Ocoбeннocти пepeвoдa aнглийcких peклaмных тeкcтoв

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением правительства России 15 ноября 2013 года полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для отечественного потребителя и приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации,такие изменения внесены в закон о рекламе в связи с принятием закона "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий табака".

Вид рекламируемого объекта

        А.А. Иванова предлагает классификацию рекламного текста с точки зрения вида рекламируемого объекта и разделяет рекламу на два типа - коммерческую и социальную. По ее мнению, главная задача коммерческой рекламы - убедить потенциального клиента приобрести товар/услугу, а социальной – побудить адресата к действию. Для этого используется особый язык и определенные психологические приемы.

         А.А. Иванова выделяет два вида коммерческой рекламы, отличающиеся степенью полноты отражения информации: рекламу пропаганды и рекламу ознакомительную. И пропагандная, и ознакомительная реклама являются потребительскими. Они нацелены на определенную аудиторию, и в зависимости от этого меняется подход и подача информации.

           Рекламная пропаганда более детально раскрывает положительные стороны своего товара, услуги; прибегает к множеству различных языковых и психологических приемов для усиленного воздействия на покупателя. По своей структуре она является развернутым текстом и может представлять собой целую историю с началом и концом. Коммерческая реклама, ориентированная в условиях рыночной экономики на получение дохода или прибыли, больше распространена, чем социальная реклама, и она более выгодна для рекламодателей.

        Пропагандно - коммерческая реклама подразделяется А.А. Ивановой  на пропаганду выгоды (возможность сэкономить или быстро приобрести товар), пропаганду пользы (здоровья), пропаганду материальных ценностей (улучшить жилищные условия и т.д.). В целом коммерческая реклама направлена на удовлетворение наших потребностей в материальных вещах, комфорте, защите, безопасности и т.д. Все это отражается в форме и содержании текста рекламы с его аспектом усиленного воздействия.

Пример коммерческой рекламы:

Jamira Telescope. This beautiful instrument is something you always wanted but thought you couldn 't afford. It is a small luxury that you will really enjoy and that will give you wonderful service for many years. It is now available from us at a most affordable price. You deserve to treat yourself a little, you deserve to get a better look at the world. Order it today! [Budget Travel July/August 2006]

      Параллельно с коммерческой рекламой развивается социальная реклама. Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement».

      Социальная реклама, как и коммерческая, что-то предлагает для использования. В данном случае мы говорим не о конкретных товарах, а об общечеловеческих проблемах или ценностях. В ней затрагиваются такие проблемы, как борьба с насилием, охрана природы, охрана животных, сохранение и укрепление здоровья детей, оздоровление общества, борьба с наркоманией, борьба с распространением СПИДа и т.д.

         Задача социальной рекламы - изменить отношение публики к какой- либо проблеме, влияя на самую широкую аудиторию, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Ее основное различие с коммерческой рекламой заключается в том, что социальная реклама находится вне непосредственного товарного потребления, она не предлагает какой-то определенный товар, которым мы сможем обладать, оплатив его стоимость. Она лишь ознакамливает нас с некоторой ситуацией, что-то советует, настоятельно рекомендует. Подобная реклама призывает общество быть более внимательным, образованным, милосердным, заботливым.

          В социальной рекламе четко выделяются те же два типа, что и в коммерческой рекламе: ознакомительный и пропагандный. Ознакомительная социальная реклама представляет собой лишь краткое напоминание, своеобразный лозунг о том, что надо или не надо делать: «Сходи в зоопарк»; «Береги лес от пожара». С другой стороны, мы можем наблюдать довольно объемные рекомендательные тексты, где подробно описывается проблема и методы ее решения, приводятся статистика и примеры. Такие тексты и являются социально - пропагандной рекламой.

         В тематике социальной рекламы можно выделить следующие основные группы. Во-первых, это пропаганда здорового образа жизни, борьба с курением, СПИДом. Во-вторых, это безопасность и законопослушность. В-третьих, охрана окружающей среды. В-четвертых, семья и защита ребенка. В-пятых, создание позитивного общественного климата, сюжеты из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. В любой из этих тематик социальная реклама актуальна и часто эмоционально окрашена с целью эффективного влияния на поведение людей. В ней содержится тот же набор приемов, что и в коммерческой рекламе:

•  Словесное насилие может быть не менее ужасным.

• Сигареты курят людей.

• Можешь рассказать нам свою реальную историю. Горячая линия против домашнего насилия. 
  

• Стране нужны ваши рекорды. Каждую минуту в России рождается 3 человека;

• Запланируйте поход в музей;

• Улыбка недорогой способ выглядеть лучше.

 

Тип рекламного сообщения

         Большинство исследователей классифицируют рккламные тексты по типу рекламных сообщений на - информационные; - напоминающие; - убеждающие.(фамилии)

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Они призваны информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

       Напоминающие тексты должны быть краткими. Они информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться, и содержат информацию о возможном месте его покупки.

          Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара, формируют предпочтение к товару у покупателей, убеждая их в необходимости изменения  отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

Структура

       Наиболее изученным является экономический или коммерческий вид рекламного дискурса. В настоящее время большинство исследователей(ФИО) рассматривают коммерческую рекламу как инструмент маркетинговой коммуникации, способствующий продвижению и сбыту товаров и услуг. В рамках маркетинговой коммуникации все рекламные тексты делятся на две большие группы: РТ-примитивы (термин А.К.Вежбицкой, Л.В.Сахарного) и РТ-дескриптивы (термин И.А.Гусейновой).

        РТ-примитивы обладают одночастной структурой, состоят из одного рекламного лозунга и рекламируют обычно товары повседневного спроса (продукты питания, одежду и т.п.), товары известных торговых марок. Например, Hugo Boss, Chanel, Swatch и т.д.

         РТ-дескриптивы концептуально представляют продукты интеллектуального труда (идеи, технологии, ноу-хау и т.п.), сложное электронное оборудование и т.п. Таким образом, дескриптивный РТ – целостная структура, связанная единым замыслом.

Гендерная классификация

        Стремление создателей рекламы донести до ее потребителей идею как видимых, так и невидимых различий между «сильным» и «слабым» полами привело к выработке доступного каждому рекламно-избирательного языка – гендерлекта, содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации.

     

  Гендерные исследования, в первую очередь, направлены на изучение того, как пол адресанта влияет на структуру и лингвистические особенности текста. Однако не менее важно учесть и фактор адресата. Логично предположить, что человеку легче читать текст, созданный на «его» языке – будь то определенный стиль речи (научный – для академического ученого, привыкшего выступать на диспутах и читать сложные научные статьи, публицистический – для журналиста, создающего часто эвфемистические сложные тексты) или гендерлект. Следовательно, можно предположить, что женщине легче читать «женский» текст (т.е. текст, созданный женщиной или созданный по законам, признаваемым женщиной-автором), а мужчине – «мужской».

       И.А. Гусейнова в работе «Проблема гендерной асимметрии в видеоряде коммерческих дескриптивных РТ (на материале русскоязычной прессы)» [Гусейнова И.А,(год):-200] пишет, что мужчинам атрибутируются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами и т.п. К примеру, при рекламировании видеокамеры марки "Панасоник" наряду с изображением видеокамеры помещено фото женского лица. Вербальная часть обращена к неперсонифицированному мужчине: ... Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно хороша - пусть Ваши друзья завидуют Вам. Отправьте ее фото по e-mail. Или распечатайте на видеопринтере и повесьте над своим столом - мы гарантируем качество изображения. Но ей надо быть аккуратнее с помадой - ведь Вы действительно увидите все (Деньги, 2000/46). Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, РТ адресован именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и женщинам. Причем характеристика последних используется для придания особой ценности рекламируемому товару.

Лингвист Т.В.Гомон выделяет следующие признаки мужской и женской речи:

Название признака	Проявление признака
	в мужской речи	в женской речи
Тематика	Спорт, активный отдых, профессиональная деятельность, автомобили	Домашнее хозяйство, красота и здоровье, воспитание и образование
Эмоциональность	Низкий уровень, большая ориентированность на рациональные доводы	Высокий уровень, частое использование восклицаний, междометий
Терминологичность	Высокая точность высказываний, использование точных данных, конкретных цифр и характеристик	Избегание точных сведений, технических характеристик, ориентация на общее впечатление, а не на конкретные детали продукта
Построение текста	Одна содержательная линия, стремление строго придерживаться выбранной тематики	Богатое ассоциативное поле, частое переключение между темами

 

Охватываемая область распространения

     В классификации рекламных сообщений по  охватываемой области распространения рекламу разделяют на зарубежную ( нацеленную на рынки других стран, например, Кока-Кола, МакДоналдс); общенациональную (нацеленную на несколько регионов или на всю страну, операторы сотовой связи, например); региональную ( предназначенную для одного региона); местную (реклама городских кафе, магазинов, выставок конкретного города или района); внутрифирменную (в качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики).(ИМЕНА ЛИНГВИСТОВ)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Лингвостилистические  особенности рекламного текста

Говоря о лингвостилистических особенностях РТ, И.С. Алексеева пишет: «в тексте рекламы наблюдается избыточность функционально значимых средств. Иначе говоря, рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно - побудить потребителя приобрести продукт». [Алексеева, 2001:278] Того же мнения придерживается Джиллиан Дайер, характеризуя особенности языка рекламы: “Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language…» [Dyer,1995: (стр)]

Несмотря на перегруженность средствами, рекламный текст рассчитан на самого неподготовленного реципиента, а также направлен на расширение круга этих самых реципиентов. Согласно И.С. Алексеевой «Именно расчет на массового потребителя (= реципиента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектов - все эти средства могут применяться только в орнаментальной функции, то есть для «украшения» и дополнительной маркировки места производства продукта (так, в рекламе баварского пива встречается одна фраза на баварском диалекте)». [Алексеева, 2001:278]

Реципиент текста также влияет на организацию самого текста, распределение информации и на некоторые черты стилистической окраски слов. «Так, в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты, еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительные. В молодежной рекламе - слова из молодежного жаргона». [Алексеева, 2001:278]

          Рекламный текст заключает в себе 3 типа информации: когнитивную, поскольку он сообщает реципиенту новые достоверные сведения о товаре/услуге; эмоциональную, т.к. текст обеспечивает надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память; эстетическую, потому что усиливает эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста. «Основным фоном, на котором выступают языковые средства, оформляющие когнитивные, эмоциональные и эстетические компоненты информационного комплекса рекламы, как правило, является письменная литературная норма языка, но тот вариант, в котором она выступает, вобрал в себя многочисленные черты устной речи, кроме того, границы этой нормы в рекламе размыты и допускают отклонения как в сторону высокого стиля (редко), так и в сторону просторечия. Тем не менее, в рекламе встречаются нейтральная лексика и нейтральный порядок слов». [Алексеева, 2001: (стр)]