Общественность в PR отношениях

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Факультет « Бизнес и управление »

Кафедра «Экономической теории, маркетинга и менеджмента»

                                                                                           
 
 

РЕФЕРАТ

По  дисциплине «Управление общественными отношениями»

На  тему

«Общественность в PR отношениях» 
 
 
 

                                                                         Выполнила:   студентка 4 курса

                                                                                      Очно-заочного обучения

Кошовенко И.Е.                                                                                                                   1507267                                                            

    Проверил:   Ст. пр. Болотников  С.В 
 
 
 
 

Москва 2010

Содержание 

Введение……………………………………………………………………… 3

Глава 1. Общественность и общественное мнение ………………………...5

            1.Понятие общественности ……… ...………………………….5

            2. Понятие общественного  мнения…………………………… .8

Глава 2. Типология  групп общественности  ……………………………....11

            1.Типология общественности  Джерри Гендрикса…………...11

            2.Типология потребительской общественности……………..16

Глава 3.  Определение  групп общественности…………………………… 23

1. Целевые группы общественности…………………………23
2. Приоритетные группы общественности…………………..28

Заключение ………………………………………………………………….31

Список используемой литературы…………………………………………32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Понятие public relations, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. В России, других странах СНГ основаны национальные ассоциации PR.

     Словом, данное понятие вошло в моду, стало  настоящей визитной карточкой новых  времен. И в этом нет ничего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил  связи с общественностью в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

     Но  одно обстоятельство не может не тревожить. Из-за своей "модности" понятие " public relations " часто употребляют к месту и не к месту, вкладывая в него зачастую извращенный смысл. Отсекается глубинная социально-конструктивная сущность философии института PR. Внимание концентрируется преимущественно на поверхностных элементах, надводной части этого громадного айсберга науки и искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью, когда и организация, и "ее" общественность выступают равноправными, равнозависимыми партнерами. Свидетельством этой поверхностности стало распространенное стремление использовать связи с общественностью исключительно как имиджмейкерство.

     Подобный  подход противоречит принципам социальной ответственности институтов гражданского общества, фактически подталкивая к  тому, чтобы относиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в эгоистических интересах субъектов, благоприятный имидж которых создается любой ценой. Однако общественность можно одурачивать лишь некоторое время. Долго можно обманывать только определенную ее часть. Обманывать же всю общественность, причем постоянно, не удавалось еще никому. На том стоят честные, социально ответственные представители современного института public relations. Конечно, в истории PR не раз бывали случаи имиджмейкерства, когда попирались нормы морали и этики. Однако рано или поздно это неизбежно заканчивалось плохо. Обращаться к подобной практике как к образцу - непростительная ошибка, свидетельство непонимания истинного призвания системы связей с общественностью в ее современном цивилизованном толковании.

     Естественно, связи с общественностью как социальный и профессиональный институт нельзя считать панацеей от всех бед нашего кризисного общества. Вопрос заключается в ином: можно ли смягчить отрицательное отношение, сложившееся у определенных групп общественности к руководящим государственным и другим новым структурам общества, к политическим институтам, широко развернувшим свою деятельность? Мировой опыт функционирования системы PR бесспорно доказывает, что этого можно достичь. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Общественность и общественное мнение 

1.1.Понятие  общественности

     В теории и практике связей с общественностью одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность". В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В PR общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория" (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.

     Действительно, иногда возникают ситуации, когда  между понятиями "общественность" и "аудитория" можно поставить знак равенства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются.

     Однако  с точки зрения теории и практики PR пассивная аудитория представляет специфический интерес для специалистов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область PR в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные PR-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы. Для PR-практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью.

     В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах, так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия "общественность" был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. По его мнению, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела

     Исходя  из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

     1.Осознание  проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

     2.Осознание  ограничений. Это фактор, свидетельствующий,  в какой мере люди ощущают  себя ущемленными воздействием  внешних факторов и ищут пути  выхода из конкретной сложившейся  проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

     3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени  люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

     Куда  сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автономным индивидом, может реально принадлежать к разнообразным группам общественности. Каковы же эти группы общественности?

     Прежде  всего, как и всякий человек, он, безусловно, относится к группе потребителей, что может быть легко определено (описано) специалистами по вопросам маркетинга. Скажем, это молодой  человек, в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, можно причислить к группе потребителей с условным названием "студенты". Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со стороны производителей разнообразных товаров и услуг, поскольку, даже учитывая нынешнее положение студенчества, является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большинстве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было трудно родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат. Короче говоря, на молодежном рынке "крутятся" большие деньги, и специалисты по маркетингу хорошо об этом знают, выделяя такую группу потребителей, как "студенты".

     Далее, этот молодой человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группе.

     То  же самое можно сказать о любом  человеке. Итак, каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным  группам общественности (не только в PR-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть "общественностью вообще". Задача специалиста по PR именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы. 

     1.2. Понятие общественного  мнения 

     Общественное  мнение - специфическое проявление общественного сознания,  выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства  народа) к актуальным  проблемам действительности,  представляющим общественный интерес. Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей. Ядром работы PR работы является воздействие на состояние  общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями:

• убедить людей изменить свое мнение по  какому-либо вопросу, продукту или организации,
• сформировать общественное мнение, когда его нет,
• усилить уже существующее мнение общественности.

 

  Общественное  мнение - это такое состояние общественного  сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. 
 Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

     1) личные — физические и эмоциональные  компонента индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние