Маркетинговое исследование

Н.Е. Коклева, ПГУПС, каф. «Менеджмент и маркетинг»

Лекции по курсу «Маркетинговые исследования»

Лекция 8 

Содержание: 

Тема 6. Подготовка анкеты. Продолжение ........................................................................................................... 1 

6.3. Дополнительные вопросы ................................................................................................................................. 1 

Вопросы-фильтры ............................................................................................................................................................ 1 

Открытые вопросы ........................................................................................................................................................... 1 

6.4. Вопросы социально­демографического блока анкеты ............................................................................. 3 

6.5. Оформление анкеты ............................................................................................................................................ 4 

6.6. Процесс подготовки анкеты .............................................................................................................................. 6 

График работы над анкетой ............................................................................................................................................. 6 

Апробация и доработка инструментария ....................................................................................................................... 8

Тема 6. Подготовка анкеты. Продолжение 

6.3. Дополнительные вопросы 

Дополнительные вопросы выполняют в исследовании различные вспомогательные

функции:

9 помогают жесткую стандартизированную  форму опроса приблизить к  диалогу,

9 дают возможность отфильтровать  компетентных респондентов,

9 собирают дополнительную  информацию, которая поможет 

o правильно интерпретировать полученные результаты,

o проверить репрезентативность данных и т.п.

Наиболее распространенными среди дополнительных вопросов являются вопросы-

фильтры и открытые вопросы.

 Вопросы-фильтры

Под вопросом-фильтром подразумевается вопрос, отсеивающий тех

респондентов, к которым не относится последующий вопрос.

Например, вопросу «Посещают ли Ваши дети музыкальную школу?» должен

предшествовать вопрос-фильтр «Есть ли у Вас дети школьного возраста?»

Вопросу «Какая национальность у Вашей жены (мужа)?» должен предшествовать

вопрос-фильтр «Есть ли у Вас жена (муж)?»

Поскольку любой вопрос занимает определенное физическое место, и перед

автором анкеты всегда стоит проблема — какие вопросы можно отсеять без

существенного ущерба для содержания и качества информации, то следует учитывать, что

во многих случаях нет необходимости ставить прямой вопрос-фильтр. Достаточно,

задавая основной вопрос, включить в веер ответов вариант типа «у меня нет детей

школьного возраста» или «у меня нет жены (мужа)» и т.п. Такая форма отсеивания

позволяет сокращать общий объем анкеты; это удобнее и при анализе полученных

данных, так как позволяет без дополнительных сопоставлений сравнивать разные группы

респондентов. Кроме того, позволяет дополнительно проконтролировать качество

заполнения анкет и ввода данных.

Открытые вопросы

Напомним, что открытым называется вопрос, в котором автор не предлагает

респонденту набор подготовленных ответов, а оставляет место для свободного ответа в

произвольной форме.

Пример 1. «Что такое демократия?»

Пример 2. «Что вы подразумеваете под качественным обслуживанием»

Обычно исследователь ставит открытые вопросы по двум причинам.

Во-первых (и чаще всего) потому что не имеет достаточно полного представления

о предмете исследования. Он предполагает, что, получив ответы респондентов, изучит их,

на основе изучения составит классификатор и кодификатор; открытые вопросы будут

закодированы и таким образом преобразованы в стандартизованный веер ответов для

дальнейшего анализа.

Во втором случае исследователь заранее имеет кодификатор (перечень ответов), но

он хочет скрыть его от респондента для того, чтобы установить, какая доля респондентов

напишет определенный ответ, если он не подсказывается анкетой.

И в том, и в другом случае открытый вопрос относится не к вспомогательным, а к

содержательным!

И в том, и в другом случае исследователь, думая, что достигнет поставленной цели,

допускает ошибку1

!

Опыт показывает, что на открытые вопросы отвечает обычно не более трети

респондентов.

Формулировки их ответов носят либо слишком стереотипный и общий характер,

либо очень конкретный. Анализировать ответы общего характера нецелесообразно, так

как многие респонденты не дали конкретный ответ просто потому, что им было лень

писать.

Классификация конкретных формулировок без определенного основания

(критерия) классификации - трудоемкий  и длительный процесс. Каждый  новый вариант 

формулировки ставит перед автором анализа вопросы:

9 вводить новый класс  ответов?

9 или можно соотнести  данный ответ с предыдущими  вариантами?

Чаще всего это не доводится автором добросовестно до конца, и докодировка

оставшихся вариантов ответов перекладывается на технических исполнителей, каждый из

которых классифицирует ответы по своему усмотрению.

Но из сказанного не следует, что от открытых вопросов надо отказываться.

Открытые вопросы целесообразно использовать в анкетах по следующим

причинам:

1. У респондента, отвечающего  на закрытые вопросы анкеты, может  возникнуть 

желание более подробно высказаться по поводу предмета опроса. Особенно если у него

есть определенная позиция, или были в жизни эпизоды, имеющие отношение к предмету

исследования (например, причины ухода с работы). Он испытывает чувство

неудовлетворенности от слишком стандартных ответов, предусмотренных анкетой.

Открытый вопрос является своего рода отдушиной, позволяющей человеку высказаться,

если у него возникла такая потребность в связи с предметом опроса. Часто в анкетах, в

которых отсутствуют открытые вопросы, люди пишут свои дополнения и комментарии на

полях анкеты или в просветах между текстом.

2. Ответы на открытые  вопросы не обязательно анализировать  по стандартной

программе. Можно использовать методы контент-анализа2

 при их обработке.

Часто автору анкеты достаточно просто все их внимательно прочитать.

Ознакомление с ответами людей на открытые вопросы часто помогает исследователю

«почувствовать» живых людей, которые стоят за цифрами, полученными в результате

статистического анализа.

Обращаю Ваше внимание, что, если речь идет о массовых опросах (100 человек и более), то использование открытых вопросов для

указанных выше целей – действительно ОШИБКА!!!! Если же речь идет об исследованиях, требующих опроса небольшого количества

респондентов (10, 20, 30 человек), то использование открытых вопросов вполне уместно. Например, в результате предварительных

исследований мы хотим составить список вариантов ответов, который будет впоследствии использоваться в количественных

исследованиях с вопросами закрытого типа. НО в этом случае ОТКРЫТЫЕ вопросы будут НЕ дополнительными, а

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫМИ. 2

 Контент-ана́лиз - (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — методика исследования в области

общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов. Смысл контент-анализа как

исследовательского метода состоит в переходе от многообразия текстового материала к абстрактной модели содержания текста.

Отдельные наиболее типичные или наиболее яркие комментарии могут быть

включены в текст отчета (или другого научного документа). Это позволяет не только

исследователю, но и читателю «увидеть» живого человека за сухими статистическими

выкладками.

3. Ознакомление с ответами на  открытые вопросы поможет исследователю  в

углублении разработки данной проблемы, если он предполагает продолжать ею

заниматься.

6.4. Вопросы социально­демографического блока анкеты 

Блок вопросов, касающихся социально-демографических характеристик

респондента, обычно завершает анкету, предназначенную для исследования.

Какие характеристики следует в него включать?

Этот вопрос, который зачастую избегают в начале работы над программой, и

который неизбежно возникает, когда исследователь считает, что работа над анкетой

практически закончена.

Ощущение завершенности нередко подводит исследователя, и он может небрежно

оформить эту часть работы. Впоследствии (при анализе полученного материала) могут

возникнуть трудности, связанные с недостатком информации, необходимостью

перегруппировки данных и т.п. Это происходит потому, что значительная часть анализа и

представления данных отводится именно влиянию социально-демографических факторов

на изучаемое явление.

Выбор демографических характеристик должен определяться в первую очередь

гипотезами исследования.

Основная же проблема при подготовке демографического блока заключается не

только и не столько в отборе демографических характеристик, сколько в классификации и

группировке по ним респондентов.

Технически это означает, что особое внимание при подготовке блока

демографических вопросов следует уделять закрытому вееру ответов. Даже при открытом

вопросе анкеты, например, «Ваш возраст?» программой должен быть предусмотрен

первоначальный вариант группировки данных по этому признаку.

Другим ориентиром при отборе демографических характеристик являются

документы государственной статистики и ведомственной отчетности. Сбор информации

по тем признакам, которые имеются в статистических документах, всегда позволит

сопоставить материал, полученный в результате исследования, с имеющимися

статистическими данными; оценить репрезентативность выборки и качество информации;

расширить возможности анализа и интерпретации.

Очень сложным является вопрос, касающийся социально-профессионального

положения.

Тот, кому приходилось сталкиваться с разработкой этого вопроса, знает, как

трудно найти такой критерий классификации, который, с одной стороны, был бы

обоснован теоретически, а с другой — позволил бы каждому респонденту найти свое

место среди предложенных вариантов.

В практике проведения опросов существуют отработанные варианты данного

показателя, одна из моделей которых представлена ниже:

на вопрос «Род Ваших занятий?» предлагается следующий перечень ответов:

1 — Профессиональный политик, руководящий работник госаппарата 

2 — Руководитель (заместитель  руководителя) предприятия, учреждения; председатель 

колхоза, совхоза

3 — Служащий госаппарата (должностное лицо)

4 — Специалист технического  профиля (с высшим или средним  специальным 

образованием)

5 — Специалист в области  науки, культуры, здравоохранения, образования, дошкольного 

воспитания (с высшим или средним специальным образованием)

6 — Работник правоохранительных  органов, военнослужащий 

7 — Предприниматель, занятый  крупным или средним бизнесом 

8 — Занимаюсь мелким  бизнесом, работаю на бизнесмена 

9 — Служащий из числа  вспомогательного персонала 

10 — Квалифицированный  рабочий 

11 — Разнорабочий, подсобный  рабочий 

12 — Колхозник, работник  совхоза 

13 — Фермер 

14 — Учащийся 

15 — Неработающий пенсионер 

16 — Домохозяйка 

17 — Не имею постоянного  места работы, но подрабатываю  в разных местах в

зависимости от обстоятельств

18 — Не работаю и  не имею никаких источников  дохода 

19 — Другой ответ __________________________________

 

Вопрос о возрасте лучше задавать в открытой форме: «Ваш возраст?» __________

лет. Такая форма вопроса предоставляет больше возможностей для анализа.

Вопрос о национальности тоже лучше оставлять открытым: «Ваша

национальность?», с последующей кодировкой. Это лучше делать по двум причинам.

Все национальности в анкете учесть невозможно, да и не целесообразно. Человеку

же, национальности которого нет в перечне, неприятно писать себя в графе «другая»

(некоторые авторы пишут  и «другое»).

Многими респондентами болезненно также воспринимается порядок (место), на

котором его национальность указана в перечне ответов.

6.5. Оформление анкеты 

Каждый начинающий исследователь понимает, что качество полиграфического,

технического и эстетического дизайна бланка анкеты, безусловно, повышает интерес,

ответственность и качество работы в целом как интервьюеров, так и респондентов.

Однако зачастую мы ограничены техническими и финансовыми возможностями.

Поэтому здесь стоит сказать, что с одной стороны не следует экономить средства

на печать анкеты, а с другой - не стоит стремиться сделать из бланка анкеты

«полиграфический шедевр».

Анкета, сделанная достаточно качественно, окупит расходы на ее печать

благодаря:

9 уменьшению числа отказов  от участия в опросе,

9 общему повышению качества  заполнения.

«Научить» оформлять анкету невозможно. Здесь самое широкое поле для

проявления вкуса, интуиции и изобретательности автора инструментария.

Однако можно предложить наиболее общие рекомендации, которые могут быть

полезны на заключительном этапе работы по созданию основного инструментария.

1. Желательно, чтобы бланк  опросника имел обложку с названием анкеты. Это