Теоретические основы оценки инвестиционной привлекательности отраслей

2. Какие конкурентные силы действуют  в отрасли и какова степень  их влияния?

Уровень конкуренции определяется пятью силами: соперничеством между  продавцами внутри отрасли, наличием привлекательных  товаров-субститутов, возможностью вхождения  в отрасль новых конкурентов, влиянием поставщиков и способностью потребителей диктовать свои условия. Задачей анализа конкуренции  в отрасли является оценка каждой силы, определение того, насколько  слабо или сильно ее давление и  затем продумывание конкурентной стратегии, на которую следует ориентироваться  компании с учетом существующих в  отрасли «правил» конкуренции и  которая направлена на то, чтобы: а) изолировать фирму насколько  возможно от воздействия пяти сил  конкуренции; б) использовать «правила»  конкуренции в отрасли на благо  фирмы; в) завоевать конкурентное преимущество.

3. Что вызывает изменение в  структуре конкурентных сил отрасли,  и какое влияние эти факторы  окажут в будущем?

Условия в отрасли и уровень  конкуренции изменятся, поскольку  определенные силы находятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Наиболее часто встречающимися движущими силами являются изменения  в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли, изменения в составе  потребителей, внедрение новых продуктов, выход на рынок или уход с него крупных фирм, глобализация, изменение  структуры затрат и производительности, переход потребительских предпочтений к стандартным продуктам от дифференцированных, влияние изменений в законодательстве и в политике правительства, изменение  общественных ценностей и образа жизни, уменьшение неопределенности и  степени риска. Правильный анализ движущих сил и их влияния на ситуацию в отрасли – предпосылка для грамотной разработки стратегии.

4. У каких компаний наиболее  сильные / слабые конкурентные  позиции?

Разработка карты стратегических групп весьма ценный (если не необходимый) инструмент для понимания того, какое  положение занимают на рынке конкуренты с точки зрения слабости и силы их позиций, а также с точки  зрения различий (схожести) этих позиций. Соперники, принадлежащие к одной  и той же либо близко стоящим стратегическим группам, являются близкими конкурентами, в то время как фирмы, принадлежащие  к стратегическим группам, значительно  удаленным друг от друга на карте, обычно представляют незначительную угрозу или вообще безопасны в настоящее  время.

5. Кто, скорее всего, определяет, в какой области пойдет конкурентная  борьба в ближайшем будущем?

Этот аналитический шаг включает в себя: определение стратегий  конкурентов, выявление сильных (слабых) соперников, оценку их конкурентных возможностей, прогноз их последующих шагов. Хорошо поставленная разведывательная деятельность по сбору информации о противнике позволяет предугадать его действия и заранее подготовить эффективные  контрмеры (может быть, даже уничтожить конкурента) и дает менеджерам возможность  учесть вероятные шаги соперников при  разработке наилучшего плана действий для своей компании. Менеджеры, не проводящие глубокого анализа конкурентов, рискуют быть неприятно удивлены неожиданными действиями со стороны  конкурентов.

6. Какие ключевые факторы определят  успех или неудачу в конкурентной  борьбе?

Ключевые факторы успеха – это  те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечить (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. Определение ключевых факторов успеха фирмы с учетом ситуации в отрасли и уровня конкуренции является важнейшей аналитической задачей. Часто фирмы могут достичь значительного конкурентного преимущества, принимая во внимание при реализации своей стратегии ключевые факторы успеха и обеспечивая себе преимущество перед конкурентами именно по этим факторам. Фирмы, которые имеют лишь туманное представление о том, какие факторы являются действительно решающими для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе, вряд ли смогут разработать стратегию, ведущую к победе.

7. Насколько привлекательна отрасль  с точки зрения перспектив  получения прибыли выше средней?

Ответ на этот вопрос является одним  из наиболее важных для стратегии  фирмы. Если делается вывод о том, что данная отрасль является привлекательной, на вооружение обычно берется агрессивная  стратегия для создания прочной  конкурентной позиции, расширения продаж и осуществления инвестиций в  развитие производственной базы и обновление оборудования. Если отрасль относительно малопривлекательная, то: а) компании, не относящиеся к данной отрасли  и рассматривающие вопрос о присоединении  к ней, могут решить его отрицательно и начать поиск других возможностей, б) слабые компании могут слиться  с конкурентами или быть поглощены  последними, в) сильные компании могут  ограничить дальнейшие инвестиции и  ориентироваться на стратегии снижения затрат и/или на инновационные стратегии (выпуск новой продукции) для повышения  долгосрочной конкурентоспособности  и обеспечения прибыльности. Иногда отрасль, в целом непривлекательная, может оказаться привлекательной  для имеющей хорошие позиции  фирмы, обладающей необходимыми ресурсами  и мастерством для того, чтобы  отобрать бизнес у слабых конкурентов.

Ответы на перечисленные вопросы  формируют основу для понимания  среды, в которой действует предприятие, и создают базу для разработки стратегии его развития, соответствующей  общей ситуации и современным  отраслевым тенденциям. Следует отметить, что качественный и глубокий анализ привлекательности отрасли служит важным аргументом в переговорах  с банками, потенциальными портфельными и стратегическими инвесторами, поскольку владельцам свободных  ресурсов необходимо иметь ориентиры  для оптимизации своих вложений.

В рамках рассматриваемого анализа  используется набор приемов и  методических подходов, который позволяет  максимально объективно оценить  изменяющиеся условия и определить характер и уровень конкурентной борьбы в отрасли. Алгоритм его проведения состоит из двух этапов и включает оценку уровня интенсивности конкуренции  и стадии ее развития.

Ключевое место в данном анализе  отводится изучению конкурентной борьбы – первый этап⁷.

Вторым этапом является определение  стадии развития отрасли. Для этого  используются показатели, характеризующие  темпы роста, ее потенциал, эволюцию продуктов и технологии.

На базе сопоставления поэтапных  результатов оценивается уровень  инвестиционной привлекательности  отрасли.

Оценив стадию развития анализируемой  отрасли, специалист по стратегическому  планированию может воспользоваться  базой стандартных характеристик  и получить квалифицированные «подсказки». В частности, для зрелой отрасли  характерны:

- низкая доходность. Замедляющийся  рост, возросшая конкуренция , периодически  возникающий избыток производственных  мощностей оказывают негативное  влияние на размер прибыли;

- падение темпов роста. Оно  порождает острую конкуренцию  за долю на рынке. Большое  распространение приобретает ценовая  конкуренция ;

- сильное влияние конкуренции  на издержки. Ужесточаясь, она  вынуждает фирмы сокращать издержки  на единицу продукции. Примером  может служить использование  более дешевых компонентов (отечественные  поставщики, свои присадки и т.п.), ликвидация малоэффективных и  дорогостоящих звеньев в цепочке  ценностей, увеличение загрузки  производственных мощностей, реорганизация  внутрифирменного управления;

- усиление международной конкуренции.

При анализе внешней среды большое  значение придается прогнозированию  изменений конъюнктуры спроса и  предложения на внутренних и внешних  рынках и оценке тенденций развития отрасли на средне- и долгосрочную перспективу.

Необходимо также отметить, что  каждая отрасль специфична и может  оцениваться по разным показателям. Наиболее важными показателями, отражающими  динамику развития промышленности, являются⁸:

- индекс промышленного производства, который характеризует совокупные  изменения производства всех  видов продукции и отражает  изменение создаваемой в процессе  промышленного производства стоимости  в результате изменения только  физического объема производимой  продукции;

- объем промышленного производства  в целом по промышленности  и ее отдельным отраслям определяется  в стоимостном выражении как  сумма данных об объеме промышленной  продукции, работ и услуг промышленного  характера, произведенных юридическими  лицами и их обособленными  подразделениями независимо от  формы собственности.

1.2 Методы оценки  инвестиционной привлекательности

 

Анализ инвестиционной привлекательности  региона и анализ инвестиционной привлекательности отрасли экономики  неразрывно связаны между собой: инвестиционная привлекательность  территории может обеспечиваться только инвестиционной привлекательностью отраслей экономики, размещенных на данной территории; с другой стороны, инвестиционная привлекательность  отраслей промышленности составляет инвестиционный климат территории.

В связи с этим анализ инвестиционной привлекательности будем проводить  по нижеследующий схеме (рис. 1.4):

 

 

 

Рис. 1.4. Схема анализа инвестиционной привлекательности

Отдельно рассмотрим методологии  оценки инвестиционной привлекательности  регионов и отраслей экономики.

Эффективное обоснование стратегических (прямых) инвестиций учитывает не только индивидуальные показатели динамики результатов  хозяйственной деятельности и финансового  состояния предприятия – объекта  инвестиций, но и отраслевую и региональную специфику, в особенности при  долгосрочном периоде окупаемости. Равным же образом, если портфельный  инвестор формирует собственный  портфель ценных бумаг, полагаясь только на конъюнктуру "голубых фишек" (т.е. ретроспективную динамику доходности биржевых ценных бумаг отдельных  предприятий), он как бы "следует  за рынком" вместо того, чтобы "предвосхищать" его тенденции. В конечном итоге, как показывает многолетний опыт, "последователь" (follower) всегда проигрывает "лидеру" (leader). Таким образом, не только в реальном инвестировании, но и в обосновании покупки  ценных бумаг методологический подход к анализу состояния отрасли  является одним из ключевых факторов успеха – портфельные вложения, основывающиеся на чисто эмпирическом мониторинге (отслеживании) рынка, в  конце концов заканчиваются весьма печально для инвестора⁹.

Можно выделить две основные методологические проблемы оценки инвестиционной привлекательности отрасли¹⁰:

а) проблема формализации (количественного  выражения результатов оценки). Любая  оценка, по определению, должна в конечном итоге выражаться в числовом выражении (цифрах, баллах, рейтинговых таблицах и т.п.), иначе смысл этой оценки будет равен нулю. Особенно это  актуально для сравнительного анализа  инвестиционной привлекательности  данной отрасли с другими отраслями. Чтобы проводить сравнение, нужны  определенные, количественно выраженные критерии, унифицированные для отраслей – объектов сравнительного анализа;

б) проблема спецификации методологических подходов исходя из:

- типа инвестиций (прямые  или портфельные), – вида инвестиций (в расширение производственных  мощностей, в модернизацию производства  и пр.), – срока инвестиционного  периода (срока амортизации (или  полезного срока действия) инвестиций).

Фактор спецификации методологических подходов является особенностью именно отраслевого анализа. Если, допустим, методология финансово-экономической  оценки отдельно взятого инвестиционного  проекта или методология оценки финансового состояния отдельного предприятия по большому счету являются стандартными (т.е. применимыми к  различным проектам и предприятиям), то для случая оценки инвестиционной привлекательности отрасли дело обстоит несколько иначе. Тип  и вид инвестиций, срок инвестиционного  периода настолько существенно  влияют на методику оценки, что здесь  даже не совсем корректно говорить о методологии, а скорее об общих  методологических подходах к оценке отрасли, которые специфицируются  в каждом конкретном случае. Иначе  говоря, анализ инвестиционной привлекательности  отрасли носит ситуационный характер, т.е. в зависимости от "исходных параметров".

Алгоритм проведения анализа инвестиционной привлекательности отрасли включает в себя два этапа: оценку уровня интенсивности конкуренции и оценку стадии ее развития. Ключевое место в анализе инвестиционной привлекательности отрасли отводится изучению конкурентной борьбы, определению ее источников и оценке конкурентных сил. Для этих целей используется модель движущих сил конкуренции, автором которой является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер. В соответствии с этой моделью, на уровень интенсивности конкуренции в отрасли влияют такие факторы (движущие силы конкуренции), как угроза входа в отрасль новых производителей, внутриотраслевая конкуренция, давление на производителя со стороны покупателей, давление на производителя со стороны поставщиков сырья и материалов, угроза со стороны продуктов-заменителей, макросреда и государственная политика. Оценка влияния каждой движущей силы (фактора) на общий уровень интенсивности конкуренции в отрасли проводится на основе балльно-экспертной шкалы¹¹.