Мода,как форма рекламы

Іншими словами, якщо розглядати сьогодні Україну як продукт, якому необхідно  продати, завдання полягає не стільки в держфінансуванні, скільки у створенні координаційного центра.

3. СТВОРЕННЯ РЕКЛАМИ  І РОЛЬ МОДИ В ЦЬОМУ ПРОЦЕСІ

Саме образливе, що може почути творчий  директор про свою ідею: "Це вже було..." чи “Це нецікаво”.

Щодня у світі виробляється дивовижна кількість реклами, і чим більше професійної інформації одержує рекламіст, тим сильніше його розчарування у власних можливостях. Неможливість сказати свіже слово відчувають представники усіх творчих професій.

Самобутність сама по собі перестала бути необхідністю. Оригінальне сьогодні - це те, що продається. Те, що не продається, не оригінально. Мистецтво в принципі прийшло до самоповторення, до множення в дроблених дзеркалах.

3.1. Мода та емоції  в рекламі

Основна ідея реклами багато в чому визначається її характером - чи раціональністю емоційністю. Відповідно, ставка робиться на вигоди (істотні відмінності від  конкурентів) чи на емоційний настрой (несуттєві відмінності).

Раціональна реклама має на увазі  використання великої кількості  фактів, аргументів, посилань, цитат, поданих  за допомогою ілюстрацій чи без них. Рекламодавець логічно вибудовує  свою пропозицію, бажаючи в підсумку переконати в чому-небудь читача. Людина, сприймаючи таку рекламу, проводить ретельну обробку інформації, формує до неї осмислене відношення.

Але буває, що переконання як таке зовсім і не потрібно - для споживача цілком достатньо, емоційного впливу. Таке трапляється, якщо:

на ринку товару, що просувається, відсутня конкуренція;

споживачам мало знайомий продукт;

продукти з цієї категорії часто  коштують дуже дешево, і людина купує  їх "на пробу";

у споживача немає міцно сформованого відношення до товару;

споживач просто не думає про товар;

зображений на ілюстрації персонаж має надзвичайний авторитет;

компанія-виробник має високий  престиж;

споживач   є недостатньо грамотним  чи звик виконувати наказ без міркувань;

- споживачем є жінка (їхнє  відношення до товару, як правило,  формується не центральним, а  периферійним шляхом) чи молодь.

Аналіз цих показників вказує на те, що одним з вирішальних факторів рішення про покупку може бути саме мода, сформована на даний продукт, фірму чи обрис. Назайкін О. Емоції в рекламі: "за" і "проти"//Рекламіст. - № 3. – М.,2003. – С.: 41-42.

Варто мати на увазі, що розподіл реклами  на раціональну й емоційну має  штучний характер. Часто оголошення, навіть винятково інформативні, засновані  на твердій логіці, можуть викликати  прояв почуттів ("дуже своєчасна  інформація", "яка корисна реклама", "як переконливо" і т.д.). І навпаки, емоційна реклама, що не має істотного інформаційного навантаження, цілком здатна спонукувати людини до розумового процесу ("так, мабуть, настав час відпочити", "може, варто спробувати цей засіб", "давно не випробував нічого подібного" і т.д.).

За допомогою різних підходів можна викликати в людини різні почуття - упевненість, наснагу, ностальгію, гордість і т.д. У багатьох ситуаціях це допоможе знайти найбільше короткий шлях до серця потенційного покупця. Важливо не помилитися з вибором емоційної основи, щоб не втратити покупця. Для того щоб правильно "керувати" емоційною силою ілюстрацій і оголошень, важливо уявляти собі, що і яким образом впливає на почуття людини. Прагнення слідкувати за модою завжди мають підгрунття для побудови на них рекламних повідомлень.

Насамперед, варто розрізняти емоції позитивні і негативні. І ті й  інші досить часто використовуються в рекламі.

Позитивні емоції

Позитивні емоції більш властиві людині. Вона по своїй природі побудована мислити позитивно. Наприклад, порівнюючи що-небудь, люди говорять частіше "краще", "більше", "вище", а не "гірше", "менше", "нижче".

При стверджувальній формі висловлення  усувається всяке затримуюче зворотне представлення. Адже негативний спосіб судження завжди вказує на небажані явища, що, можливо, до цього читачем і  не   приймалися в увагу. Таким  чином, читач почне міркувати, і  діюча сила реклами буде в значній  мірі ослаблена. Позитивні висловлення зменшують усі ці небезпеки. Твердження ми приймаємо на віру легше, ніж доказу. Негативні описи завжди викликають можливість інших рішень. Так, наприклад, фраза " чи не хочете?" буде програвати фразі "Хочете?". Адже якщо вселяння передається нам у негативній формі, то нам легше відповісти "ні".

Позитивність сприйняття реклами  сприяє формуванню позитивного відношення до товару, що просувається. Позитивний настрій:

більш необхідний рекламі, що створює настрій, чим рекламі, що представляє товар за допомогою раціональної інформації;

при використанні дає кращий ефект  для нових і невідомих на ринку  марок, чим для добре відомих, якщо це не товари короткочасного користування;

знижує позитивне відношення до рекламованої марки товару, коли споживач його вже спробував; - більш важливий при низькому інтересі до товару, чим  при високому.

Іноді позитивні емоції не йдуть  на користь справі. Коли в людини гарний настрій, то він прагне його зберегти й уникає процесу мислення. Отже, у рекламі складних товарів, що вимагає розумової напруги, краще  обходитися без спроб пробудження  приємних почуттів. У такому випадку краще спокійне, нейтральне тло.

Одним з найбільш могутніх засобів, що викликають приємні емоції, є  гумор. Реклама з його використанням  безумовно привертає увагу. Але  при такому підході завжди існує погроза, що гумор власне і стане в оголошенні головним діючим обличчям. Назайкін О. Емоції в рекламі: "за" і "проти"//Рекламіст. - № 3. – М.,2003. – С.: 43-44.

Можлива ситуація, коли несерйозна атмосфера  оголошення спровокує таке ж відношення до товару. Може відбутися перекручування змісту переданої інформації. У результаті застосування гумористичного підходу легко одержати непередбачений ефект - приниження якості рекламованого продукту у свідомості споживачів. Тому важливо прибігати до жартів, сміху, іронії лише в дійсно придатних ситуаціях.

Використання гумору виправдане, коли:

він зв'язаний   із уже сприйнятою, важливою для споживача маркою (у  випадку ж негативного відношення до продукту жартівна реклама може виявитися навіть менш ефективною, чим емоційно-нейтральна);

більше чимось зацікавити споживача;

рекламуються товари з низьким  споживчим інтересом, а також  обирані в більшому ступені на емоційній, а не раціональній основі.

Не варто використовувати гумор  у тих випадках, коли мається великий споживчий інтерес до товару. Застосування гумору ускладнене не тільки малою кількістю придатних ситуацій, але й особливостями його сприйняття. Те, що є смішним, дотепним для одних, може показатися іншим дурним, вульгарним. Створити жарт, що підходить для всіх споживачів товару, - справа дуже складна.

Приємні емоції так само викликають у людини і сексуальні теми. Людина легко відмовиться від вивчення особливостей пропонованого товару на користь міркувань про задоволення своїх фізіологічних потреб. Сексуальні мотиви найбільш ефективні у випадках, коли вони, прямо чи побічно, зв'язані з образом рекламованого продукту. Наприклад, при просуванні інтимних товарів і послуг, парфумів, одеколонів, нижнього і верхнього одягу, взуття, автомобілів і т.д.

У чоловіків останнім часом у  розділ "сексуальних" товарів  потрапили авторучки. Виявляється, сильна стать сприймає їх як образ жіночого тіла. І навіть платити чоловіки готові дорожче саме за форму авторучки, ніж за її ділові якості.

І все-таки застосовувати сексуальні мотиви потрібно дуже обережно. Занадто  легка увага споживача може бути переведене від товару до інших сфер буття.

Нерідко творці реклами знаходять  для себе привабливими теми, до яких більшість людей відноситься аж ніяк не позитивно, а чи нейтрально навіть негативно. Наприклад, завжди неоднозначно сприймається політика - різні люди по-різному відносяться до суспільних подій і діячів. Багатьом людям будуть нудні історичні сюжети і т.п.

При виборі зображення для позитивного впливу завжди варто проаналізувати, чи дійсно споживачі одержать позитивні емоції від побаченого, чи буде їм цікава представлена тема. Але, як кажуть, всім   не догодиш, тому і випливає, що в багатьох випадках, рекламодавці ставлять все на те, що зараз модно. Залишається лише зробити аналіз, що саме є модним і приоритетним в даній сфері чи по визначеному товару.

Негативні емоції

Людям властиво мислити позитивно. У силу цього вони намагаються  відсторонитися від вражень, що з  якої-небудь причини їм неприємні. Людина, безумовно, зауважує негативне, але звичайно прагне не запам'ятовувати його, викинути з голови, щоб не випробувати повторних "негарних" відчуттів. До виробляючого негативне враження можна віднести усе, що викликає почуття страху, бридливості, стиснення, досади.

Страх - дуже сильний засіб впливу. Споживачі обов'язково звернуть увагу  на оголошення, що викликає переляк, чи відразу дискомфорт. Величина ж ефекту "страшної" реклами, у першу чергу, залежить від її сили. Так, якщо рівень страху в оголошенні низький, то реклама приверне незначну увагу. Якщо високий, то людина постарається увернутися від пропонованої інформації, не стане вивчати оголошення. Тобто при використанні страху в рекламі, його рівень повинний бути відчутним, але не загрозливим. Найбільш доречна заснована на страху реклама в сферах, зв'язаних з запобіганням чи ліквідацією яких-небудь погроз: у медицині, охоронній діяльності, робочій безпеці і т.д. В цій сфері також ефективно і доречно використовується мода для привернення уваги. Наприклад, нещодавно було і залишається “модним” говорити про всілякі терористичні замахи, катастрофи літаків та інші події, які пов’язані з воєнними діями в Іраку. Авіа компанії, наприклад, використовують цю інформацію в своїх оголошеннях, щоб підкреслити безпеку перельотів саме їхніми літаками та за їх маршрутами.

При використанні почуття страху, бридливості і т.п., нерідко показують  що-небудь неприємне, а потім розповідають, як цього можна уникнути. Такий підхід чреватий одержанням зворотного рекламного ефекту. Зв'язано це з тим, що негативна подача матеріалу завжди вказує на небажані явища, які до цього споживачем і не приймалися   в увагу. Таким чином, послабляється загальна рекламна ідея. При використанні негативної подачі образ товару може невірно закріпитися у свідомості споживача. Адже місток у виді системи аргументації, доказів і спростувань легко руйнується часом. І в людській пам'яті залишається тільки початок і кінець: негатив і товар, чи іншими словами, неприємний, поганий товар.

Приклад використання в тексті невдалої, "негативної" ідеї: "Плавати  в одязі так само неприродно, як і платити за чужі дзвінки. У новому сімействі тарифів "Прийом" вхідні дзвоники з будь-яких телефонів безкоштовно..."

Навряд чи творці реклами хотіли, щоб їхня послуга асоціювалася з  використаним у тексті словом "неприродно". Назайкін О. Емоції в рекламі: "за" і "проти"//Рекламіст. - № 3. – М.,2003. – С.: 44-45.

У більшості випадків негативний підхід уступає в ефективності позитивному, при якому не виникає неправильних асоціацій, сумнівів. Однак коли реклама спрямована на людей, для яких неприємність є не теоретично можлива в майбутньому, а реальною в даний момент, то зображення страждаючого персонажа чи негативної ситуації буде доречним. Якщо ж представляти потенційну неприємність, то людина постарається відмахнутися: "Зі мною такого не трапиться", адже йому властиво мислити позитивно. У цілому, розглядаючи вплив емоцій на сприйняття споживача, можна відзначити, що найкращим рішенням буде одночасне використання раціонального й емоційного початку. У противному випадку реклама виходить занадто сухою чи бездоказовою. В всесвітній практиці модним стало запрошувати в рекламні ролики ліків та препаратів для похудання відомих зірок, особливо, коли мова йде про показ спочатку негативних моментів. Зірки завжди притягують до себе увагу великої аудиторії і, коли, хтось з відомих всім облич робить заяву, що він (вона) хворіли на таку “страшну” хворобу, і “ці ліки” допомогли одужати, то це приверне довіру більшої кількості людей, ніж, якщо цю заяву зробить ні кому не відома особа. Тобто, ефект   негативності спростовується часто завдяки довірі, яку притягують в рекламу через поважну особу, яка заручається своїм словом.

До того ж емоційні оголошення запам'ятовуються краще нейтральних.

При виборі позитивного чи негативного  впливу варто мати на увазі, що на поводження споживача сильніше впливає ворожість  до зображення, чим симпатія. Тобто  у випадку використання негативного  підходу небезпека одержати небажаний ефект завжди більше, ніж при використанні позитивного. Найбільш ефективна реклама, коли вона: містить цікаву, нескладну, корисну; використовує в міру мотиви страху; викликає приємні почуття.

3.2. Мода та сезонність  у рекламі

При плануванні і проведенні рекламних  кампаній фахівці вже більш-менш навчилися враховувати сезонність. У всякому разі, узимку нікому в  голову не приходить просувати прохолодні напої чи захист від сонячних променів. Однак у більшості випадків подібний облік робиться автоматично. І в основі його знаходиться все що завгодно: від особистих спостережень до спеціальних досліджень попиту. При цьому один немаловажний момент найчастіше і не пригадується. Мова йде про сезонну зміну психологічного стану клієнтів-споживачів.

Цікаво, що неусвідомлено люди досить активно використовують цю складову. Скажемо, перед святами потік реклами помітно збільшується. Це пояснюється реакцією на прогнозоване збільшення попиту. Однак мало хто задумується над тим, що попит викликаний не тільки традиційним прагненням придбати подарунки, але і психологічним станом суспільства - станом загальної передсвяткової розслабленості. У цьому стані людин виходить за стримуючі рамки повсякденності і дозволяє собі маленькі чи великі слабості. (див. Додаток 2)

Саме тому варто задуматися над психологічної складової попиту. Тим більше що знання подібних нюансів могло б допомогти не тільки в плануванні сезонних рекламних сплесків, але й у виготовленні конкретних рекламних звертань.

Наприклад, восени й узимку більшість  людей випробує дискомфорт, дефіцит  позитивних емоцій, радісних, яскравих вражень. Тому реклама може бути спрямована на заповнення цих моментів. Вона повинна бути динамічною, енергійної, яркою. Не варто   використовувати нейтральні тони - вони присипляють. А узимку люди і так усі трошки сплять.

Наприклад, прямо це стосується власної  підстанції. Її необхідність більш чітко відчувається аж ніяк не в період білих ночей, а саме довгими зимовими темними вечорами. Особливо при нинішніх катаклізмах з електрикою. Зрозуміло, що в цей же розряд попадають усі згадування про прохолодь і тінистість. Улітку це - плюс. Узимку він перетворюється, щонайменше, у знак питання. Реклама: узимку і влітку - різним кольором//Рекламіст. - № 4. – М., 2003. – С.: 31-33.

Рекламісти завжди пам’ятають, що будь-який колір, будь-який звук і будь-який образ впливає на нашу психіку. Своїм рекламним звертанням вони можуть як збільшити сезонну депресію, так і вселити радість і надію на майбутнє. Зрозуміло, що уловити сезонні зміни психологічного стану кожного індивідуума і підбудуватися під них неможливо і безглуздо. Однак не треба бути великим психологом, щоб запитати хоча б самого себе: чого мені хочеться в даний період часу і про що мені звичайно мріється, скажемо, навесні, влітку і восени. Великої об'єктивності в такому аналізі, звичайно, не буде. Але треба ж з чогось починати.