СМИ и общественная экокультура

СМИ приучают человека мыслить  стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Еще одним методом СМИ является мифотворчество (греч. mythos-предание,сказание) -  в технике внушения поддержание мифов играет огромную роль. Мифы внедряются в сознание, влияют на чувства и поведение людей. Мифы очень жизнеспособны, и  их жизненность объясняется тем, что, опираясь на реальные факты и события, они воспринимаются как истина, догмат.

“Событие, истинность которого субъекты общения не имели желания или возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе их модели мира, представленной в действительности.”

Истинные же факты зачастую воспринимаются людьми как небылицы. Именно так воспринимались рассказы афганцев о том, что они участвовали в настоящей войне, поскольку пропагандой в массовом сознании был “закреплен” миф об ограниченном введении советских войск  в Афганистан.  

Наверное, было бы гуманнее отказаться от мифотворчества, поскольку человек испытывает большую психологическую драму именно тогда, когда рушатся его иллюзии, а не когда он испытывает реальные трудности. В основе механизма мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями монополизации информации. Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие на общественное мнение. Если раньше свободу печати ограничивало государство, то теперь тенденции к монополизации определенными частными компаниями (РАО “ГАЗПРОМ” – газеты “РТ-Трибуна”, “Труд”, журналы “Фактор”, “Компания”, “Нефтегазовая вертикаль”; телекомпании “Прометей”, “НТВ”;. “ЛУКОЙЛ” – газета “Известия”, журнал “Нефть России”, телекомпания “REN-TV”; “ИНТЕРРОС” – “ОНЭКСИМ” - газеты “Известия”, “Комсомольская правда”, журнал “Эксперт”; Группа Березовского-Абрамовича – газеты “Независимая газета”, “Новые известия”, “Российские вести”, журнал “Огонек”, издательский дом “Коммерсант”, радиостанция “Наше радио”, телекомпании ОРТ и ТВ-6.) серьезно ограничивают свободу выбора информации.

 Еще один метод, позволяющий влиять на общественное мнение – это имидж. Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие объекту, имидж - это искусственно сфабрикованный образ.

Имидж создается путем  навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создает реальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием.

СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал “затертым”, СМИ часто представляют его в несколько ином “свете”, что часто вновь привлекает аудиторию.

Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них оказывает определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушения оказывают огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самого человека действовать и думать определенным образом.

Конечно, все зависит  от пристрастности самого человека по отношению к средствам массовой информации, но далеко не каждый будет критично воспринимать всю информацию, обрушивающуюся с газет, радио и телевидения, всякого выбора информационную ловушку.

II. Роль СМИ в формировании экокультуры.

2.1. Определение специфики использования СМИ в PR

Специфика СМИ

Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно технические  комплексы,   обеспечивающие   быструю   передачу   и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Ведущая роль СМИ  в формировании общественного мнения  отражается  в  их определении  как  "четвертой  власти".  Примерно  четвертую  часть времени бодрствования человек испытывает воздействие  СМИ.  Каждое  СМИ  имеет  свою знаковую систему. Печать, или  пресса -  письменное  слово  или  визуальный образ. Радио  использует  устную  речь  и  музыку.  Телевидение  синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Коммуникации  через  Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст, звуки речи  и музыки, а также анимацию.

     Для  определения влияния СМИ на эффективность в формировании экокультуры, PR-кампании необходимо оговорить специфические особенности каждого из СМИ.

Пресса -  это  массовые  периодические  печатные  издания  -  газеты  и журналы. Газета публикует в первую очередь сведения о  текущих  событиях, а также обзорно- аналитические материалы. Объем газеты составляет  от  2-х  до 100 и более полос. Газеты классифицируются по следующим признакам. По периодичность выхода их делят на  ежедневные,  еженедельные,  воскресные, утренние и т.д. По масштабам выделяют международные,  национальные,  региональные,  местные, корпоративные. Существуют профильные, а именно массовой ориентации, специализированные.

На 2006 од в России насчитывали более 2000 газет и журналов.  Наиболее крупные  по  тиражам  газеты   -   "Московский   Комсомолец"   (около 3 млн. экземпляров), "Аргументы и факты" (более 2 млн. экземпляров).  Широк  спектр тематических изданий, в  котором  ряд  газет  и  журналов  обладают большим потенциалом за счет целевой аудитории. Газета помогает человеку ощущать себя  гражданином,  членом  какой-либо социальной группы. Газеты  и  журналы  можно  сохранить,  обратиться  к  ней повторно, собирать подшивку.  Информация  в  журнале  менее  оперативна,  но дольше сохраняется читателем, содержит  больше  обзорно-аналитического,  чем событийного материала в сравнении с газетой.

Создание и  поддержание  позитивной  известности  -  паблисити  -  через газету - критическая задача PR-специалиста. В российской практике в  среднем материалов, присылаемых редакторам PR-специалистами, пока мало, в  т.ч.  из- за недостатка квалификации специалистов по работе со СМИ.

 Телевидение. Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие  коммуникационные  возможности.  Для  зрителя  наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно  создать  "эффект присутствия"  -  больший,  чем радио или газета.  "Эффект  личностного общения" сближает телевизионную  коммуникацию  с  формами  межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с  ним  смотрят миллионы людей, и тем не менее  воспринимает  выступление  с  экрана  как обращенное непосредственно к нему.

Телевидение обладает широким охватом аудитории (примерно 25% времени человек смотрит телевизор). Большим минусом является дороговизна изготовления видеоматериалов  и необходимость иметь специальные навыки для этого. Массовая коммуникация всегда носит опосредованный  характер.  Это  всегда создает дистанцию - пространственную  или  временную.  На телевидении эту дистанцию можно сделать только пространственной, так  как вещание может происходить в режиме  прямого  вещания.  Спецификой  работы телевидения также является создание эффектов     присутствия, доверительности, диалогичности.  Таким  образом,  аудитория  воспринимает телевидение как близкое  к  непосредственному  личностному  общению.  Это является  огромным  плюсом  данного  СМИ.  В  настоящее  время  в  России зарегистрировано около 2 тысяч теле  станций  и  телекомпаний,  при  чем только около 100 из них государственные.

Радио.  Уникальность  радио  заключается  в  его  вездесущности и    общедоступности. Радио чаще всего является фоном при выполнении работы, бытовых дел и т.д., что, однако, не  снижает  его  эффективности.

   Существенным  минусом данного СМИ является низкая продолжительность  жизни сообщения  (также  как  и   телевизионные   сообщения)   -   длительность радиопередачи. Особенностью радио  также  является  использование  устной речи, что дает ощущение прямого обращения к  слушателю.  Радио  позволяет охватить широкие массы  аудитории,  учитывая  ее  этнические,  социально-демографические и другие особенности.

Интернет - это гигантская сеть  компьютеров,  размещенных  по  всему миру и связанных друг с  другом,  которая  создает  новое  информационное пространство.   Это   дает   возможность   тысячам   людей   одновременно обмениваться информацией за секунды, получать доступ к  отдаленным  базам данных, реализовывать обмен информацией в интерактивном режиме,  получать новости и  другую  информацию.  Число  пользователей  Интернет  растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею  свойств СМИ.  Развитие   WWW  (World   Wide   Web)   представляет   перспективные направления для PR,  так  как  на  серверах  размещается  все больше  PR информации различных организаций. Одно из перспективных  направлений PR становятся электронные рассылки сообщений.

В  сборе  информации  многие  СМИ  полагаются   на   информационные агентства, так как самостоятельный  сбор  информации  является  процессом дорогостоящим и трудным  в  организации.  Корреспонденты  информационного агентства собирают  информацию  для  агентства,  которое  затем  передает новости  подписчикам  -  газетам,  журналам,   государственным   органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. Некоторые информационные агентства  имеют  специализацию.   Например,   ИТАР-ТАСС – крупнейшее государственное агентство - специализируется на сборе  новостей  делового характера. Крупнейшими информ. агентствами России являются РИА "Новости", ИТАР-ТАСС, Интерфакс. На мировом  информационном  рынке  самыми  крупными являются  такие  агентства  как   Associated  Press,   Reuters.   Информ. агентства могут финансироваться государством и клиентами. С  точки  зрения  ориентации  СМИ  можно  классифицировать:  "желтая пресса", публикующая дешевые сенсации, скандалы и т.п.;  "демократические СМИ",  существующие  за   счет   финансовых   "акул"   или   политических группировок;  коммунистическая пресса, отстаивающая интересы прокоммунистических партий и движений. В последнее время на мировой арене появились и экологизированные СМИ, число их с каждым годом растет. Широкую аудиторию читателей имеют такие издания: газеты – «Зеленый мир», «Природно-ресурсные ведомости»; «Лесная газета»; журналы: «Экологический вестник России»; «Экос-Информ»; «Экология производства» и др.

Средства массовой информации — мощный инструмент воздействия на общественное сознание и поэтому очевидно, что деятельность по  формированию экологической культуры общества обречена на неудачу и без поддержки СМИ. Что нужно сделать для того, чтобы журналисты стали в этом вопросе союзниками природоохранников?

2.2. Приемы работы со СМИ

Для эффективной  работы со СМИ необходимы систематизированные  и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются  в  медиа-карте (пресс-карте).  Медиа-карта составляется  на  основе   двух   принципов: вертикального и горизонтального. В  вертикальный  список  СМИ  включаются узкоспециализированные и отраслевые СМИ. Горизонтальный  список  включает СМИ, которые обслуживают широкую общественность нужного региона. Медиа-карта обязательно содержит: базовый перечень  СМИ, с  которыми  фигурант намерен работать; специализированные списки  СМИ  по  целевым  аудиториям,  владельцам  или группам  влияния  (правительственные,  принадлежащие  медиа-холдингам  и т.д.), по   отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые); реальный тираж  и  состав  аудитории  СМИ;  графики  выхода изданий и программ;  структура по  полосам (дням  недели)  и рубрикам; внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. Кроме того, адреса расположения,  обычной  и  электронной  почты,  номера телефонов и факсов.

Материалы для  распространения в процессе  организации  и  проведения новостных событий.

Существует  основной инструментарий,  которым  следует  пользоваться, чтобы содействовать освещению природоохранной деятельности в прессе - пакет для прессы. Пакет для прессы (медиа-кит) рассчитан на то, чтобы обеспечить СМИ полной исходной информацией об экологической ситуации, природоохранных и природоресурсных проблемах или фигуранте. СМИ могут использовать его как готовую справку при  подготовке материалов о состоянии окружающей природной среды, экологических проблемах и путях их преодоления. Этот пакет рассылается во все СМИ, указанные  в  медиа- карте. Материалы пакета нужно вложить в папку с двумя отделениями. Самые важные сообщения следует поместить в правое  отделение  папки  (последний пресс-релиз, информация о особо заметном событии).  В  левое  отделение вкладывают материалы, содержащие общую информацию.

Пресс-релиз - краткое  сообщение о сути происходящего  события.  Заявление -  последнее заявление или текст выступления руководителя, специалиста, работающего по природо-охранному или природо-ресурсному направлению. Список телефонов руководителей. Материалы экологической направленности -  образцы брошюр,  эмблемы,  копии статей, очерков, фотографии и др.