклама (на інші фірми чи на споживачів). Але основною ціллю реклами завжди було і залишається привернення покупців, їх заохочення, тому вибором методу реклами є, власне, вибір комунікації.

В сучасному рекламному менеджменті  основний акцент робиться на інтегровані  комунікації, які стосуються даної  торгової марки. Торговою маркою (брендом) називається те, що є предметом  просування. В ролі марки може виступати  фірма, організація, продукт, послуга, проблема, ідея чи людина.

Під інтегрованими маркетинговими комунікаціями розуміється:

1. поєднання відповідних типів реклами та стимулювання;
2. відповідність загальному набору цілей комунікації для даної торгової марки чи, точніше, особливе "макропозиціонування" торгової марки;
3. інтеграція методів і засобів реклами та просування товарів з врахуванням часу та інтересів покупців.

В якості прикладу фірми, яка поєднувала різні типи реклами, можна навести Volvo. В Сполучених Штатах ця компанія позиціонує свої машини як автомобілі високого класу. Вона також фінансує професійні турніри з тенісу і  гольфу – видам спорту, які традиційно вважаються привілеєм людей з  високим рівнем добробуту. Прекрасний приклад макропозиціонування –  компанія MacDonalds, яка орієнтується на сімейні цінності. Ви ніколи не побачити її рекламу в "проблемних", схильних до полеміки ЗМІ. Таким чином компанія формує свій образ, який відповідає її інвестиціям в ряд деяких дитячих  розважальних центрів.

Комунікація з приводу продукту чи послуги набуває форми упаковки, дизайну і, звичайно, реклами і  зв'язків з громадськістю. Комунікації  з приводу ціни являють собою  встановлення конкурентної чи вигідної ціни, а також рекламу в роздрібній торгівлі. Комунікації з приводу  розміщення позначають використання каналу розподілу як засіб просування товару. Як приклад можна навести атмосферу  магазину, рекламу та інші елементи, які присутні в місцях продажу. Під час продажу через торгових представників комунікації здійснюються через виставки, торгові ярмарки, комерційні веб-сторінки в Інтернеті. 

Етапи ефективності рекламних комунікацій

Завдяки рекламним оголошенням, акціям і стимулюванню збуту здійснюється процес комунікації. В залежності від  певної торгової марки у майбутнього  покупця встановлюються відносно стійкі асоціації, які називаються ефектами комунікації. З їх допомогою створюється  позиція марки на ринку, а споживач схиляється до думки про покупку. Частково чи повністю вони можуть бути наслідком будь-якої форми маркетингової  комунікації – рекламних оголошень, акцій, заходів по стимулюванню збуту  і презентацій.

Комунікації в рекламі повинні  викликати ряд ефектів, які, якщо будуть успішними, призведуть до отримання  прибутку. Виділяють наступні шість  послідовних етапів ефективності рекламної  комунікації.

Контакт. Щоб реклама принесла хоч який-небудь результат, потенційний покупець повинен спочатку побачити рекламне звернення чи дізнатись про заходи стимулювання збуту. Це означає, що інформацію про них треба розміщувати так, щоб потенційний клієнт міг її побачити і почути.

Обробка інформації. Після цього потенційний покупець повинен обробити один чи декілька елементів рекламного звернення, заходів чи пропозиції стимулювання (тобто відреагувати на них). В іншому разі ефект від них буде нульовий. Обробка інформації містить миттєві реакції на пропозиції, а саме увагу, вивчення, емоційні реакції і прийняття.

Ефекти комунікації  та позиціонування марки. Миттєва реакція споживача повинна давати більш стійкі результати – реакції, що асоціюються з маркою. Ці реакції характеризуються відносною стійкістю, називаються ефектами комунікації.

В більшості випадків впізнавання  марки – це візуальний процес, який потребує механічного запам’ятовування зображення, але якщо потреба в  категорії неочевидна, то необхідні  також вербальні парні асоціації. Більш за все впізнаванню сприяють крупні плани упаковки та логотипів  в телерекламі та друкованих рекламних  оголошеннях, які повинні бути кольоровими.

Дослідження показують, що в середньому проходить лише 9.4 секунди від  першого погляду покупця на прилавок до того моменту, коли обрана марка  потрапляє в його кошик, тобто  на розглядування виставленого на полиці товару проходить не більше 5-6 секунд. Тому дуже важливо, щоб торгова марка  стала впізнаною, коли вибір здійснюється в місці покупки.

Деякі дослідники звертають увагу  на зразки реклами, орієнтовану на лише поінформованість, але більш ретельний  аналіз показує, що цей тип реклами  діє лише завдяки тому, що покупці  при контакті з таким рекламним  оголошенням роблять висновок про  популярність, надійність та авторитетність рекламованої марки, тобто в них  вже формується позитивне ставлення  або така реклама активізує раніше складене у покупців ставлення.

Дії цільових покупців. Ефекти комунікації і позиція марки проявляються тоді, коли потенційний покупець – представник цільової аудиторії – вирішує, починати чи ні які-небудь дії по відношенню до даної марки (наприклад, чи варто купити товар).

Збільшення обсягу продаж чи долі ринку, створення марочного капіталу. Дії окремих покупців (які зробили покупку) в сукупності створюють деякий обсяг продаж. Якщо порівняти його з продажами конкурентних марок, можна визначити долю ринку. З цим етапом пов'язане поняття "марочний капітал".

Отримання прибутку. З точки зору компанії продаж продукту має сенс лише тоді, коли це приносить прибуток. Якщо рекламні кампанії та стимулювання збуту спрямовані на створення деякого обсягу продажу, вони повинні приносити дохід. Тобто можна сказати, що і комунікації в рекламі мають на меті збільшити прибуток.

Стадії реакції покупців

Перші чотири ефекти реклами (контакт, обробка інформації, ефекти комунікації  та позиціонування марки, дії цільових покупців) називаються стадіями реакції покупців. В будь-якій рекламній кампанії робиться спроба якось вплинути на ці стадії.

Розглянути ці стадії можна на прикладі телевізійної рекламної кампанії заморожених  готових обідів Healthy Choice (це найуспішніша торгова марка після Coca-Cola).

Контакт. Компанія ConAgra провела масивну телерекламу, представляючи свою нову марку Healthy Choice. Таким чином будь-який американець, у якого є телевізор, не міг хоча б раз не побачити її рекламні ролики.

Обробка інформації. Телеглядачі напевне звернули увагу на деякі моменти реклами, такі як крупний план упаковки продукту чи ім'я героя ролика. Таким чином, споживачі в деякій (можливо, досить суттєвій) мірі обробили інформацію про Healthy Choice.

Ефекти комунікації  та позиціонування марки. Ефектів комунікації зазвичай нараховують декілька. Якщо з реклами людина запам'ятала назву продукту та його зовнішній вигляд, то тепер вона поінформована про нього. Якщо у споживача також сформувалась думка на користь чи проти Healthy Choice, значить з'явилось і ставлення до цього продукту. Поінформованість та ставлення в основному і визначають, яку позицію прийме марка в очах покупця. Якщо ця позиції прийнятна, то можна зробити останній крок, необхідний від цільової аудиторії, – перейти до дії. Тобто, наступні кроки напряму залежать від ефективності попередніх, іншими словами, якість застосованих комунікацій визначає успішність усієї рекламної кампанії.

Дії цільових покупців. У випадку із Healthy Choice такою дією буде купівля. Якщо покупець купив продукт, значить реклама була ефективною, а, отже, і комунікативні засоби були вибрані та використані правильно.

 

Цілі рекламних комунікацій

Щоб реклама спонукала покупців до певних дій, вона повинна викликати  ефекти комунікації (стадія 3 реакції  покупців). Для цього треба визначити, які саме ефекти, тобто асоціації, пов'язані з маркою, повинні виникнути  у покупців і яку позицію в  їх очах повинна прийняти марка, щоб  люди почали діяти. Для цього і  встановлюються цілі комунікації, які  визначаються для кожної кампанії окремо. Як правило, цілі комунікації обираються з наступного набору: потреба в  категорії, поінформованість про марку, ставлення до марки, намір купити марку і сприяння покупці.

Поінформованість про марку  необхідно розглядати як універсальну мету комунікації, тобто мету, обов'язкову для всіх рекламних кампаній, оскільки, по-перше, неможливо створити безіменну  рекламу, а по-друге, вона є відносно уразливою – деяка торгова  марка може легко вислизнути з  поля зору покупця, якщо число контактів  з відповідною рекламою недостатньо. Цільова аудиторія може однаково добре ставитись до двох марок  пива, але вибір буде на користь  тої марки, рівень поінформованості про яку вище.

Коли людина в супермаркеті бачить знайому упаковку (наприклад, Кодак) чи, роблячи покупку, впізнає логотип (наприклад, золоті арки MacDonalds), поінформованість про торгову марку досягається  через впізнавання. Окрім ідентифікації  імен торгової марки існують інші можливості впізнання. Для дитини чи навіть дорослого поінформованість про марку може складатись з простої  візуальної реакції на знайому деталь, наприклад, на колір упаковки (жовтий колір упаковки плівки Кодак) чи приблизної вербальної реакції на таку досить загальну характеристику, як розташування (наприклад, "той ресторан на розі"). В таких випадках вибір торгової марки відбувається навіть при тому, що поінформованість досягається без  згадування назви марки. Таким чином, в якості цілі комунікації поінформованість про торгову марку залежить від  того, як людина прийшла до рішення  про покупку.

Цілями рекламної комунікації  також є створення, покращення, підтримка, модифікація та зміна ставлення  цільової аудиторії до торгової марки. Яку з цих задач треба обрати в конкретному випадку – залежить від попереднього ставлення аудиторії  до даної марки.

Таким чином, вплив на ставлення  – це безпосередня мета рекламної  стратегії. Менеджер спочатку повинен  визначити первинне чи попереднє  ставлення цільової аудиторії до торгової марки, а після – ймовірне ставлення до марки, на створення  якого і буде спрямована рекламна кампанія. Залежно від цих показників, він обирає стратегію подальших комунікацій, обирає канал та стиль.

Окрім іншого, однією з найбільш ймовірних  цілей рекламних комунікацій  буде створення у потенційного покупця  твердого рішення зробити покупку. Цілком можливо, що ця ж задача буде ставитись і перед заходами стимулювання збуту: будуть розповсюджені купони з пропозицією спробувати продукт (намір купити).

 

Корпоративні рекламні комунікації

Зазвичай рекламні комунікації  сприяють поінформованості про марку  та формуванню ставлення до неї. Засоби стимулювання, як правило, сприяють зростання  поінформованості про марку, а також  підкріпленню наміру здійснити покупку. Однак, найкращими способами просування товару є ті, які одночасно сприяють і покращенню ставлення до торгової марки. Таким чином, існують корпоративні рекламні комунікації, які містять  не лише звичайну рекламу, а також  створення індивідуального образу фірми і налагодження зв’язків з  громадськістю, рекламу іміджу фірми  та спонсорську діяльність, маркетинг  подій, пабліситі. Певна річ, що роль і значення комунікативних навиків менеджерів у цьому випадку зростають, адже необхідно врахувати набагато ширший спектр супутньої інформації та вміло її використати та подати.