Социально-психологические основы рекламной деятельности в торговле

<<приближение-приближение>> - человек должен выбрать один  из двух желательных вариантов;

<<избежание-избежание>> - выбор между двумя или более нежелательными вариантами;

<<приближение-избежание>> - поведение влечёт за собой как положительные, так и отрицательные последствия.

Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли очерёдность своих потребностей. Наиболее известным подходом к определению относительной приоритетности потребностей является иерархия Маслоу(см. рис. 6) , ценность которой состоит в том, что она напоминает людям о необходимости оценивать потребности в соответствии с их значимостью. Различия между потребителями с точки зрения ранжирования потребностей влияют на то, как они оценивают товары. Разные потребности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды.

Сила мотивации зависит от важности потребности. Потребности, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важными, будут удовлетворяться более быстро.

Об интенсивности мотивации можно говорить на примере вовлеченности, под которой специалисты рекламы понимают степень предпочтения объекта или поведения для человека. Чем сильнее люди мотивированы к удовлетворению своих потребностей, тем выше их вовлеченность в потенциальный источник их насыщения. Важность понятий вовлеченности и интенсивности мотивации состоит в том, что они детерминируют количество усилий, прилагаемых людьми к удовлетворению своих потребностей (рис.7).

Существуют и другие классификации мотивации покупателей:

Сознательные и бессознательные; сильные и слабые; постоянные и временные; позитивные и негативные; рациональные и эмоциональные. Методы повышения мотивации покупателей включают:

преодоление ценовых барьеров;

нематериальное стимулирование;

программы лояльности;

увеличение ощущаемого риска, т.е. удаление тревоги и волнения покупателей относительно последствий их поведения;

стимулирование любопытства потребителей.

Выделяют следующие факторы мотивации, влияющие на восприятие потребительской ценности:

а) знания покупателей о существовании товара, об атрибутах товара и связанных с ним ассоциациях, о покупке, покупателях и использовании ими товара, предпочтениях;

б) недостаток знаний о товаре или нежелательные знания о нём;

в) новое позиционирование товара;

г) новые способы использования товара;

д) намерения покупателей – намерения приобрести что-то в будущем в первый раз или повторно;

е) установки покупателей;

ж ) внешнюю среду, включающую национальную культуру, а также социальный статус покупателя.

                           6. Суггестия (внушение) в рекламе.

С середины XX в. Применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе взяли на вооружение психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Именно в этот момент доминирующими стали следующие факторы:

пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и всемерное побуждение его ко все новым и новым покупкам;

обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей, ранее ставшими потребителями товара этой торговой марки.

Слово << бессознательное >> стало девизом и содержанием нового направления в рекламе, так как исследования показали, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не пробуждает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений о покупке.

Товар в рекламе стал подаваться привлекательным подсознательно. В основе привлекательности стала использоваться сексуальность. Одним из главных мотивов стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары начали делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Скрытые сексуальные мотивы в рекламе стали доминировать, и потенциальному покупателю предлагали домысливать и фантазировать о потребительских свойствах понравившегося ему товара или услуги.

Во второй половине XX в. В рекламе также стали широко применяться гипнотические подходы, так как манипулирование сознанием покупателя в процессе посещения магазина позволяло склонить его к совершению импульсивной покупки.

Психоаналитический и гипнотический подходы в рекламе связаны с понятием суггестии.

Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развернутого анализа, ни оценки, но обесценивающий бессознательную готовность купить товар или услугу. Психологи утверждают, что суггестия возможна в современном обществе, так как в нем доминируют в массовом масштабе следующие негативные характеристики покупателя как индивидуума: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа.

Мир вокруг нас настолько динамичен, что эти негативные характеристики становятся характерными для все большего числа людей. Это проблемы постиндустриального общества и они вряд ли будут разрешены в ближайшее время. Перечисленные негативные характеристики индивидуума как покупателя и динамичность постиндустриального постиндустриального общества приводят:

к широкому распространению психических состояний, таких, как стресс, заболевание, утомление;

формированию у покупателя невысокого уровня осведомленности и компетентности. Товары и услуги обновляются настолько быстро и их столь много, что сейчас большая проблема для производителей сформировать у людей лояльность к своему товару и выделить его из общей массы;

высокой степени значимости случайных факторов при покупках в условиях неопределенности относительно потенциальной удовлетворенности покупателя от покупки.

В постиндустриальном обществе отработаны приемы суггестии, используемые при манипулировании сознанием покупателя. Приведу некоторые из них:

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, а содержание легко образно представить, существенно внушает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения;

Конкретность и образность качеств. Произнеся слово << яблоко>>, вряд ли можно привлечь чье-либо внимание. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, сладкое, зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям;

Избегание отрицательных слов <<нет>> и <<не>>;

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, его эмоции с помощью определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно воспринимать как образы;

речевая динамика-одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию,- мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи.

В рекламном деле существует много способов введения покупателей в состояние транса, к которым относятся:

показ состояния транса ( когда я вижу товар А, я замираю);

 возрастная регрессия (поведение школьников и студентов, бабушек и внуков);

использование естественных состояний транса (состояние после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных описаний – комфорт, уют, покой, расслабленность и т.п. ) ;

перегрузка сознания (два одновременно говорящих персонажа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре);

разрыв шаблона (ситуация когда вас неожиданно хватают за рукав и объясняют преимущество рекламируемого товара);

использование полной неопределенности, непредсказуемости (зритель до последнего момента не догадывается, что именно рекламируется);

применение новых слов;

техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении);

персевирация (многократные повторения одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ);

обращение к авторитетному лицу.