Тиражная политика издания: факторы творчества

ТИРАЖНАЯ ПОЛИТИКА ИЗДАНИЯ: ФАКТОРЫ ТВОРЧЕСТВА 

«Зависимость  средств массовой информации от аудитории  меньше, чем должна быть.

В этом сложность  нашей журналистики».

Ясен Засурский  

Аксиомой стали слова  о том, что сегодня возникла новая, причем особая сфера в жизнедеятельности  общества – информационная. Условно ее можно разделить на четыре предметные области:

Œ       Производство информации, ее преобразование.

       Получение и распространение информационных продуктов.

Ž       Предоставление информационных услуг.

       Поиск, получение и потребление информации пользователем.

Если исходить из понимания информационного пространства как некоего поля, где происходит потребление целенаправленной информации, то проблема изучения потребления, то есть аудитории средств массовой информации, выходит на первый план.

Главный редактор газеты «Чикаго  трибьюн» Говард Тайнер говорил по этому поводу в одном из интервью, что знания о читателе сегодня становятся столь же важны, как и содержание газеты или качество новостей.

Однако, как показывает практика, рынок печатных изданий такой  многогранной в географическом и  экономическом плане страны, как  Россия, сложно оценивать однозначно либо подводить под какую-то единую модель, тенденцию развития. Неравномерная  плотность и покупательская способность  населения, различная экономическая  развитость регионов, качественный и  количественный уровни развития СМИ  и огромное количество прочих составляющих рынков предопределяют ту самую специфику  каждого субъекта, которую нельзя не учитывать при оценке аудитории  отдельно взятого информационного  рынка.

Еще более сложной становится эта проблема в российской провинции. Столичные социологические фирмы  сюда добираются с трудом, им не просто работать вмалознакомых специфических условиях. Региональные же, тем более местные (на уровне городов, отдельных районов) профессиональные маркетинговые или социологические службы, к сожалению, можно пересчитать «по пальцам».

Используя собственные социологические  исследования читательской аудитории  местной прессы, а также исследования, проводимые в течение четырех  лет по заказу департамента информации и социально-политических исследований администрации Ямало-Ненецкого автономного  округа научно-исследовательским центром  «Горизонт-M», мы совместно с О.Ю. Коломейцем и И.А. Булатовой попытались наметить пути решения типичных практически для всех газет проблем.

Итак, исходный тезис: изучение и анализ аудитории, отслеживание маркетинговых тенденций также являются необходимым элементом организации творческой деятельности любого печатного издания. Прежде всего это касается газет так называемого «низового уровня» – городских и районных. Ведь все эти мероприятия позволяют редакторской группе корректировать тематику публикаций, их содержание, язык и стиль. Несмотря на это, значительная доля газет, как показывает наш опрос, проведенный в 2002 году среди редакторов ряда печатных изданий Уральского Федерального округа, за последние два-три года ни в какой форме не проводили изучения своей аудитории.

Дело даже не столько в  сложной экономической ситуации, сколько в низком уровне социологических  знаний и консервативности редакторов газет. Видимо, им непросто осознать, что  все это в конечном итоге соответствует  цели обеспечения доходности издания  и обеспечения финансовой независимости, и, соответственно,творческой независимости редакционного коллектива.

Часть руководителей редакций региональных газет считают, что  только изменения в информационной политике издания способны привести к увеличению тиража газеты. В других газетах полагают, что только снижение цены издания может способствовать увеличению тиража, в то время как  изучение читательской аудитории не даст такого ощутимого результата.

Мы попытались аккумулировать общероссийский и региональный опыт изучения аудитории, призванный оказать  практическую помощь новому или уже  существующему печатному изданию  в формировании взаимоотношений  с читателем, в успешной реализации тиражной и творческой политики и  продвижении газеты в среду своего сегмента потребителей.

Начнем с азов. Даже простой анализ редакционной почты может предоставить редакции немало полезных сведений – о популярности газеты, частично – о составе читательской аудитории, недостатках распространения и многом другом. Несмотря на то, что количество писем читателей в редакции газет в последние годы резко уменьшилось, остающихся все же достаточно, чтобы рассматривать их как дополнительный источник ценной информации и важное средство обратной связи, которым пользуется газета. Редакционной почте можно придать более направленный характер, регулярно публикуя, например, рубрики «Клуб читателей газеты», «Читатели о нашей газете» или им подобные. Потоком читательских писем можно управлять, отбирая и печатая те из них, которые интересуют редакцию.

Работа с читательскими  письмами как элемент маркетинговой  стратегии, как показывает практика, имеет свои специфические особенности  в разных редакциях. Одни редакции при  изучении читательской аудитории, ее мнений, интересов и пожеланий используют для анализа, прежде всего, корреспонденцию, приходящую в редакцию как ответ  на какую-то публикацию под одной  из рубрик газеты. Причем редакция газеты определяет для себя закономерность: письма идут – рубрика продолжает свое существование, приток писем прекращается – сигнал о необходимости корректировки или даже «закрытия» данной рубрики. Как правило, такого рода отслеживание ситуации является недостаточно эффективным и не может способствовать увеличению тиража издания.

Другие редакции при изучении читательской аудитории, используют для  анализа всю корреспонденцию: содержащую предложения и замечания, корреспонденцию  с бытовыми и другими вопросами, в том числе, корреспонденцию приходящую в редакцию как ответ на какую-то публикацию в одной из рубрик газеты. Причем ряд газет провоцирует приток писем в редакцию с целью изучения читательской аудитории.

Многие газеты представляют полосу для публикации или обзора писем, пришедших в редакцию, особенно на «острые» темы. Когда общественное мнение возбуждено, газета может быть хорошим механизмом его выражения. Примерами редакций газет, практикующих подобную традиционную форму изучения аудитории читателей, могут служить  «Брянские известия», «Белгородская правда», «Комсомолец Каспия» (Астрахань), «Молва» (Владимир).

Здесь очень показательными могут быть исторические параллели. В период перестройки, и в особенности  в 1990–1991 гг., пресса пережила ряд радикальных  изменений. Являясь основным инструментом гласности, и, в целом, движущей силой  демократизации системы, печать играла ведущую роль в изменении системы  взглядов населения, и была, как никогда  раньше, заинтересована в понимании, насколько ее деятельность действительно  приводит к изменению взглядов аудитории. В этот период стало быстро развиваться  изучение общественного мнения вообще, и взглядов аудитории прессы в  частности. Газеты заказывали специалистам проведение опросов или проводили  их сами, систематически публиковали  эти результаты.

Однако большинство газет  тогда продолжали субсидироваться  из государственных и партийных  бюджетов, хотя идеологический контроль партии над прессой быстро ослабевал. Газеты по-прежнему оставались исключительно  дешевыми, что позволяло редакциям, не заботясь о стоимости, наращивать тираж, публикуя политически острые, критические, разоблачительные материалы.

В этих условиях, когда тираж  фактически определялся административным решением редактора и заботы о его реализации не было, изучение аудитории концентрировалось вокруг анализа содержания писем читателей, их реакции на политически острые материалы. Свидетельством успешности газеты было при этом как бы «автоматическое» увеличение числа подписчиков. Изучение аудитории практически никак не связывалось с коммерческой стороной работы редакции.

Сегодня изучение аудитории газет, радио, телевидения вышло на качественно новый уровень. Подобная деятельность стала определяться, в том числе и экономической целесообразностью. Причем не только для выпуска, например, более интересной и качественной газеты, но и для успешного привлечения рекламодателей, для которых аудитория того или иного СМИ стала своеобразным рынком товаров и услуг. Хотя есть и парадоксы, к примеру: у каждого типа газеты в России есть «потолок», выше которого набирать тираж из-за высокой стоимости бумаги и доставки нецелесообразно.

В этих условиях особую роль для тех же местных газет приобретает  детальное изучение своей реальной и потенциальной аудитории, и причем не только для повышения тиража и роста дохода от продажи газеты, но и в большей степени для грамотного и успешного предложения своих полос рекламодателям. При этом требования к такому системному изучению аудитории растут. Современные исследования зачастую, к примеру, включают не только вопросы, касающиеся содержания газет. С их помощью можно также в той или иной мере отслеживать покупательские интересы жителей данного города или района, их стиль и образ жизни, типичные привычки, многое другое.

Соответственно, в этих условиях важной составной частью в деятельности редакции газеты становится рекламная служба, работающая в тесном контакте с отделом (иногда, как свидетельствует опыт, состоящем в городской или районной газете из одного-двух сотрудников) изучения аудитории или связей с общественностью. Правильно выработанная рекламная политика служит не только доходности издания. Оно должно быть полезно читателю, помогая ему сделать также правильный потребительский выбор, что в результате повышает популярность той же городской газеты. Или напротив. Читатель, видя, что ее рекламные сообщения никак не связаны с реальными, повседневными потребностями семьи в тех или иных товарах и услугах, вряд ли отдаст предпочтение данной газете перед областным или центральным изданием.

В целом, нерегулярное обращение  к изучению аудитории приводит к  тому, что редакция недостаточно хорошо знает реальную аудиторию, ее состав, а также читательские интересы, предпочтения, пожелания. Не говоря уже о потребностях аудитории потенциальной.

Сегодня же городские и  районные газеты России, по мнению специалистов, можно разделить на четыре основных группы:

Œ       газеты, где последние два-три года не проводилось никакого изучения аудитории (таковых примерно около 30%);

       газеты, в которых практикуют традиционные «мягкие» формы изучения – работа с читательскими письмами и периодические встречи с читателями, в основном, в самой редакции (также около 30%);

Ž       газеты, в которых используют как традиционные формы изучения аудитории, так и регулярные – один раз в год анкетирование читателей через газету с последующим анализом своей аудитории (около 20%);

       газеты, в которых частично используют вышеназванные формы работы, но в основном опираются при разработке редакционной и рекламной политики на регулярные – раз в полгода или раз в год исследования общественного мнения в виде массовых опросов или дискуссий в фокус-группах (таких около 20% от общего количества редакций)^[1].

Как показывает наша практика (к примеру, учитывая опыт деятельности газет УрФО), изучение своей аудитории в большинстве редакций городских и районных газет проводится нерегулярно. Однако практика свидетельствует, что без освоения тех или иных элементарных форм изучения своей аудитории редакциям не добиться независимости и даже минимального материального благополучия. Также полагаем, что часть методов изучения своей аудитории доступна редакциям местных газет при наличии интереса и некоторой квалификации. В любом случае, понимание того, как проводятся исследования, в том числе профессиональными организациями, поможет редакционным коллективам лучше оценить полученные результаты.

Наиболее распространенные методы сбора социологической информации об аудитории СМИ – метод анкетного опроса и метод интервью как заранее запрограммированная беседа с респондентом (опросы можно проводить по месту работы, по месту жительства или в специальном месте). Выборочный метод (когда выборочная совокупность опрошенных является микромоделью состава жителей города или района в целом, то есть представляет их по полу, образованию, квалификации и т.п.) исключительно полезен для выявления тенденций. С одной стороны, идет системный процесс познания социально-демографической структуры, общих социальных и политических ориентации людей, а с другой – изучается их отношение к различным СМИ (в том числе и конкурентам), конкретизируются интересы и запросы к массовой информации, даются оценки деятельности различных изданий (причем как местных – «реальных», так и центральных, особо интересных чем-то конкретным читателям, то есть – «потенциальных»).

При значительной выборке  такой опрос позволяет более  точно определить сегмент потенциальной  аудитории для СМИ, принять решение  об изменении стратегии редакции в ориентации на те или иные социальные слои, о возможном изменении имиджа издания, его тематики и стиля.

Такой опрос также незаменим  для выяснения социально-политических взглядов людей, их оценки наиболее важных и волнующих лично их проблем  страны, области, города, района, без  чего невозможно правильное планирование материалов газеты. Также в ходе подобных опросов можно попытаться выявить жизненные интересы людей, их каждодневные заботы, определить пристрастия, увлечения, что также составляет палитру периодического издания. Недостатки данного метода лежат на поверхности: читателей, к примеру, одного только издания недостаточно, чтобы делать выводы расширительного характера.

Социально-экономический  кризис привел российские СМИ к ситуации, в которой они зачастую теряют свою доступность (прежде всего периодические  издания – в силу их дороговизны в продаже по сравнению с теми же «бесплатно» получаемыми в различных рекламно-информационных изданиях теле- и радиопрограммами). Как в этих условиях можно, например, изучить категорию потенциальных подписчиков или читателей вашей газеты?