Планування та організація створення нового продукту

Прийняття рішення щодо стратегії позиціонування супроводжується  детальним опрацюванням комплексу  маркетингу для нового товару. Дуже важливі в ході розробки концепції товару функції забезпечення, в першу чергу інформаційної служби маркетингу. На питання щодо вибору цільового сегменту, прогнозованої ціни неможливо отримати обґрунтовані відповіді без повних, якісних даних про споживачів, їхніх смаках, превагах, вимогах. У результаті вся аналітична робота в цілому стає практично недоцільною.

Неодмінна умова добре  обґрунтованої концепції – наявність  творчих, кваліфікованих спеціалістів, що представляють зазвичай усі основні підрозділи підприємства і що працюють під загальним керівництвом маркетинг-директора відповідного товару або групи товарів (у разі їх оновлення) або ж спеціально призначеного менеджера (при створенні принципово нового товару).

Опрацьовані концепції оцінюються керівництвом, котре відбирає для реалізації найбільш перспективні з них з урахуванням фінансових та інших можливостей. На цьому етапі вирішуються зазвичай питання щодо залучення партнерів до створення нового продукту, доцільності продажу ліцензій і т.п.

Під товари, концепції  котрих представляють найбільший комерційний  інтерес, відкривається фінансування на їх розроблення – так починається  етап реального створення продуктів.

За допомогою концепції  колектив фірми в цілому отримує  чітке уявлення щодо реальних і потенційних ринкових можливостях нового товару, необхідних витратах на його створення і маркетинг, очікуваних прибутках. Наявність ретельно розроблених та послідовно реалізуємих концепцій дозволяє розроблювати стратегії дій на перспективу,  спрямовано та ефективно використовувати дослідницькі, виробничі, збутові можливості, а також цілеспрямовано здійснювати оперативну діяльність.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.8 Загальна структура концепції  створення і впровадження нового  товару на ринку. [ ]

 

 

Концепція товару потрібна:

• керівникам фірм – вона описує бажане позиціювання товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;
• службі НДВКР – концепція дає змогу оцінити технічну можливість служби науково-дослідних та дослідно конструкторських розробок реалізувати концепцію;
• рекламному агентству – концепція вміщує опис вигод щодо нового товару, які отримає споживач, інформацію про які рекламне агентство має довести до ринку.

Приклад. Концепція  товару* [ ]

Автоматичний голосовий  перекладач

Робоча назва: Polyvoicer

Призначення: компактний електронний пристрій для автоматичного голосового перекладу тексту.

Джерела інформації, які здатен сприймати атоперекладач: усна мова, аудіо -, відеозапис.

Принципи дії: У режимі Voice дія автоперекладача аналогічна дії диктофона. Переклад починається миттєво при натисканні кнопки «Переклад» у будь-якій частині речення, а в автоматичному режимі після пятисекундної паузи. Пристрій також може працювати в режимі «non stop», що дозволяє накопичувати зроблений протягом 60 хвилин переклад тексту. Має форму електронної записної книжки. Модель голосового перекладача «мікро» має розмір 60х80 мм і виконується у формі бейджа, що дозволяє закріплювати його на верхньому одязі.

Пропонується п’ять версій голосового перекладача:

• Версія Glossary («глосарій») дозволяє перекладати слова та словосполучення з української, англійської, російської, французької, німецької, іспанської та японської мов. Кількість слів і словосполучень – 100 000. У межах цієї місткості перелік слів може оновлюватись власником пристрою. Ціна 150 – 200 дол. США.
• Версія Tutor («репетитор») здійснює переклад текстів найбільш поширеної побутової тематики і є електронним варіантом розмовників. Як і у версії «глосарій», тематика може оновлюватись власником пристрою з урахуванням його професійної орієнтації або інших потреб Ціна 330 – 5500 дол. США.
• Версія Guide («гід») та Office («офіс») дозволяють отримати повний переклад на одну із семи мов відповідно ділових і побутових розмов. А модель Universal дозволяє робити переклад і ділових, і повсякденних розмов. Ціна моделей «гід», «офіс» - 800 дол., моделі Universal – 1000 дол. США.

Враховуючи зростання  впливу екологічних факторів на діяльність фірми, вже при формуванні концепції  можуть бути використані різні варіанти концепції «зеленого» товару:

• скоротити витрати сировини та упаковки:
• відмовитись взагалі або зробити упаковку легшою;
• розробити концентрованіші продукти;
• застосувати більшу розфасовку;
• розробити багатофункціональні товари;

• використати вторинні матеріали;

• зменшити витрати дефіцитних природних ресурсів;
• розробити енергозберігаючі технології;
• підвищити безпечність товару для оточуючого середовища;
• продовжити життєвий цикл товару;
• розробити товари з упаковкою, яка використовується багаторазово;
• забезпечити можливість переробки, ремонту та утилізації товару;
• забезпечити збір використаних товарів для переробки;
• розробити товари, які можна закопувати та спалювати;
• створити товари, які можна переробити на компост.

 

РОЗРОБКА  МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

 

Після перевірки концепції  товару менеджер по нових продуктах  розробляє попередній план маркетингової  стратегії для виведення товару на ринок. План маркетингової стратегії  складається з трьох частин. У  першій частині дається опис об'єму, структури цільового ринку і поведінки на нім споживачів, передбачуваного позиціонування товару, а також показників об'єму продажів, частки ринку і планованого прибутку на найближчі декілька років.

Приклад. Цільовим ринком напою для сніданку є сім'ї з дітьми, охочі придбати новий, живильний, смачний і недорогий продукт живлення. Торгову марку компанії слід позиціонувати в зоні щодо високих цін і якості даної товарної категорії. Протягом року компанія планує реалізувати 500 тис. упаковок (10% потреб ринку). В даному випадку об'єм збитків не перевищить $1,3 млн. Протягом другого року планується довести об'єм продажів до 700 тис. упаковок (14% ринку). Передбачуваний об'єм прибутку складе $2,2 млн.

У другій частині плану  маркетингової стратегії висловлюються  зведення про плановану ціну товару, про принципи його розподілу і кошторис витрат на маркетинг протягом першого року випуску продукту.

Приклад. Планується, що напій матиме три смакові варіанти - шоколадний, ванільний і суничний. У одній упаковці (ціна - $2,49) знаходитиметься шість пакетиків концентрату. Одна коробка вміщає 18 упаковок її вартість для оптових торговців $24. Протягом двох перших місяців до кожних чотирьох коробок товару, що набувають ділерами, безкоштовно додаватиметься п'ята, при цьому допускається використання сумісної реклами. Повинна бути організована роздача безкоштовних зразків товару. У газетах розміщуються купони на знижки ($0,2). Бюджет програми, стимулювання збуту складе близько $2,9 млн. Витрати на рекламу (приблизно $6 млн.) повинні бути поділені порівну між головним офісом і регіональними підрозділами компанії. Дві третини коштів, що виділяються, прямують на телевізійну рекламу, одна третина на рекламу в друкарських виданнях. Особливий акцент в рекламі буде зроблений на зручності приготування і на поживності напою. Основою для реклами повинен стати образ дитини, щодня одержуючої на сніданок порцію нового напою і що зростає в крупного сильного чоловіка. Протягом першого року на маркетингові дослідження і вивчення реакції споживачів на новий продукт планується направити до $100 тис.

У третій частині плану  стратегії маркетингу приведені  показники об'ємів продажів і прибутку на перспективу і довгостроковий підхід до маркетингу-мікс.

Приклад. Відповідно до планів частка ринку компанії повинна скласти 25%, а показник рентабельності інвестицій після сплати 12% податків. Такий рівень прибутків забезпечують тільки товари вищої якості, який в міру розвитку відповідних технологій повиннен постійно підвищуватися. Відносно високої ціни поступово знижуватиметься, що дозволить розширити ринок і відобразити можливі атаки конкурентів. Планується, що загальний рекламний бюджет щорічно збільшуватиметься на 20%, при цьому співвідношенню витрат на рекламу.

 

 

 

 

Економічний аналіз (бізнес-аналіз)

 

   Ухваливши рішення щодо концепції товару і маркетингової стратегії, менеджмент приступає до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно підготувати розрахунок передбачуваних показників продажів, витрат і прибутку, щоб перевірити їх відповідність цілям компанії. Якщо результати перевірки виявляться позитивними, приступають  до безпосередньої розробки продукту. У міру надходження нової інформації результати бізнес аналізу переглядаються і доповнюються.

Планований  об'єм продажів. Загальний планований об'єм продажів складається з передбачуваних об'ємів первинних продажів, заміщаючих продажів і повторних продажів товару. Вибір методу оцінки об'єму продажів залежить від того, до якої категорії відноситься даний товар – до товарів, що одноразово купуються (наприклад, обручка або місце в будинку для старезних), до товарів, що рідко купуються, або до товарів, які купуються регулярно. Для товарів, що одноразово купуються, об'єм продажів спочатку (при появі на ринку) зростає, потім досягає пікового значення, а потім, у міру того як число потенційних покупців зменшується, знижується до нуля.

Товари, що рідко купуються, - такі, як автомобілі, тостери і промислове устаткування - зазвичай вимагають  періодичної заміни, необхідність якої диктується або фізичним, або моральним зносом продукту, зміною моди, зовнішнього вигляду і функціональних якостей товару. При прогнозуванні збуту для товарів цієї категорії необхідно проводити окрему оцінку об'єму первинних і заміщаючих продажів.

 На першому етапі  випуску число первинних покупців  зростає, а потім, у міру  того як їх залишається все  менше (за умови, що населення  постійне), убуває. Але якщо частина  покупців задоволена якістю товару, починаються повторні покупки.  Поступово крива збуту виходить на постійний рівень, що відображає стабільний об'єм повторних покупок; до цього часу товар вже не є новим.

При плануванні збуту  нового товару менеджмент компанії, перш за все, проводить оцінку кількості  первинних покупок новинки за кожен період часу. Для цього існує цілий ряд методів. Для оцінки об'єму заміщаючих продажів керівництву компанії необхідно досліджувати довговічність товару, тобто з'ясувати, яке число його одиниць вийде з ладу протягом першого, другого, третього і далі років. По нижньому краю кривої розподілу, можливо, судити про те, коли саме починаються заміщаючі продажі. На тривалість періоду заміщення впливає безліч чинників. Оскільки об'єм заміщаючих продажів важко оцінити до початку експлуатації товару, деякі виробники засновують свої рішення про вихід на ринок з новим продуктом виключно на оцінках об'єму первинних продажів.

Для нових товарів, що часто купуються, продавцеві необхідно  разом з об'ємом первинних продажів оцінити об'єм повторних продажів. Високий показник повторних продажів говорить про те, що покупці задоволені; є шанси, що об'єм реалізації залишатиметься високим навіть після того, як первинні покупки закінчаться. Продавцеві слід визначити процент повторних покупок. У кожному класі споживачів, тобто серед тих, хто купує товар другий, третій, четвертий раз. Товари деяких марок споживачі купують кілька разів, а потім відмовляються від них.

Планування  витрат і прибутку. Оцінка витрат здійснюється відділом НИОКР, виробничим, маркетинговим і фінансовим підрозділами компанії. У табл. 2.3 приведений п'ятирічний план продажів, витрат і прибутку для розчинного напою для сніданку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 2.3.

Грошові потоки, що плануються на період в п’ять років, $ млн

	Нульовий рік	Перший рік	Другий рік	Третій рік	Четвертий рік	П’ятий рік
1.Загальний обсяг продажів	0	11889	15381	19654	28253	32491
2.Витрати на виробництва  реалізованого товару	0	3981	5150	6581	9461	10880
3.Валовий прибуток	0	7908	10231	13073	18792	21611
4.Загальні витрати	- 3500	0	0	0	0	0
5.Витрати на мракетинг	0	8000	6460	8255	11866	13646
6.Накладні витрати	0	1189	1538	1965	2825	3249
7.Валовий дохід	- 3500	- 1281	2233	2853	4101	4716
8.Додатковий дохід	0	0	0	0	0	0
9.Чистий дохід	- 3500	- 1281	2233	2853	4101	4716
10.Дисконтований дохід  (15%)	- 3500	- 1113	1691	1877	2343	2346
11.Кумулятивний дисконтований  потік грошових коштів	- 3500	- 4613	- 2922	- 1045	- 1298	3644