Модели коммуникации,значимые для PR деятельности

Определение такой роли естественного  языка и лин­гвистического механизма связано также с рассмотрением первичных и вторичных моделирующих систем как объекта семиотики. Под первичным понимался язык, а вторичные — литература, театр, кино — принимали на се­бя большое число языковых характеристик, поскольку базировались на языке. Отсюда следовала значимость именно лингвистического инструментария. Ю. Лотман в целом заложил основы коммуникативного анализа куль­туры, анализируя ее как коммуникативный механизм.

В) модель У. Эко

Итальянский семиотик Умберто Эко известен также своими романами-бестселлерами, среди которых наи­большее признание получил роман "Имя розы", в послес­ловии к которому Ю. Лотман отмечал: "Имя Умберто Эко мало известно советскому читателю". Как и Ю. Лотман он обладает серьезным фактологическим наполнением своей работы: если Ю. Лотман был специалистом по рус­ской культуре восемнадцатого-девятнадцатого века, то У. Эко специализируется в средневековой культуре.

У. Эко сделал важное замечание  по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиоти­ческом анализе: "далеко не все коммуникативные фено­мены можно объяснить с помощью лингвистических категорий" [391, с. 121]. Это замечание отдаляет его от тартуско-московской школы, в рамках которой интуи­тивно признавалась базисность лингвистики.

В то же время в качестве наиболее интересного для се­миотики объекта У. Эко называет точки возникновения лжи [461]. А это явно вновь возвращает нас к естествен­ному языку. Хотя действительно ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для семиотичес­кого анализа.

И Ю. Лотман, и У. Эко уделяли  большое значение ви­зуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации.

"Знаки рисунка не  являются единицами членения, соотносимыми  с фонемами языка, потому что  они лише­ны предзаданного позиционального и оппозиционально-го значения [выделено нами — Г.П.], сам факт их нали­чия или отсутствия еще не определяет однозначно смысла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в миндалевидную форму, значит, зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение, будучи противопоставленной прямой или кру­гу".

В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в  визуальном оно вырабатывается по мере полу­чения сообщения.

Иконический знак, обладающий сходством с изоб­ражаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. "Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их с имею­щимся репертуаром графических конвенций" [391, с. 128]. Или такой пример: художник тринадцатого века ри­сует льва в соответствии с требованиями тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности [461, р. 205]. Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми), б) онтологи­ческими (предполагаемыми), в) условными. Под послед­ними У. Эко понимает иконографические коды того вре­мени.

Архитектурный знак, а это  вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве зна­чения его собственным функциональным назначением [391, с. 211]. То есть это знак, отсылающий к своей функ­ции. Дверь имеет в качестве референта "возможность войти". Архитектурное сообщение может получать чуж­дые ему значения. Например, размещение солдат в за­брошенной церкви. При этом подмена значений не ощу­щается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов.

У. Эко предлагает следующую  модель коммуникации:

Это стандартная прикладная модель, которая усилена понятием лексикодов или вторичных кодов, под которы­ми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а толь­ко части аудитории.

Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия  приходилось изобретать притчи и  символы, чего не может сделать чистая теория [462, р. 54]. Иисус, например, символизировался с помощью изображения рыбы.

Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследо­вание коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как автором, так и читателем [463]. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, "Па­рижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.

 

У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие модели, а также конкретные модели визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой культуры. И то, и другое весьма важно для рек­ламистов и специалистов в области паблик рилейшнз. Литература

Г) другие

4. Модели иерархии результатов:

А) модель AIDA (осведомленность – интерес – желание – действие) и другие варианты этих моделей

АИДА (акроним от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) — принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие. Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.

Модель АИДА предложена Э. Левисом в 1896 году (США). Некоторые авторы[кто?] букву «D» расшифровывают как demand (потребность, спрос) или decision (решение).

 Сегодня модель AIDA, как  классическая модель воздействия  рекламы, зачастую упоминается  в расширенном варианте — AIDA(s):

 A — Attention (внимание);

I — Interest (интерес);

D — Desire (желание);

A — Action (действие);

 S — Satisfaction (удовлетворение).

Внимание

 Самый важный и ответственный  шаг. Первая ступень, открывающая  модель AIDA, которую нельзя пропускать. Задача – привлечь внимание  читателя, во что бы то ни  стало. Как правило, в текстах  функцию привлечения внимания  выполняют заголовки. Главный принцип хорошего заголовка – это обратить внимание читателя на решение его проблемы или вызвать любопытство. Структура у таких заголовков может быть самой разнообразной: от вопроса до восклицания.

 Например:

Как завести друзей и оказывать  влияние на людей?

 Легендарный заголовок к  одной из книг Дейла Карнеги,  который точно бьет в цель. Заголовки, которые начинаются  со слова «Как…» часто вызывают  повышенный интерес.

 А Вы допускаете эти глупые  ошибки в своем бизнесе?

 Еще один интерактивный заголовок,  который привлекает к себе  внимание тех, для кого он  актуален.

 Для женщин, которые старше, чем выглядят…

 Очень сильный психологический  заголовок. Не обратить на него внимание – значит, на подсознательном уровне признать, что женщина выглядит более старой, чем она есть. Для большинства женщин это немыслимо, и их внимание приковывается к тексту.

 Интерес

 Вторая ступень модели AIDA, преобразование читателя в  потребителя. Внимание привлечено, самое время вызвать интерес.

 Интерес вызывается  усиленным акцентом на проблеме. Например, читатель давно хочет  купить себе свитер. Настоящий,  шерстяной, теплый и качественный. Который не скатается после  стирок и который не потеряет  вид после года носки.

 Допустим, Ваш заголовок  привлек внимание потенциального  клиента 30%-ой скидкой на свитер качественной торговой марки. Далее, разбирая модель AIDA, нужно усилить интерес. Опишите преимущества этого свитера, чтобы интерес читателя зашкаливал. На примере это может выглядеть так:

 

Свитера фирмы S проходят трехкратный  контроль качества. Дефекты и неровные швы недопустимы!

 Отличительные особенности:

 • Износостойкость благодаря  вкраплению новых запатентованных  волокон. Свитер не теряет своего  вида даже после трех лет  носки!

 • Никаких катышков! Свитер  идеален после стирки в стиральной  машине, не теряет цвета и мягкости.

 • Свитера фирмы S на 36% лучше  сохраняют тепло, чем аналогичные  свитера других производителей.

 • Качество и стиль. Свитера  фирмы S – это признак хорошего  тона, вкуса и состоятельности.

 Желание

 Желание по модели AIDA рождается из повышенного интереса. Стоит отметить, что мысль читателя  о том, что ему предлагаемый  Вами товар нужен – это еще  не желание. Это все еще интерес.  Желание появляется тогда, когда  появляется мотивация купить  товар.

 Существует множество  способов вызвать желание. Одним  из них является создание рамок  ограничения для читателя. Например:

 Акция действует до 30 ноября

 Или

 Купив у нас свитер до 20 декабря, Вы получите шапочку  или шарфик в подарок.

 Действие

 Завершающий штрих,  закрывающий модель AIDA. Вступает  в силу, когда потенциальный клиент  готов купить товар. Это, своего  рода, спусковой механизм, указатель  выхода из Вашего текста. Направьте своего клиента в нужное русло:

 Позвоните, и Вы поймете,  что такое настоящий сервис!

Суть состоит в том, что любое рекламное обращение  должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его  интерес, который перейдет в желание  обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. Здесь классическая модель заканчивается. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы  потребитель остался удовлетворенным  продукцией. Такой потребитель может  рассказать о покупке родным и  знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.

Б) модель TFD (думать – чувствовать – делать) и другие варианты данной модели

Еще одна модель результативности рекламы, называемая "думать-чувствовать-делать"(Модель высокой вовлеченности), предусматривает три категории эффектов:

 •познавательные (умственные, или рациональные);

 •эмоциональные (импульсивные);

 •волевые (решение или действие).

У этой модели существует еще  две вариации с другим порядком реакций:

•Модель низкой вовлеченности Думать-делать-чувствовать. Потребитель сначала узнает о товаре, затем покупает его, и только потом составляет собственное мнение о нем.

• Модель рационализации (женский тип покупки) Делать-чувствовать-думать. Люди покупают товара, и только потом составляют о нем мнение.

В) модель FCB (осведомленность – знание – расположенность – предпочтение – убеждение – покупка)

Следующая иерархическая  модель, разработанная Робертом Лавиджем (Robert Lavidge) и Гари Стинером (Gary Steiner), интересна из-за тесной связи с социально-психологической теорией. Авторы разделили эту иерархию на три компонента, перекликающихся с социально-психологической теорией отношений. Первая ступень, состоящая из осведомленности и знания, сопоставима с когнитивным, или познавательным компонентом отношения. Эмоциональный компонент отношения, аспект "нравится/не нравится" в иерархии Лавиджа и Стинера представлен как склонность и предпочтение. Последний компонент отношения — волевой (конативный), элемент действия или мотивации, представлен последними двумя уровнями иерархии: убеждение и покупка.

Г) модель доменов (восприятие – обучение –  убеждение).

Основывается на представлении о том, что изменения восприятия целевых групп, их воспитание и убеждения являются основной задачей коммуникации, предполагая, что они воздействуют на «разум и душу» аудитории скорее одновременно, чем последовательно (к параметрам восприятия авторы модели относят «внимание, интерес и память», обучение сводится к уровню знаний, показателями убежденности являются эмоции, отношения, аргументы и поведение).

5. «4Р» маркетинга и PR. PR как вне ценовая конкуренция. Понятие паблицитного капитала как особого капитала, функционирующего в сфере публичных коммуникаций.