Специфика продвижения СМИ в социальных сетях (на примере «New York Times», «Associated Press», «BBC»)

В августе 2011 «СтамблАпон» даже обходил «Фейсбук» по генерации  трафика из социальных сетей, правда не по всему миру, а по США. Примечательно, что тогда аудитория «СтамблАпона» составляла только 15 миллионов человек, тогда как у «Фейсбука» было уже 750 миллионов. Эксперты связывают такие результаты с самой идеей сайта, в основе которой лежит постоянный поиск контента и его строгий отбор⁷⁵. Кстати, в данный момент количество пользователей сайта по прежнему не сравнимо с гигантами рынка, с которыми он конкурирует по трафику: он еще не достиг планки даже в 30 миллионов человек.⁷⁶

 Социальная сеть и блогоплатформа от компании «Гугл» (Google) «Гугл+» (Google+) появилась совсем недавно – 29 июня 2011 года⁷⁷. Однако попытки выйти на рынок соцсетей компания предпринимала регулярно, начиная с желания приобрести одну из старейших социальных сетей «Френдстер» (Friendster) в 2003 году⁷⁸.

После открытия проект работал в режиме тестирования, в этот период регистрация была возможна только по приглашениям, называемым инвайтами (от англ. invite – приглашать, звать⁷⁹), впрочем, речи о закрытости и «элитарности» не шло — в интернете было достаточно много мест, в которых массово раздавали приглашения. После регистрации пользователь получал 150 инвайтов. Сегодня соцсеть официально открыта, теперь регистрация осуществляется одновременно с регистрацией в любом другом из сервисов «Гугл». Начиная с момента открытия аккаунт в «Гугл+» стал выполнять роль профиля «Гугл».

Подобно «СтамблАпону», в «Гугл+» у пользователя есть возможность включить список интересов, в соответствии с которыми в ленте  событий ему будут показываться тематические статьи и видеоролики. И информация, которой делятся участники сети, влияет на персонализированные результаты поиска «Гугл»⁸⁰, что также объединяет данную соцсеть с сервисом Гаррета Кэмпа.

На сегодняшний  день количество пользователей, зарегистрированных в соцсети – более 525 миллионов человек⁸¹. Сразу после появления на рынке о «Гугл+» заговорили как о главном конкуренте «Фейсбука»⁸², однако вскоре, несмотря на быстрые темпы роста сервиса, многие эксперты стали высказывать опасения, что соцсети удастся достичь действительно большой популярности. Уже в 2011 году⁸³ количество активных пользователей стало резко уменьшаться: люди регистрировались в соцсети из интереса, но не начинали ей пользоваться. Сейчас, как мы видим из приведенных выше данных «Глобал Веб Индекс», картина намного лучше: по количеству активных пользователей «Гугл+» проигрывает только «Фейсбуку».

Подробно в  данной работе мы рассмотрим функционал только трех социальных сетей, которые, согласно опросу⁸⁴ 2012 года от schools.com (портал корпорации «КвинСтрит» (QuinStreet), занимающейся маркетинговым и медиа бизнесом в интернете в сегменте США и за его пределами⁸⁵), чаще других служат онлайн-источниками новостей: «Фейсбук», «Твиттер» и «Ютуб». «Фейсбук» находится на первом месте, из него новости узнают 59, 5% опрошенных, из «Твиттера» – 19, 9%, с «Ютуба» – 12, 7%.

Что касается последнего, новости и вовсе стали одним  из основных типов информации, которые  пользователи ищут в данной соцсети. Согласно исследованию, проведенному социологами проекта «За выдающиеся достижения в журналистике» «Исследовательского центра имени Пью» (Pew Research Center), треть списка самых популярных запросов пользователей за период с начала 2011 по середину 2012 имела то или иное отношение к новостям⁸⁶. По словам ученых, тот вид взаимодействия между простыми гражданами и новостными организациями, который сложился на «Ютубе»,  может превратиться в новый вид онлайн-журналистики. Люди выкладывают новостные видео собственного производства и активно делятся роликами на эту же тему, созданными профессионалами, медиакомпании следят за пользовательским контентом и делают значимые видео частью журналистики – этот непрерывный диалог становится новым видом телевизионных новостей.

Социальная  сеть «СтамблАпон», которая, как мы знаем, по объему трафика опережает «Твиттер», не вошла в выборку, поскольку меньше подходит для продвижения мирового уровня СМИ новостного типа.

Во-первых, можно  сказать, что она не локализована ни на один иностранный язык (исключение составляет плагин для браузера «Фаефокс» (Firefox), поддерживающий тринадцать языков⁸⁷), поэтому нельзя считать сайт значимым для всего мирового сообщества. 85% его трафика поступает из Северной Америки, где он, конечно, имеет больший вес⁸⁸.

Во-вторых, функционал данного сервиса не предполагает контента, полностью созданного пользователями (UGC), соответственно, отсутствует возможность диалога между профессиональными репортерами и любителями.  Соцсеть рекомендаций позволяет только одностороннее продвижение и этим выбивается из ряда выбранных нами, в которых СМИ вынуждены учитывать особенность генерации горячих новостей на платформе продвижения.

Здесь стоит  отметить, что в целом масштабы участия пользователей в донесении  «молний» до общественности действительно  велики. В апреле 2012 года портал schools.com провел исследование, которое показало, что более 50 процентов людей узнают горячие новости из социальных сетей, а не из официальных источников (таких, как СМИ). Исследователи также привели 8 событий из недавнего прошлого, о которых мировая общественность узнала именно из социальных сетей (лидеров в новостной сфере, т.е. именно тех, которые мы отобрали для данного исследования):

- из «Фейсбука»: восстание в Египте,

- из «Ютуба»:  убийство протестующих в Бахрейне,

- из «Твиттера»: столкновение самолета компании US Airways со стаей птиц с последующей аварийной посадкой в Гудзон, объявление королевской свадьбы (Принца Уильяма и Кейт Миддлтон), смерть Уитни Хьюстон, смерть Усамы бен Ладена, что Ньют Гингрич будет баллотироваться в президенты США и что Хилари Клинтон не останется в Кабинете министров на второй срок Обамы⁸⁹.

Подборку новостей, распространенных через «Твиттер»,  также составляло агентство «Рейтер» еще в 2011 году⁹⁰.

Социальная  сеть «Гугл+» в данном контексте  не настолько отстает от «Фейсбука», «Твиттера» и «Ютуба», как «СтамблАпон», а порой и опережает. Например, уже в первый год существования она опередила «Твиттер», первым сообщив новость о взрыве в Осло.⁹¹ Но этот случай скорее исключение из правил. В доставке горячих новостей «Твиттер» является несомненным лидером среди социальных сетей, это видно даже из приведенного выше списка. В связи с этим о нем давно говорят как о грозе для информагентств и традиционных СМИ в целом. И недавно появились данные, подтверждающие опасения экспертов: в феврале текущего года аналитический центр факультета «Медиа и связей с общественностью» Лондонской школы экономики и политических наук (LSE) обнародовал доклад о значении современных социальных сетей в журналистике⁹². В нем говорится, что «Твиттер» обходит традиционные телерадиовещательные средства коммуникации по оперативности сбора и распространения новостей (англ. newsgathering). Социальные сети в целом и «Твиттер» в особенности влияют на работу информагентств:  от 50% до 80% новостей журналисты теперь находят в социальных сетях. «Фейсбук» по оперативности очевидно отстает от «Твиттера», однако, согласно докладу, играет также очень важную роль: является дискуссионной площадкой.

Приведенные выше данные по выбранным нами соцсетям косвенно подтверждает изложенную во введении вторую гипотезу, ведь «Ютуб» более всего влияет на работу телеканалов, «Твиттер» конкурирует с информагентствами, к которым он наиболее близок по формату, а «Фейсбук» расширяет возможности, которые дают нам сайты печатных медиа.

Что касается «Гугл+», она все же отстает от лидеров  по ряду параметров: от «Твиттера» по оперативности, от «Фейсбука» по количеству пользователей. Немаловажно, что «Гугл+» отстает и по посещаемости. Приведем статистику британского исследовательского сервиса «Неткрафт» (Netcraft)⁹³: по их данным «Гугл+» занимает 33 место в списке самых посещаемых сайтов. Из социальных сетей его обходят ключевые соцсети, выбранные нами для исследования – «Фейсбук», «Ютуб» и «Твиттер».

3. Ключевые социальные сети: «Фейсбук», «Твиттер», «Ютуб»: обзор доступных инструментов для продвижения СМИ.

 «Фейсбук»

Функционал, доступный  в социальной сети «Фейсбук» для бизнеса, отличается от функционала, доступного для обычных пользователей. Например, по правилам данной социальной сети создать аккаунт может только реальный человек, указывающий подлинное имя. Создать личный аккаунт средства массовой информации невозможно, так как он не будет соответствовать стандартам имен⁹⁴. Похожая ситуация с созданием групп. Группу можно создать только имея личный аккаунт, в нее нельзя добавить приложение, не предусмотрены публикации от имени группы – словом, данный инструмент предназначен для создания сообществ по интересам, в которых пользователи будут общаться на равных, но не для продвижения средств массовой информации. Ниже мы рассмотрим только тот функционал данной социальной сети, который подходит для СМИ.

Начнем со способов присутствия в социальной сети. Для любой бизнес-организации, в том числе для СМИ, «Фейсбук» предлагает два способа:

1. Страница – основной способ

Бизнес-страница в социальной сети «Фейсбук» представляет собой подобие личной хроники  с интерфейсом, очень похожим на интерфейс страницы пользователя соцсети. Если реальному человеку можно отправить запрос на добавление в друзья, то на страницах, созданных для бизнеса, есть кнопка «Нравится» (или, как сам «Фейсбук» называет ее в разделе помощи пользователям, «Мне нравится»), нажав которую, пользователь подписывается на новости данной страницы.

Создание страницы возможно как для уже зарегистрированного  аккаунта, так и без регистрации. В отличие от личной хроники, управление которой может осуществляться только с одного аккаунта, администраторами страницы могут выступать несколько пользователей.

Каждая страница социальной сети относится к определенному  типу, который выбирается при ее создании из числа стандартных.

Страница на «Фейсбуке» предусматривает изменение адреса (с цифр идентификатора на слова на латинице), позволяет загружать графическое оформление, состоящее из фотографии профиля, которую также называют аватаром⁹⁵, и обложки.

На страницах  поддерживается возможность создания альбомов с графическими изображениями, куда можно, например, добавлять фотографии с мероприятий, которые проводит или в которых принимает участие СМИ.

Предусмотрены способы привлечения уже имеющейся  у СМИ аудитории:

1. внутренние (в  самой социальной сети)

а) Приглашение  людей из списка контактов электронной почты.

б) Приглашение  друзей с «Фейсбука».

в) Размещение информации о странице в Ленте новостей.

2. внешние (за  пределами социальной сети)

а) социальные плагины⁹⁶, устанавливаемые на сайт средства массовой информации (пояснения даны для тех, чей функционал не очевиден, либо для объяснения разницы между двумя похожими плагинами):

• Кнопка «Нравится» (англ. Like Button)
• Кнопка «Поделиться» (англ. Send Button)
• Кнопка «Подписаться» (англ. Follow Button)
• Комментарии (англ. Comments)
• Недавние действия (англ. Activity Feed)
• Блок «Рекомендации» (англ. Recommendations Box) – показывает персональные рекомендации для каждого пользователя, основанные на анализе действий его друзей на данном сайте
• Панель «Рекомендации» (англ. Recommendations Bar) – позволяет рекомендовать контент друзьям
• Блок «Нравится» (англ. Like Box) – позволяет подписаться на страницу, находясь на сайте и показывает, кому из друзей эта страница тоже нравится
• Кнопка «Войти» (англ. Login Button)
• Регистрация (англ. Registration)
• название последнего плагина невозможно дословно перевести на русский язык, определим его как «Собрание лиц» (англ. Facepile), ведь именно в этом его суть: используя фотографии профиля, он показывает, кому из друзей нравится страница и кто вошел на сайт через аккаунт «Фейсбука».

б) Отдельным  инструментом, однако близким к социальным плагинам по функциям, является «Визитка страницы»⁹⁷, которая может отображать (по выбору создателя) название, последний статус (публикацию), фотографию профиля и количество подписчиков.

Также на странице существует секция вкладок страницы (англ. Page Tab),  их еще называют кнопками. Вкладки являются одним из видов приложений (приложение – это программа с пользовательским интерфейсом⁹⁸, о других видах приложений будет сказано ниже). Еще в 2011 и начале 2012 года на «Фейсбуке» в рамках бизнес-страниц существовали страницы-приветствия (англ. Welcome Pages)⁹⁹. Как в случае с газетой читатель сначала видит первую полосу, в случае с журналом – обложку, в случае с сайтом – главную страницу, так и в случае со страницей «Фейсбука» пользователь сначала видел вкладку, мотивирующую подписаться на обновления этой страницы. Такие вкладки позволяли размещать такого же рода контент, как на любом сайте: любой дизайн, графические изображения, видео, галереи, опросы, формы подписки, приглашение друзей, комментарии и др.¹⁰⁰.Позднее в 2012-м «Фейсбук» ликвидировал возможность отображения вкладок непосредственно при заходе на страницу и теперь приветственная страница располагается среди других вкладок и открывается только по запросу пользователя. В этой же секции отображается количество подписчиков (тех, кому «нравится» страница). 

Главным инструментом донесения информации до подписчиков  являются текстовые публикации  от имени страницы. К публикациям  можно прикреплять: ссылки, фото/видео, предложения (один из видов рекламы «Фесбука», платный способ продвижения страницы, о котором речь пойдет ниже), мероприятия, ключевые события, вопросы (можно с вариантами ответов), местоположение.

Уже опубликованные посты можно закреплять наверху страницы или выделять при помощи специальной кнопки. Выделение разворачивает публикацию до ширины страницы.

Коммуникация  с пользователями может осуществляться через:

- публикации  от имени пользователей на  странице и комментарии к ним (возможность/не возможность публикации для подписчиков страницы регулируется в настройках, предусмотрено вынесение их в отдельное поле «Недавние публикации от других»)

- комментарии  к постам от имени страницы (также доступна опция ответа  на конкретный комментарий, включается в настройках страницы) – в данном и предыдущем пунктах полезно использовать упоминания при обращении к конкретному пользователю.

- личные сообщения  (тоже включаются/выключаются в  настройках)

Все вышеперечисленное, как то наполнение страницы графическим и текстовым контентом, коммуникация с пользователями и проч., относится к косвенным инструментам продвижения. Кроме того, наполнение контентом конкретной страницы помогает продвигать только ее, но не СМИ в целом, у которого, как правило, несколько страниц в социальной сети (об этом подробнее в пункте 1.3 «СМИ в социальных сетях: история интеграции и современное состояние» 1 главы), не говоря уже о том, что ведение страницы не единственный способ присутствия СМИ на «Фейсбуке». И прежде чем переходить к рассмотрению инструментов прямого продвижения средств массовой информации, стоит уделить внимание второй возможности присутствия.