Стратегічні функції реклами

Львівський національний унівеситет імені Івана Франка

Факультет журналістики

 

 

  Кафедра pадiомовлення i телебачення

 

Курсова робота

Тема:

«Стратегічні функції телерадіореклами»

 

                                 Виконав:

               Студент ЖРН -43 з

                      

 

   Перевірила:

            асистент  кафедри     

   pадiомовлення і телебачення

 

 

 

2014 р.

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП ........................................................................................................... 3

Розділ 1. Поняття, цілі та правові засади реклами............................... 4-15

Розділ 2. Види реклами .............................................................................. 16

Реклама в ЗМІ ................................................................................. 16-17

Реклама в пресі ............................................................................... 18-19

Реклама по радіо ............................................................................ 19-20

Телевізійна реклама ........................................................................ 20-21

Зовнішня реклама ............................................................................... 21

Розділ 3. Функції реклами……………………………………………………22

Соціальні функції реклами…………………………………………...22-24

Маркетингові функції реклами………………………………………….25

Розділ 4. Реклама як метод впливу на поведінку споживачі................ 26-33

Розділ 5. Функції реклами лікарських засобів…………………………….34-40                           

Висновок ................................................................................................. 41-42

Список використаної літератури ................................................................ 43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж навпаки – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції.

Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, а й нав’язати його, не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним.

Звісно ж, що там, де обертаються великі гроші (а виробництво реклами є надприбутковим), не має різниці у засобах досягнення мети. Але інколи безграмотна реклама може негативно впливати на психіку адресатів, а інколи і травмувати її. До того ж, мало враховується те, що ефекту можна досягнути не лише змістом і зовнішнім виглядом реклами, а й іншими засобами. Важливе значення відіграє положення реклами в матеріальному й інформаційному просторі, форма надання, супровід додатковими факторами, час пред’явлення та інше. Кожен зі способів презентації рекламної продукції має свої певні переваги в кожному з вище перелічених факторів.

В цій роботі ми розглянемо поняття, функції, завдання, мету реклами та її види; детально охарактеризуємо кожену функцій реклами та виявимо найбільш ефективне їх застосування.

Крім того, на основі практичного дослідження( прикладу) ми представимо стратегічної функції реклами та її впливу на споживача даної реклами.

Таким чином, ми визначимо функції рекламної продукції та їх характеристики, які будуть найбільш ефективними і в той же час не будуть шкодити людській психіці. Я вважаю, що дана робота є необхідною для того, щоб виявити деякі недоліки в сучасній рекламі та дослідити  вплив релами на споживачів реклами.

 

 

 

Розділ 1. Поняття, цілі, функції реклами.

Реклама грає безліч ролей: і вчителя, і проповідника і диктатора ... Вона в значній мірі визначає наш образ і стиль життя. Саме тому серйозний німецький журнал "Spiegel" ще кілька років тому визначив її як "п'яту владу" слідом за владою ЗМІ, яка вважається "четвертої". [16, с.14].

Звернення до реклами природно для людини, так було споконвіку. Прообраз сучасних оголошень про втрати і знахідки існував ще в Стародавньому Єгипті: археологам нерідко попадаються папіруси, що обіцяють винагороду за повернення господареві рабів-утікачів. На стінах будинків давньоримського міста Помпеї виявлені політичні заклики і гасла, на зразок тих, що ми бачимо на вулицях сьогодні: "Голосуйте за Марцеллус! Він справжній друг народу". [6, c.18].

У Греції рекламні написи вибивали на каменях, гравірувалися на металі і кістках, вирізалися на дереві.

У Стародавньому Римі рекламні оголошення поміщалися на спеціально збудованих побілених стінах "амбусах", на стінах житлових будинків. [13, c.10].

Слово "реклама" латинського походження (reclamare - "кричати") і має безліч визначень в сучасній літературі. [10, c.14].

Відповідно до статті 2 Закону "Про рекламу", реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.

Найбільш загальне визначення реклами включає в себе 6 елементів. Реклама це оплачена форма комунікації, хоча деякі види реклами, наприклад, громадська мають безкоштовні площі і час в ЗМІ. Сообщаемое в рекламі звістка не тільки оплачується, але ще й ідентифікує спонсора. У деяких випадках метою рекламного повідомлення є просто прагнення ознайомити покупців з продукцією або компанією, хоча більшість реклам намагається схилити покупця до чого-небудь або вплинути на нього, тобто переконати що то зробити. Рекламне звістка може проходити по декількох різних видів ЗМІ з метою досягнення великої аудиторії потенційних покупців. Оскільки реклама є однією з форм масової комунікації, вона не персоналізована. Таким чином, повне визначення поняття реклами неможливо без вказівки всіх цих 6 її характерних рис.

В ідеальному світі кожен виробник продукції міг би мати здатність говорити один на один з кожним покупцем про продукцію або послугу, які пропонуються на продаж. До реалізації цієї ідеї наближається персоналізована торгівля, але вона пов'язана зі значними витратами. Угоди, укладені з торговими представниками, можуть обертатися для замовника додатковими витратами вище 150 $ за кожну. [15, c.31-32].

Взагалі на рекламу витрачаються величезні гроші. Звичайна ціна розміщення 30-го секундного ролика на американському ТБ складає 120 тис. $. Однак у телепередачі "Інтерв'ю з Монікою Левінські" за розміщення такого ролика треба було заплатити 400 тис. $, що змогли собі дозволити лише фірми Merсedes і McDonald's. Але і це не межа. У телепередачах про фінальних змаганнях з регбі, бейсболу та баскетболу 30-ти секундний ролик може коштувати до 1,5 млн. $. При цьому в США на годину програми припадає в середньому 20 рекламних хвилин. У США витрати на рекламу, в самому широкому її розумінні, перевершують військовий бюджет країни.

Витрати на рекламу та пов'язані з нею процеси - в США перевищують вдвічі їх військовий бюджет і досягають 600-від млрд. $ на рік. До речі, в США витрати на рекламу іменуються "асигнуваннями", розглядаються як витрати і тому податком не обкладаються, що безперечно, сприяє розвитку рекламного бізнесу.

Компанії Procter & Gamble, Philips Morris і General Motors щорічно витрачають у цій сфері від 2 і майже до 3 млрд. $, займаючи перші місця за такими витратами.

У розрахунку на душу населення більше за всіх витрачають на рекламу не в США, а в Швейцарії: 458 $ проти 451 $ в США. Потім як не дивно, йде Фінляндія - 298 $ на душу населення, а за нею - Японія, Голландія, Канада, Австралія, Норвегія, Англія, Швеція, Німеччина.

Західна реклама займає на російському ринку реклами 85%. А це означає, що наш вітчизняний рекламний бізнес в значній мірі фінансується закордонними компаніями і фірмами. [16, c.16; 71-72].

Крім цього, реклама має кілька відмінних ознак.

1. Вона не претендує на неупередженість.
2. Вона є оплаченим поданням.
3. Вона багатофункціональна.
4. Вона зобов'язана повідомляти точні відомості про спонсора, оплачував рекламу, - будь це окрема особа або організація.
5. Вона просуває конкретні ідеї, товари і послуги за допомогою ЗМІ та інших каналів комунікації, розрахованих на широку публіку. Сюди входить телебачення, газети, журнали, радіо, рекламні стенди тощо.
6. Вона може чітко вказувати на особистість і в теж час є поданням, які не носять особистісний характер.
7. Вона є феноменом, здатним принести приголомшливий успіх або катастрофічний провал. [14, c.59-60; 6 с.21].

Професіонали, що працюють в рекламі утрудняються провести вододіли в своїй багатогранній професії. У цій професії використовуються знання багатьох областей: антропології, мистецтва, поезії, літератури, комунікації, економіки, маркетингу, математики, психології, і так далі [13, c. 9].

Якщо уявити рекламу як процес, то цей процес включає в себе 4 складові: рекламодавці, рекламні агентства, засоби реклами (зазвичай засоби масової інформації), і споживачі. [14, c. 60]. У деяких підручниках цей процес доповнюється таким ланкою як посередники [15, с. 39-46].

Варто відзначити таке поняття, як унікальна торгова пропозиція, яка включає в себе реклама. Це поняття ввів американський практик і теоретик реклами Россер Рівс. Воно складається з 3-х складових:

1. Кожне рекламне звернення має  містити конкретну пропозицію  для споживача. Пропозиція повинна  містити специфічне (краще, якщо  унікальне) відміну від конкурентного  товару або послуги. Наприклад: "Кожен  день очищає обличчя. Кожен день перемагає прищі". (Це про гелі для підлітків "Клерасил"); "Нурофен - і біль пройшов! (Ліки від набряклості ніг" Нурофен "); в рекламі підгузників" Ліберо "дитячим голосом повідомляється:" Я п'ю і писаю. Потім знову п'ю і знову писаю ";" Просто додай гарячої води "(японська локшина" Nissin ").

2. Пропозиція повинна володіти  могутньою споживчої привабливістю. З цією вимогою справа йде  складніше. Адже більшість споживчих  товарів і послуг на ринку  не володіють одноосібними унікальними  властивостями. Тут найбільш ймовірно використання прийому, який можна сформулювати так: "Правдоподібність в ім'я правди", тобто йдеться не про відвертої брехні, а про дизайнерських і мовних хитрощах, висвітлюють лише одну, але зате по-справжньому специфічну (набагато рідше, унікальну) риску товару або послуги. Це мистецтво дивувати, здатність виявити несподіване в буденному. Реклама повинна повідомляти споживача про конкретну вигоду психологічного, матеріального, іміджевого або якого-небудь іншої властивості. Наприклад: "У нас пляшки миють гострим паром" (Реклама пива "Шліц" з книги Рівса); "Його подрумянивают" (Це теж приклад з книги Рівса про тютюн сигарет "Lucky Strike"); "Відпере навіть те, що іншим не під силу. Не просто чисто - бездоганно чисто "(Пральний порошок" Аріель ");" Чистить глибше. Чистить краще "(Зубна щітка" Колгейт-зигзаг ").

3. Цей пункт стосується ступеня  якості товару послуги, пропонованих  споживачеві. Тут теж мова йде  не про достоїнства наукового  тестування, хоча і такі можуть  мати місце. Хитрощі для передачі ступенів привабливості можуть бути чисто стилістичні. Наприклад: "Ваша кицька купила б Віскас" (схвалення споживачеві про зроблену покупку, зроблену від обличчя домашнього улюбленця); "Кращий кави з континенту кави.", "Тільки справжній шоколад може носити ім'я Кедбері" (якість продукту підкреслюється через його територіальне походження) .

Резюмуючи всі перераховані вище мотиви унікальної торговельної пропозиції, слід зазначити, що вони засновані на інформаційних або стилістичних особливостях товару / послуги. Особливо важливим засобом виразності унікальної торговельної пропозиції, по Р. Рівсу, є "пошук специфічного зорового втілення". Створення пропозиції візуальними засобами - найменш розроблений в теорії питання, хоча на практиці він застосовується досить часто і ефективно. [13, c. 96-98].

Основні цілі реклами полягають в наступному:

• привернути увагу потенційного покупця;
• представити покупцеві можливості для додаткового вивчення товару;
• формувати у споживача певний рівень знань про самий товар або послуги;
• створити сприятливий образ (імідж) фірми виробника або продавця, а також торгової чи промислової марки у споживачів і ділових партнерів;
• формувати потреби в даному товар, послугу;
• формувати позитивне ставлення до фірми;
• спонукати потенційного покупця до придбання саме даного (рекламованого) товару у даної фірми, а не у конкурентів;
• стимулювати збут товару, послуги;
• сприяти прискоренню товарообігу;
• зробити даного споживача постійним покупцем товару, постійним клієнтом даної фірми;
• формувати в інших фірм образ гордовитого партнера;
• нагадувати споживачу про фірму і її товари.

Реклама - нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти. Наприклад, головною метою телевізійної реклами "Кока-коли" є нагадування споживачам про існування цього напою, а не первісне інформування про нього. [4 c. 37-38].

На практиці реклама рідко переслідує тільки одну мету, як правило, в одному рекламному заході мети перетинаються.

Завдання реклами зводяться до наступного: