Имеджелогия

Иногда в находящемся в состоянии экономической депрессии регионе лучше быть лидером рабочего движения, нежели правозащитником или следователем - борцом с коррупцией, потому что большинство избирателей в этом регионе верят именно в рабочее движение, а не в правозащитников. А борьба с коррупцией, по опросам, обосновалась в «хит-параде» проблем во втором их десятке.

Еще чаще используется миф о Золушке - о нелегком жизненном начале и преодоленных трудностях. Политики и кандидаты постоянно эксплуатируют идею (а реально это подключение к мифу) о своем невысоком происхождении. Рейган родился в Диксоне, штат Иллинойс, а Клинтон - в городишке Хоуп в Арканзасе. Если политик, скажем, не «пролетарского» происхождения, найдется и тут какой-нибудь заменитель, обычно это лишения или страдания. А для таких патрициев, как Франклин Д. Рузвельт и Джон Ф. Кеннеди, таким заменителем стала их физическая немощь. Миф о Золушке - наиболее простой путь вхождения в массовое сознание, ведь она не аристократка. К тому же Золушка - победительница, она «обходит» мачеху и сестру, а человечество очень любит мифы о герое.

Важным элементом политической кампании является ее стратегия. Какая основная идея может быть положена в ее основу? Чего именно ждут сегодня избиратели?

Для Билла Клинтона такой стратегией стал показ его как символа будущих изменений: он - «за», у него есть и план действий, и силы для этого - созданная вместе с Гором команда. Это определило и этапы позитивной стратегии его команды.

В каком бы городе или регионе ни проходили выборы главы исполнительной власти, борьба идет между старой командой управленцев и новой. Приведем стратегические принципы проведения кампаний, отработанные в процессе многочисленных выборных кампаний на Западе.

1. Формирование имиджа  политика должно начинаться задолго  до начала выборной кампании.

2. Создание имиджа - всего  лишь дополнение, а не заменитель  политики.

3. Необходим акцент на  вопросах, волнующих как можно  большее число избирателей.

4. Без привлечения профессиональных  консультантов могут быть допущены  непоправимые ошибки.

Требования к формированию имиджа

Политический имидж должен:

- формироваться целенаправленно (стихийный процесс может сделать  его не только малоэффективным, но и совсем не тем, какой  нужен);

- включать в себя многие  ценимые в народе качества (или  же требуется создавать условия  для того, что бы их начали  приписывать данному политику);

- соответствовать доминирующим  социальным ожиданиям. Для этого  необходимо хорошо знать социальную  структуру общества (избирательного  округа), интересы, потребности, ожидания  людей, источники их тревог, доминирующие  настроения, социальные установки  и стереотипы. Только тогда политика  будут воспринимать как настоящего  лидера, способного справиться с  существующими проблемами.

Любой политический имидж, чтобы стать позитивным, должен обязательно удовлетворять нескольким общим требованиям.

1. Присутствие черт победителя. Это должно проявляться прежде всего в оценках личности, ее деяниях.

«Герой» - вот яркая характеристика политика-победителя. Ее связывают с характером предшествующей деятельности: «достижения», «победы». Однако только упоминания о них недостаточно. Необходима еще и мифологизация героя.

Делается упор на наличие в нем чего-то особенного, не присущего «простым смертным» (стальная воля, сильная целеустремленность, уверенность и пр.).

Кроме того, желательны амбивалентность - сочетания противоположных качеств (к примеру, «добрый, но строгий»); яркие, поражающие воображение личностные черты; ориентация на мифологическую нишу массового сознания (то есть знать, какого героя хотят видеть).

Черты победителя и героя, к примеру, активно использовались при формировании политического имиджа А. Лебедя: «успешно воевал в горячих точках», «остановил войну в Приднестровье», «не дал разграбить 14-ю армию» и пр.

2. Присутствие черт «отца». Данное требование является отражением  фрейдистских взглядов на проблему  лидерства, которые трудно опровергнуть. По Фрейду, «масса просто нуждается  в лидере, как семейство нуждается  в авторитетном отце». «Отец

- гарантия защиты, стабильности. Он может взять на себя ответственность. Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит» - логика  рассуждений примерно такова. У  нашего народа всегда была  вера в то, что придет новый  «хороший царь» (генсек, президент, губернатор и пр.), и всем станет  лучше. Он, отец, и защитит, и заступится, и прогонит вражью нечисть, «плохих бояр», «коррумпированных чиновников», и порядок наведет. Данные устойчивые социальные ожидания и стали основой одного из важнейших требований к имиджу.

3. Стереотипная многоплановость  имиджа, его сила.

Для этого необходимо знать устойчивые стереотипы отдельных социальных групп.

Вот характерный и очень показательный пример.

Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался лишь его героизацией. Созданный им портрет фюрера представлял собой продуманное сочетание разного рода информации. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера как художника и архитектора, оторванного от учебы в. 1914 году необходимостью служить нации, людям особо сентиментальным - Гитлера, обожающего детей', рабочим - Гитлера как человека труда. Перед ветеранами Гитлер представал в образе солдата Первой мировой войны.

Из наших современных политиков требование стереотипной многоплановости имиджа последовательно реализует, пожалуй, лишь «вождь» ЛДПР В. Жириновский, причем делает это умело, хотя и излишне театрально.

4. Открытость (доступность  носителя имиджа).

Это требование можно считать следствием второго и третьего. Избиратели доверяют тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого политик Должен быть доступен, то есть к нему можно обратиться, рассказать о своих проблемах, чаяниях.

Заметим, что и реакция со стороны претендента Должна быть однозначной: выслушал, помог, решил, посодействовал… Не всем, конечно, но хотя бы некоторым, и это обычно подается СМИ с большим размахом.

Открытость воспринимается как эффективная обратная связь избирателей с лидером.

Многие склонны считать, что только это помогает политику верно ориентироваться в ситуации,

5. Эффективные коммуникации. Имидж воспринимается в процессе  многочисленных публичных выступлений  политика, дебатов, интервью, встреч  с избирателями, освещения его  деятельности в СМИ, политической  рекламе и т.п. Отсюда и особая  роль коммуникативных умений  политика, в первую очередь - проявления  ума и доброжелательности. Опытные  политики в большинстве случаев  придерживаются данного правила  и выигрывают. Пренебрежение этим  требованием формирует негативное  отношение избирателей. Злобность  и агрессивность в процессе  общения не забываются.

6. Соответствующее окружение. Крылатое высказывание «Короля  делает его свита» справедливо  и в случае формирования политического  имиджа, особенно во время избирательных  кампаний. Если рядом с кандидатом  на высокую выборную должность  постоянно находятся хорошо известные  и узнаваемые личности, соответствующее  отношение к ним переносится  и на самого кандидата. Срабатывает  психологический феномен межличностных  отношений, который сводится ко  всем известному выражению: «Скажи  мне, кто твой друг, и я скажу - кто ты». Обычно политики склонны  привлекать к свое окружение популярных артистов, спортсменов.

Во время «оранжевой революции» в Киеве все обратили внимание, что на одном из митингов рядом с В. Ющенко стоял известный боксер-профессионал Виталий Кличка, а в концертах на майдане Незалежности выступили почти все украинские поп-звезды.

В США к президентским избирательным кампаниям привлекались звезды Голливуда Чак Норрис и Арнольд Шварценеггер. У нас А. Лебедю помогали чемпион мира по шахматам Г. Каспаров, артисты Юрий и Виталий Соломины, звезда французского кино Ален Делон. Это, безусловно, сыграло свою позитивную роль в его победе на выборах губернатора Красноярского края. В.С. Черномырдину и его движению «Наш дом Россия» активно помогал Никита Михалков.

Теперь обратимся к следующей очень важной проблеме эффективного политического имиджа: какие основные факторы в первую очередь влияют на формирование привлекательного имиджа политика. Американские имиджмейкеры, которые обладают в этом деле огромным опытом, считают, что политический имидж политика высокого ранга (в этом случае обычно ссылаются на практику президентских избирательных кампаний) определяется тремя группами факторов: личностью кандидата (претендента); тем, как его представляют средства массовой информации; историческими событиями или трудностями, с которыми сталкивался политический деятель.

Американские специалисты утверждают, что в политическом имидже важно не только то, что пропагандируется, но и кому это пропагандируется. Поэтому надо уметь точно определять социальные ожидания электората. Обычно это делается в процессе социально-психологических исследований и социологических опросов, связанных с определением «основных ценностей» общества. Наиболее перспективный путь - формирование политического имиджа в соответствии - социальными ожиданиями масс. Если политиком предпринимаются в этом плане конкретные действия, немало избирателей выразят готовность оказать ему свою поддержку.

Но политический имидж кандидата должен соответствовать ожиданиям больших стабильных социальных групп, только тогда он будет устойчивым и привлекательным. Отсюда следует, что необходимо регулярно проводить социально-психологический мониторинг «психологического пространства» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы) - в городе, регионе, стране, где будут проводиться выборы.

Имидж, отличающийся стереотипностью, следовательно, не должен быть излишне сложным для восприятия: простота, доступность лидера соответствуют сложившимся у большинства населения позитивным установкам, являются важнейшим условием его принятия. «Сильный», «волевой», «умный» - вот стереотипные и ценимые черты имиджа политика (отнюдь не «сложный», «загадочный», «иррациональный» и т.п.).

В социологических исследованиях выявлено, что значительной части населения присущи патерналистские настроения. Они проявляются в ожидании отеческой заботы со стороны государства и четко выражены в ментальных установках россиян: 84,7% опрошенных твердо убеждены, что государство должно заботиться о всех своих гражданах независимо от их пола и возраста.

В ряде регионов у населения преобладают страхи и опасения, неуверенность в завтрашнем дне. В таких регионах социальные ожидания связаны с приходом во власть сильной личности, которая и защитит, и порядок наведет. Если найдется такая личность, ей рекомендуется почаще делать «твердые заявления», обещать всех защитить, предпринимать конкретные силовые акции - имидж полностью будет соответствовать социальным ожиданиям. В России такое было не один раз: «я за две недели очищу Москву от цыган, кавказцев и мафии», «я наведу порядок в стране» и т.п.

Дело в том, что в современной России все острее становятся этнические предубеждения: 37% москвичей сказали, что есть национальности, к которым они испытывают явную неприязнь, примерно такое же положение дел выявилось при опросах, проведенных в Санкт-Петербурге. Заметим, что наиболее сильные проявления этнической неприязни отмечены у молодежи (69%). У лиц старшего поколения она ниже примерно в три раза. Более других проявляют этническую неприязнь украинцы, русские и евреи. В связи с этим стала актуальной задача поиска таких черт имиджа политического лидера, которые одинаково благожелательно воспринимались бы представителями разных национальностей, проживающих в многонациональном регионе.

Возможна иная ситуация: социальные ожидания неотчетливы, а на политическом горизонте появилась яркая личность, способная защитить чьи-либо интересы. В этом случае и ожидания формируются «под личность». Сила личности будет залогом формирования соответствующих социальных ожиданий. Эта стратегия создания политического имиджа - личностно ориентированная.

Две тактики создания имиджа кандидата.

При формировании образа на основе социологических опросов используют две тактики.

 

По одной - из отмечаемых избирателями качеств идеального кандидата берется только то, что хорошо ложится на уже существующий его образ. Потом максимальные усилия прилагаются к «раскрутке» именно этих качеств. Другие качества отбирают по принципу усиления образа. Эта так называемая корректировка имиджа используется для уже достаточно известных в своем регионе людей, действующих политиков, образ которых нельзя полностью изменить. Губернатор, правивший своим регионом несколько лет, не может предстать перед избирателями абсолютно новым человеком.

Другая тактика - трансформация образа кандидата в соответствии со всеми параметрами идеала. Для такой работы требуется не один месяц, а идеал чаще всего все равно оказывается недосягаемым. При этом отбираются «идеальные качества, лотом разрабатываются схемы нейтрализации недостатков и «раскрутки» достоинств кандидата. Чаще всего именно на такой трансформации образа настаивает сам кандидат, если он - новичок в политике. Для определения популярности тех или иных качеств используются «мягкие» рейтинговые соцопросы, когда опрашиваемые могут называть от трех до пяти качеств «идеального кандидата».

В ходе социологических исследований установлено, что определяющую роль (вслед за политическими пристрастиями) для избирателей играют нравственные качества кандидатов, продемонстрированные не только в ходе избирательной кампании, но и в предшествующей их деятельности. Опишем эти качества, в наибольшей степени способствующие формированию аттракции.