Выставки как инструмент маркетинга

Чтобы понять мотивацию посетителя с точки  зрения психологии, нам поможет взглянуть  на выставки широко известная модель человеческих мотиваций Абрахама Маслоу – «Иерархия потребностей», 1954. 
По Маслоу, человек имеет иерархию потребностей, и каждая из них должна удовлетворяться, чтобы мы могли подняться на новый, более высокий, уровень мотивации. 
Он описывает их как: 
• Физиологические: голод и жажда; 
• Защищенности: чувствовать себя в безопасности; 
• Любви и принадлежности: иметь связь с другими, быть принятым, принадлежать кому-то; 
• Признания: достигать чего-то, быть компетентным, получать одобрение;  
• Познания: знать, понимать и исследовать; 
• Эстетические: гармония, порядок и красота; 
• Самореализации: найти самовыражение, реализовать свой потенциал. 
Рассмотрим каждую из них и увидим, как современный выставочный формат удовлетворяет – или не удовлетворяет – каждому уровню.

Физиологические 
Физиологические потребности являются самыми базовыми. Это приводит к пониманию того, почему организацию питания посетители критикуют чаще всего. Сегодня большинство магазинов на главных улицах понимают, что кафетерий, где покупатели могут восстановить силы и обсудить то, что они видели или хотят увидеть, означает для них более продолжительные сеансы покупок и большие расходы. Эти зоны в магазине также помогают создать у клиента общее приятное воспоминание. Это важно при построении решимости и верности будущего посетителя Часто именно сюда стремятся посетители, чтобы прийти в себя, особенно если зона питания расположена рядом со входом.

Защищенности 
Выставки «небезопасны» в том смысле, что посетители чувствуют себя дезориентированными, уязвимыми и растерявшимися. Расстановка табличек и понятных указателей убеждают посетителей, что они находятся в нужном месте. Это верно даже для повторных посетителей, поскольку память о прошлой выставке может и ослабеть. Общий план выставки, планировка залов и входа с тех пор почти наверняка изменились. Приход на выставку после долгого путешествия часто является стрессом, и лишь немногие выставки правильно обставляют вход – психологический момент входа и уход от «внешнего мира». Дискомфорт на входе может длиться дольше, поскольку посетитель проходит через регистрацию и секьюрити.

Любви и принадлежности 
Посетители хотят принадлежать – вы можете увидеть иллюстрацию этого в нашем исследовании, когда мы определим, что у посетителей есть общая черта посещать своих существующих поставщиков до того, как искать новых; или встречаться с людьми, с которыми они привыкли работать, или записываться на участие в семинарах с людьми, которых знают. Даже на автомобильных и велосипедных выставках вы увидите, что посетители идут смотреть или опробовать те экспонаты, которые у них есть или когда-то были. Это дает нам ощущение себя в огромной окружающей среде. Мы также знаем, что многие посетители, пришедшие первый раз, много времени отводят изучению темы выставки еще до прихода туда, чтобы быть способными «не ударить в грязь лицом» в окружении экспертов.

Признания  
Система персон-карт, используемых на выставках, часто ранжирует посетителей по покупательной способности. Хотя многие посетители могут и не знать, что, например, «голубой бэйдж означает отсутствие права на закупку», они, однако, прекрасно почувствуют, что персонал смотрит поверх их голов и просит их отойти в сторону, уступая дорогу «красным бэйджам», представляющим «крупного баера». Это не влияет на самооценку. Помните, что отдельный посетитель может иметь за выставочный день до несколько сотен контактов, от короткого пересечения взглядов до долгих обсуждений.

Познания  
Хотя содержание выставки обычно прекрасно организовано, навигация по ней может вызывать трудности и фрустрации, особенно для нового посетителя, а особенно когда первичные физиологические потребности, голод и жажда, тянут внимание на себя. Усталость и стресс приводят к тому, что даже лучший путеводитель по выставке может оказаться для посетителя непостижимым.

Эстетические 
Многие выставки вместо красоты предлагают шум, толпу и неудобство. Порядок и симметрия воплощаются в типовые белые разборные стенды и практичную планировку. Часто любые «разбавляющие элементы», такие как цветы, из экономии выбрасываются из бюджета, создавая выставки, которые выглядят, и, что важнее, ощущаются, уродливыми и холодными.

Самореализации  
Становясь богаче, мы все сильнее ощущаем позыв к самореализации. Когда основные потребности удовлетворены, выставка – идеальный способ свести людей с общим интересом и общей целью – прекрасная новая возможность в мире, где быстро отказывают традиционные средства общения.

Вывод  
Выставка или шоу, или любое мероприятие, имеют уникальную возможность вовлекать человека комплексно – его ум, его тело и даже его дух. Внимание к этим психологическим потребностям поможет необычному средству связи привлечь и сохранить аудиторию, нужную ему, чтобы выжить и успешно жить дальше. 

III. Step by step Участника выставки 

Нелюбовь некоторых отечественных  компаний к выставкам, объясняемая  их низкой эффективностью, не мешает выставочно-ярмарочной отрасли испытывать настоящий бум. Как считают выставочные операторы, причина возникающих у клиентов проблем кроется в неумении владеть этим маркетинговым инструментом. 
 
Выставки могут быть рассчитаны на партнеров, специалистов и пр. (то есть business to business) и на конечного покупателя (business to consumer). Последние обычно именуются ярмарками и проводятся главным образом в регионах. Чтобы добиться наибольшей отдачи от участия, нужно представлять, каких результатов вы ожидаете от этих мероприятий и соответствуют ли они целям компании. 

 
Прежде всего выставки несут в  себе информационную составляющую, то есть формируют и поддерживают имидж  компании, ее продукции. Кроме того, они дают прекрасную возможность  для общения с клиентами, партнерами и потребителями. 

 
Еще одна составляющая - собственное  позиционирование. Это инструмент, с помощью которого компания определяет свое место на рынке.  
Благодаря всем этим возможностям сейчас нет более доступного механизма продвижения товара, чем выставки. Затраты на участие в выставке намного меньше, чем на размещение рекламы в СМИ.

 
По данным Международного Союза  выставок и ярмарок, на Москву приходится более четверти организуемых в стране экспозиций.  
На московских специализированных выставках все большая часть экспонентов приходится на региональные компании, пытающиеся выйти на перспективный столичный рынок. Крупные компании здесь себя уже зарекомендовали и присутствуют на всех ярмарках-выставках только для поддержания имиджа. А для малых предприятий такие форумы могут иметь большое значение в продвижении продукции. Но участие, например, в «Продэкспо», в отличие от небольших выставок, не всем компаниям по карману. 

 
Региональные выставки, напротив, интересны  московским компаниям для выхода на локальные рынки. Ведь если в интересующем производителя регионе отсутствует полноценная дистрибьюторская сеть, значение местных выставок сложно переоценить.

 
Выбор выставочного формата зависит от бизнес-стратегии. Если это крупная компания с развитой дистрибьюторской сетью, то для нее выставки с имиджевой составляющей эффективнее. Они позволяют проводить и собственное исследование рынка. Если задача компании - ознакомить со своей продукцией большее число конечных потребителей, то нужно выбирать ярмарки. 

 
Застраховать себя от участия в заведомо неэффективной выставке компания может только самостоятельно.  
Для начала нужно обязательно навести справки об организаторе: значится ли он в составе Международного Союза выставок и ярмарок, специализированных справочниках, отмечен ли профессиональными наградами. В интернете можно посмотреть сайт компании, полистать каталоги предыдущих выставок, узнать, какие СМИ постоянно работают с выставкой, - все это определяет лицо компании», - рассказывает Филоненко.

 
Следующий шаг - выбор выставки, отвечающей целям компании. Существует два основных параметра выбора: конкуренты и клиенты. Если в выставке участвуют все конкуренты компании, то для нее это весомый аргумент, чтобы внести эту выставку в свои планы. Если же конкуренция на предстоящем мероприятии незначительная, но ожидаются или даже участвуют потенциальные клиенты, это тоже серьезный повод экспонироваться.  

 
Стоит также внимательно проанализировать результаты работы прошедшей выставки с точки зрения рекламной кампании этого мероприятия, готовности организатора развивать международное сотрудничество и выводить экспонентов на другие рынки. Имеет смысл поинтересоваться и статистикой посещаемости.

 
Чтобы участие в выставке было успешным, нужно уметь правильно представить  фирменную продукцию. В центре внимания должен быть новый продукт, который идет на продвижение. Если нечем выделиться среди конкурентов, то какой смысл выставляться? Экспонируемая продукция должна соответствовать и уровню выставки, и запросам клиентов.

 
Однако не достаточно привезти на выставку конкурентоспособный товар. Чтобы клиенты могли без труда найти вас, важно месторасположение стенда в павильоне. Считается, что лучшие по проходимости посетительского потока места - около входа и на пересечении проходов-коридоров. Они бронируются в первую очередь. Но оживленный людской поток необходим далеко не всем. Если продукция рассчитана на массового потребителя, то проходное место будет кстати. Но если экспозиция адресована специалистам и немногочисленным потенциальным партнерам, то стенд у входа будет привлекать многих случайных посетителей. 
Чтобы избежать подобных случаев, стоит поинтересоваться у организаторов предполагаемым числом посетителей. Выбор удачного месторасположения может принести положительные плоды даже тогда, когда вы их совсем не ждете: метры  вблизи конференц-зала и в окружении экспонентов из другой отрасли - привлекли много новых посетителей. 

 
Не меньше внимания нужно уделять  «лицу» компании - стенду. Сейчас многие компании, регулярно участвующие в выставках, задумываются о создании постоянного фирменного экспостиля. Немало участников выставок перемещают свои выставочные стенды с одной экспозиции на другую. Получается некий выставочный бренд, по которому постоянные посетители могут узнать компанию.  
 
Залогом успешного участия в выставке считается и правильный подбор персонала, работающего на стенде. Профессиональных выставочников-стендистов в России готовит единственный вуз - Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. Поэтому квалифицированных кадров не хватает. На выставках экспонируются в основном производственники, у которых есть люди, занимающиеся сбытом. Точных рекомендаций, кого из сотрудников привлекать к работе на стенде быть не может: все зависит от компании, ее продукции. На выставке может работать и коммерческий директор, владеющий цифрами, и технолог, способный объяснить преимущества конкретной продукции. Все сотрудники вне зависимости от занимаемой должности должны пройти корпоративный инструктаж по поводу того, о чем нужно, можно и о чем нельзя говорить с посетителями.  

  
Затраты на участие в выставке складываются из нескольких составляющих. В обязательный минимум для участника входит аренда площади, оборудования, мебели и оргтехники, стоимость собственного стенда и полиграфии. Дополнительных расходов требуют организация промоакций, выпуск рекламной продукции (баннеров, воздушных шаров и проч.) и сувениров (футболок, кепок, ручек, календарей...). При проведении выставки в другой стране или другом городе нужно учитывать расходы на проезд, гостиницу и доставку груза. Отдельными статьями расходов считаются аренда телефонов, факсов, интернета, специальных витрин или холодильного оборудования для скоропортящихся товаров, оплата услуг охранников, электриков, грузчиков, уборщиц и пр. Наиболее затратная часть «обязательной программы» - аренда площадей. Стоимость квадратного метра зависит от уровня выставки и места ее проведения - от за 1 кв. м на региональной выставке до 0-500 за 1 кв. м на престижной столичной.  
 
Подводить окончательные итоги участия компании в той или иной выставке можно через два-три месяца после ее окончания. Окончательный этап - обработка полученных контактов. Согласно исследованиям Международного выставочного союза после выставки требуется 1-3 звонка, чтобы привести клиента в состояние готовности к сотрудничеству. Однако, чтобы получить высокую эффективность, звонки нужно сделать обязательно. А сколько партнеров может появиться и на какой срок, зависит исключительно от участника. Впрочем, заинтересовавшись вашей продукцией на выставке, противоположная сторона может первой сделать шаг навстречу. 

Определение целесообразности участия в выставке 
Для определения фирмой целесообразности участия в выставке - особенно при наличии крупного стенда - разумно предварительно получить ответы на контрольные вопросы. При этом полезно иметь в виду, что формирование списка участников наиболее престижных выставок иногда начинается за 6-10 месяцев до их начала. 
Контрольные вопросы: 
1. Увеличивается или уменьшается год от года общая площадь экспозиции? Как это объясняет Оргкомитет?  
2. К какому типу относится данная выставка? 
3. Сколько лет уже проводится выставка? Что нового будет на предстоящей выставке? Или она организуется впервые? 
4. В удобное ли время проводится выставка? Не проводится ли более крупная и аналогичная выставка в столице или соседнем городе? Сможет ли фирма-экспонент принять участие в двух выставках? Какая выставка и почему является конкурентом этой? 
5. Не совпадает ли время проведения выставки с какими-то праздниками или крупными событиями, которые явно отвлекут представителей властей, СМИ и часть посетителей? 
6. В известном/престижном ли для Клиентов фирмы-экспонента месте проводится выставка? 
7. Каковы были характерные размеры стендов на прошедшей выставке? 
Иногда эту информацию можно узнать из каталога и/или на сайте выставки. Обычно, чем больше доля крупных стендов - тем более престижной считается выставка... 
8. Проводится ли заметная в профессиональной среде рекламная кампания предстоящей выставки? 
Не запрещается запросить у Оргкомитета план рекламной кампании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже вышла реклама, с сеткой выхода аудио- и видеороликов на радио и телевидении, графиком прямой почтовой рассылки, списком сайтов в Internet и т.п. 
9. Кто из лидеров рынка участвовал в прошедших выставках и продолжает участвовать? Участвуют ли конкуренты фирмы-экспонента в этой выставке? Если не участвуют - то почему?.. 
10. Посещают ли данную выставку:

• руководители отрасли, крупные чиновники?
• иностранные делегации?
• руководители города?
• руководители региона, государства?

11. Проходят ли семинары, конференции,  круглые столы и мастер-классы? Их проводят известные в отрасли  специалисты? 
12. Предусматриваются ли на выставке дни (часы) "только для специалистов"? 
13. Как характеризуют уже прошедшую выставку бывшие участники по истечении некоторого времени и после подведения итогов? С какими проблемами они столкнулись? (Сервис? Низкая посещаемость специалистами? Проблемы с Оргкомитетом?) 
14. Кто (по уровню занимаемой должности, специальности) посетители прошедших выставок? 
Ряд Оргкомитетов представляют подобные данные, но с ними нужно быть осторожными и желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе особым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых контролируются специальными организациями статистического контроля. 
15. Что писала (и писала ли) специализированная пресса по итогам прошедшей выставки? Что можно найти на сайтах? Не опубликованы ли хвалебные рецензии лишь в изданиях, принявших участие в выставке "по бартеру"? 
Часто общеделовая пресса не может обнаружить на очередной выставке "ничего нового", поэтому целесообразнее изучать именно специализированные издания. 
16. Возможно ли достижение поставленных перед планируемой выставкой целей другими средствами? Сколько стоило бы их достижение иными средствами?