Эффект прайминга

Эффект прайминга

Во время  нашумевшего скандала по поводу связи  президента Билла Клинтона с Моникой  Левински некий репортер рассуждал  о том, что пристальное внимание С М И к личности сотрудницы Белого дома либо сделает имя "Моника" настолько популярным, что в течение некоторого времени родители массово будут называть им с в о и х дочерей, либо это имя станет нарицательным и приобретет ругательный оттенок.

Этот пример, очень простой и  очевидный, демонстрирует, как под  воздействием масс-медиа у зрителей и читателей формируются ассоциации, имеющие отношение ксодержанию полученной ими информации.

Размышляя над гораздо более серьезными проблемами, такими, например, как воздействие  сцен насилия, можно только догадываться о тех ассоциациях, которые вызывают подобного рода телепередачи. Активирует ли медианасилие агрессивные побуждения, имеющиеся у телезрителей? Или же, что еще более важно, способствует ли просмотр боевиков и возникающие при этом ассоциации совершению преступлений самими телезрителями?

Подобного рода вопросы лежат в основе многих исследований социального воздействия СМИ так же, как и проблемы, относящиеся к обуславливающим медиавоз-действие психическим процессам. В основе одного из направлений таких исследо ваний лежит гипотеза культивации, однако многие ученые считают, что теории, ко торые фокусируют внимание на роли когнитивных компонентов, участвующих в обработке информации, представляют собой более эффективную концептуальную основу для ответа на упомянутые вопросы. Постулаты и методы исследований ме-диавоздействия, изучающих его когнитивные механизмы, зачастую значительно отличаются от исследований, использующих культивационный подход. В то время как исследования феномена культивации пытаются объяснить долговременное воздейст-в и е масс-медиа, когнитивные исследования, как правило, изучают кратковременное медиавоздействие, которое иногда проявляется в устойчивых последствиях. Кроме того, если исследования культивации часто критикуют за недостаточно строгий контроль экспериментов и теоретические несоответствия, то эксперименты, проводимые в рамках когнитивных исследований, в этом отношении безупречны.

Когнитивный подход подразумевает применение психологических  теорий, в т о м числе концепций  социальной психологии, в частности, социально-когнитивной теории и концепции прайминга (предмет настоящей главы) для объяснения медиа-воздействия. Прайминг (или предварительная подготовка аудитории масс-медиа) -популярное направление научных исследований медиавоздействия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством к о г н и - тивных структур. Теория прайминга часто служит теоретической основой для и с с л е -дований других аспектов медиавоздействия, включая подбор сообщений, м е д и а н а - силие и политическую пропаганду в СМИ. Как и в случае других базовых теорий ме-диавоздействия, многие ученые сосредоточили свои усилия на изучении механизма прайминга как такового, в результате чего в научной литературе по медиавоздейст-вию выделилось отдельное направление, посвященное праймингу.

Активация прайминга

Эффект  прайминга имеет место при  активации когнитивных структур потребителей массовой информации. Медиасообщения активируют уже сформированные понятия, мысли или знания, которые определенным образом связаны с содержанием  этих мате риалов. Таким образом, содержание медиаматериалов связывается, ассоциируется с активированными мыслями или понятиями иподкрепляется ими. В течение определен ного промежутка времени после просмотра телепередач существует повышенная в е р о я т - ность того, что мысли, ассоциации и воспоминания телезрителя б у д у т "привязаны" к с о - держанию полученной информации. В некоторых случаях формируются у с т о й ч и в ы е связи между содержанием медиасообщения, или раздражителем, с одной с т о р о н ы , и близкими к нему мыслями или воспоминаниями, с другой ( Fiske & Taylor , 1991).

Например, репортаж о войне в Боснии может  вызвать у телезрителя воспомина- н и я об ужасах Второй мировой  в о й н ы , известных ему  со слов деда, напомнить о з н  а - комом студенте-сербе или о туристической поездке в Сараево. Новая информация, полученная из выпуска новостей, будет ассоциироваться со всеми уже имеющимися сведениями о войне и об особенностях политической обстановки в Югославии. Интерес телезрителя и его реакция на сообщения СМИ будут в значительной мере зависеть от его знаний и опыта. Если, например, рассказы о войне, которые телезритель слышал в детстве, пугали его, репортаж о событиях в Боснии напомнит об этих чувствах. Воспоминания телезрителя определяют реакцию зрителя на сообщение в н о в о с т я х , т.е. вызывают эффект прайминга.

Прайминг  может мотивировать поведение человека, вызывая определенные действия, порой  асоциальные. Крайнее проявление нежелательного прайминга (в данном случае также  одного из аспектов социального обучения) — преступления-копии, особенно убийства или другие тяжкие преступления, навеянные определенным фильмом и л и передачей.

Преступления-копии  — патологическое проявление эффекта  прайминга. Такие преступления крайне редки и охватывают очень небольшой процент потребителей массовой информации. Только отдельные телезрители настолько подвержены эффекту прайминга, что фактически моделируют, т.е. подражают действиям теле- и киноперсонажей. Большая часть зрителей испытывает эффект прайминга на гораздо более тонком уровне, но даже такое воздействие — серьезный повод для озабоченности.

У большинства потребителей массовой информации эффект прайминга проявляется  в умеренных реакциях, которые, как  правило, слабеют с течением времени  и даже могут остаться незамеченными. Тем не менее, существует множество примеров, свидетельствующих о реальности феномена прайминга. Влияние активирующих факторов, психические и поведенческие реакции зависят от определенных факторов.

Концептуальные истоки

Теория прайминга  основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций. Ученые пытаются объяснить один из аспектов феномена памяти в русле социальной психологии ( Anderson & Bower , 1973; Landman & Manis, 1983). Чтобы понять концепцию когнитивных нео-ассоциаций, нужно представить мозг в виде сложной сети проводников, соединяющих представления, мысли, чувства и понятия. Тогда память можно определить как общую структуру этой сети. Информация, полученная при просмотре телепе редач или чтении газет, стимулирует или активирует определенные проводники. Отдельные мысли или чувства, сохраняющиеся в памяти индивида, вспоминаются и ассоциируются с новой информацией. Эти представления и мысли могут стимулировать другие представления и мысли, связанные с ними, и влиять на поведение человека.

Когда потребители массовой информации получают информацию-раздражитель с определенным значением, она соотносится с близкими к ней понятиями. Мысли, связанные с определенными эмоциями, активируют соотнесенные чувства и поведенческие реакции. Так, исследования показали, что печальные мысли могут вызвать уныние ( Velten , 1968), а агрессивные мысли при определенных обстоятельствах могут порождать враждебные чувства или даже действия ( Berkowitz & Heimer , 1989).

Члены аудитории  склонны иметь мысли, содержание которых подобно у в и д е н -ному, илисемантически сходные мысли. Другими словами, подвергнутые праймингу мысли активируют другие, семантически связанные с ними мысли ( Collins & Loftus , 1975). 

Факторы , усиливающие эффект прайминга

Связь между праймингом агрессивных мыслей и фактическим проявлением агрессии в общем-то довольно слабая, но она может значительно укрепляться некоторыми факторами. Исследования показали, что эти промежуточные переменные, или переменные, укрепляющие причинно-следственные отношения, включают следующие компоненты.

1. Оценка индивидом воспринимаемой ситуации.
2. Оправданность насилия с точки зрения воспринимающего стороннего с в и д е т е л я .
3. Степень отождествления зрителя с персонажем.
4. Реальность событий, происходящих на экране.
5. Наличие раздражителей, взывающих к предыдущему опыту индивида.

Оценка ситуации

Л. Берковиц и Дж. Алиото ( Berkowitz & Alioto , 1973) проводили эксперимент, г д е участников (мужчин) сначала намеренно злили, а затем показывали им либо б о к с е р - ские поединки, либо матчи по американскому футболу. Участникам эксперимента давали разные установки, которые заставляли их по-разному интерпретировать происходящее на экране. Одной группе сообщили, что спортсмены намеренно с т а р а -лись причинить друг другу боль, другой — что они просто выполняли свои профес сиональные обязанности, не испытывая при этом особых эмоций. После п р о с м о т р а боев участники эксперимента получили возможность некоторым образом о т о м с т и т ь ученому, который ранее вывел их из себя, якобы применяя к нему электрический разряд. Те из мужчин, которые подверглись агрессивному праймингу, вели себя б о -лее жестоко по отношению к "жертве", применяя более сильные разряды.

Исследования показали .

Эффект прайминга усиливается, если зрители:

• определенным образом интерпретируют значение фильма (или медиаинформации в какой-либо иной форме);
• верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или жестокие действия персонажей;
• отождествляют себя с героями фильма;
• верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события;
• видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом.

Отождествление с персонажами

Исследования также показали, что  отождествление зрителей с действующими лицами фильмов усиливает эффект прайминга. В одном из экспериментов мужчин разозлили, а затем показали запись боксерского поединка ( Turner & Berkovitz , 1972). О д н а группа участников должна была представить себя в роли боксера, выигравшего б о й . Мужчины из другой группы должны были представить себя в роли рефери. Трет ь я группа участников не получила никакой установки. Половину участников каж-д о й группы просили мысленно произносить слово "бей" всякий раз, когда победит е л ь наносил удар. После просмотра каждый участник эксперимента получил возможность отомстить человеку, нанесшему оскорбление, применяя электрошок. Сам ы м и жестокими оказались мужчины, которые представляли себя в роли боксера-победителя и мысленно произносили слово "бей" с каждым ударом на экране.

Реальность событий

Воспринимаемая реальность художественных фильмов также может усилить эффект прайминга. Согласно наблюдениям ученых, эффект прайминга достигает своего пика, к о г д а зрители верят, что они видятреальные, а не вымышленные события. В одном из экспериментов предварительно разозленным участникам демонстрировали один и тот же фильм о войне, однако только половине участников эксперимента было известно, что о н и смотрят художественный фильм ( Berkowitz & Alioto , 1973). Другая половина участник о в думала, что им показывают документальную хронику реальных боевых действий. Когда впоследствии участники эксперимента получили возможность наказать своего обидчика электрошоком, члены второй группы применяли более жестокое наказание. Похожие результаты наблюдались и в другом эксперименте, участниками которого были т р и группы детей, ученики пятого и шестого классов ( Atkin , 1983). Первой группе детей показывали якобы реальные сцены насилия, второй группе те же самые кадры представили как отрывок из художественного фильма. Третей группе, контрольной, показывали обычный рекламный ролик. При последующем тестировании наивысший коэффициент агрессивности был обнаружен у участников первой группы.

Модель корзины

С точки зрения данной модели память рассматривается как большая  корзина. Находящиеся сверху, т.е. недавно активированные понятия, считаются н а и б о л е е действенными. С течением времени в корзину закладываются новые понятия, так что прежние оказываются "на дне".

Модель аккумуляторной батареи

В противоположность  предыдущей, модель аккумуляторной батареи п о д ч е р к и в а е т фактор частотности. Частая активация определенных понятий играет роль "подзарядки", т.е. подкрепляет и х . Чем чаще активация, т е м выше "напряжение" и , с о о т в е т с т в е н н о , т е м сильнее эффект.

Синаптическая модель

Синаптическая модель доказывает, что фактор времени  определяет, какие и м е н -но понятия приобретают большую  значимость — подвергнутые праймингу  о т н о с и -тельно недавно  или часто подвергающиеся праймингу. Недавно подвергнутое п р а  й - мингу понятие несет более выраженное воздействие в течение короткого п р о м е ж у т - ка времени (т.е. характеризуется "краткосрочным воздействием"), а часто п о д в е ргающиеся праймингу понятия действуют в течение более длительного времени (т.е. отличаются "долгосрочным воздействием").

Современные исследования и дальнейшие перспективы

В последние  годы ученые продолжают изучать эффект прайминга, особенно прайминг, инициированный медианасилием. Р.Б. Фельсон ( Felson , 1996) на страниц а х социологического ежегодника Annual Reviewof Sociology рассматривает многие факты, свидетельствующие о связи между просмотром боевиков и агрессивностью зрителей, или праймингом агрессивных мыслей. Б. Бушман и Р. Джин { Bushman & Geen, 1990) проводили эксперимент, участникам которого показывали один из трех фильмов (очень жестокий, менее жестокий и нейтрального содержания). Затем они должны были в письменной форме изложить мысли, которые появлялись к концу просмотра. Наиболее агрессивные мысли были у тех участников, кто смотрел жестокий фильм. Другие исследования, изучающие данную проблему, показали, что эффект прайминга возникает под воздействием видеоигр и некоторых спортивных телепередач. К. Андерсон и К. Форд ( Anderson & Ford , 1978) определяли уровень тревожности, враждебности и депрессии в трех группах. Члены первой группы играли в очень жестокую видеоигру, второй группе предложили игру, где было меньше насилия, а члены третьей, контрольной, занимались совсем другой деятельностью. Уровень враждебности участников эксперимента, занятых видеоиграми, был намного выше, чем у членов контрольной группы. Что касается уровня тревожности, самые высокие показатели были обнаружены у членов первой группы, которым досталась самая агрессивная видеоигра. Согласно результатам других исследований, у болельщиков американского футбола отмечены более сильные враждебные наклонности, чем у болельщиков неагрессивных видов спорта ( Goldstein , 1986).