Особенности рекламы на детских интернет-сайтах

3. Реклама в Интернете. Основные особенности: большой выбор рекламных средств, и как результат, варьирование цены. Огромная потенциальная аудитория. Разнообразие видов интернет-рекламы:

- баннерная реклама;

- объявления на электронных досках;

- телеконференции и форумы;

- занесение сведений о фирме в различные интернет-каталоги;

- публикация пресс-релизов на популярных сайтах;

- создание и раскрутка сайта с рекламируемой продукцией или услугами.

 

Этика Интернет-рекламы

Этические нормы интернет-рекламы в целом должны подчиняться общим этическим критериям рекламы.

 

Помимо запрета алкогольной и никотиновой продукции, существуют несколько правовых и этических принципов, которые должны лежать в основе рекламной информации.

 

Основным документом в области  рекламы, носящим рекомендательный характер, является "Международный  кодекс рекламной практики", принятый Международной торговой палатой. Он представляет своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Кодекс, как своего рода хартия, лишь дополняет национальные законы о рекламе и гармонизирует отношения между участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без участия государственных органов.

 

Вот основные критерии этики рекламы исходящие из этого документа:

1. Правдивость. Реклама должна  раскрывать правду и значимые  факты, игнорирование которых  может ввести потребителя в заблуждение. Здесь уместно упомянуть так называемую необходимость оговорки. Например, реклама новых тарифов средств мобильной связи, в которой речь идет о круглосуточном тарифе за минуту в любое время суток. При этом внизу рекламной афиши или экрана более мелким шрифтом указано, что данная цена за минуту связи распространяется не на все тарифные планы. Несмотря на то, что подобные приемы в принципе могут рассматриваться как обман потребителя, они все же используются в рекламе уже на протяжении многих лет.

 

2. Доказательность. Этические нормы рекламы предписывают необходимость подтверждения рекламных заявлений свидетельствами. Желательно, чтобы подтверждения не звучали из уст нанятых актеров, а являлись компетентными свидетельствами, основанными на истинных и честных мнениях или опыте. Здесь можно привести пример подтверждения, например «одобрено специалистами Института педиатрии, акушерства и гинекологии Украины» или «одобрено основными производителями стиральных машин (с перечислением названий компаний)».

 

3. Сравнение. В рекламе необходимо  избегать ложных и неподтвержденных  заявлений о конкуренте, его товарах  или услугах. Если производитель  товара А пытается убедить  потенциального потребителя сделать  покупку только теми доводами, что товар Б, произведенный конкурентом, худшего качества и, скажем, быстрее портится, то это действительно нужно доказать.

 

4. Рекламная приманка. Реклама  не должна переключать внимание  покупателей на другой товар.  Например, "В новую игру (название) так здорово будет играть на вашем новом мобильном телефоне Nokia X1-01".

 

5. Заявления о ценах.  Реклама должна избегать заявления  о ценах, которые лживы или  вводят в заблуждение, так же  как заявлений об экономии  без доказательств ее реальности. Часто рекламодатель не в силах проследить за тем, что не во всех торговых точках что "зубная паста (название) теперь стоит всего 15 гривен!".

 

6. Вкус и благопристойность.  Реклама должна избегать заявлений,  иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему  вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности. Этические и моральные нормы рекламы предписывают избегать двусмысленных, чувственных и откровенно эротических намеков при создании рекламной продукции. Особенно, если эта реклама можеть попадаться на глаза детям и подросткам.

 

7. Гарантии и предостережения.  Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об  основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или  места для более детального  ознакомления с ними до приобретения  товара.

 

Помимо вышеуказанных правил этики  можно упомянуть еще голословность, когда реклама убеждает потребителя, что лекарство излечивает от рака или лейкемии или что мусс для  укладки волос удержит прическу даже во время проливного дождя.

 

На практике рекламодатели сталкиваются с тем, что перечисленные правила этикета в рекламе являются рекомендательными, а не обязательными к исполнению, и могут давать представление лишь об общих принципах. Когда речь идет о прибыльности бизнеса, жесткой конкурентной борьбе или удержании позиции на рынке, этические факторы просто не берутся в расчет. Компании пытаются выходить на рынок с агрессивной и сексуальной рекламой, иногда используя двойной стандарт.

 

Все вышеперечисленное конечно  касается интернет-рекламы. Однако есть ряд нюансов, которые необходимо подчеркнуть.

 

В первую очередь это касается уже упоминавшегося спама.

 

К этому явлению, прежде всего относятся:

- массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем без разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация;

- индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения.

 

Кроме того, применительно к другим службам Интернета, в данную категорию можно отнести такие действия как: подписка человека на список рассылки без его ведома или желания; помещение в форуме или гостевой книге сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике, или сообщений, являющих собой прямую рекламу, если это не разрешено установленными там правилами.

 

Принудительная  рассылка рекламной информации вызывает у большинства пользователей  Интернета крайне негативную реакцию, которая может распространиться и непосредственно на рекламируемый  продукт.

Поэтому с уверенностью можно сказать, что подобная реклама нарушает сетевую этику, обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю.

 

Определенные  проблемы, связанные с этикой рекламы  в интернете, составляют также чрезмерная навязчивость баннеров. В последнее время большой популярностью у рекламодателей пользуются всплывающие по центру загружаемой страницы баннеры, избавиться от которых порой бывает довольно трудно. По многочисленным опросам, это вызывает крайне отрицательные эмоции у большинства – интернет пользователей.

 

К специфическим  проблемам этики интернет рекламы  можно отнести также, недостоверность  распространяемой рекламной информации, распространение рекламы построенной  на пропаганде жестокости, использовании  порнографии и т.д. Такой рекламы  в интернете достаточно много, однако можно говорить о том, что эти тенденции постепенно исчезают, так как целевая аудитория – интернет пользователи. в основном критически относятся к подобного рода рекламным ходам. Но это больше касается взрослой и скептически настроенной аудитории. Что же до детской и подростковой аудитории, то жестокая и агрессивная реклама может нанести вред незрелой психике. И это тоже вызывает беспокойство и враждебность у пользователей Интернета, заинтересованных в защите своих детей от подобного вида рекламы.

 

Влияние рекламы на психологию детей-пользователей Интернета

Современная реклама, в том числе  в сети Интернет, знакомит детей с огромным миром товаров, учит их с легкостью ориентироваться в нем, понимать функции, преимущества и недостатки тех или иных товаров. Даже маленькие дети часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку предлагаемой продукции от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок, взрослея, включается в современную жизнь и начинает понимать, что такое цена, акции, скидки, качество.

Подросткам реклама, размещенная  на образовательных и развлекательных сайтах, сегодня помогает быть модным, «продвинутым» находиться «на одной волне» со сверстниками. Ничего не зная о тех товарах, которые продвигают рекламные ролики, ребенок не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх (бонусы, наклейки, вкладыши).

Преуспевающий человек, который является героем рекламного ролика, выглядит в  глазах подростка положительным  героем, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей.

Но реклама не всегда ориентирована  на позитив и положительных героев. Минусов у нее немало. Многие психологи, социологи, врачи, педагоги и родители уверены, что зачастую продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), реклама которых сегодня настолько часто мелькает во всех СМИ, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.

Кроме того, бывают и более серьезные  последствия. Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и  раздражительным и стремящимся  к удовольствиям «взрослой» жизни. К примеру, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». Кроме того, сама реклама может отличается агрессивностью и излишней чувственностью. У подростка, который только начинает усваивать правила современного мира, можем возникнуть ложный стереотип современного героя, употребляющего алкогольные и слабоалкогольные, курящего сигареты и швыряющего деньги на ветер.

Не так давно общественные организации обратились в Верховную Раду Украины с требованием безотлагательно рассмотреть законопроект № 1014-2 "О внесении изменений в Закон Украины "О рекламе"" (об ограничении рекламы алкогольных напитков и пива).

Детский психолог Леся Вовчик-Блакытна утверждает, что рекламное мышление у детей формируется еще с дошкольного возраста. "Главная цель рекламных роликов – подготовить детей к тому, чтобы стать качественными потребителями алкоголя и других "очень полезных" жидкостей, которые помогают обогащаться определенным людям. И это приведет к тому, что наше поколение, которое сейчас формируется, не будет иметь возможности быть здоровым", – уверена психолог.

По ее словам, анализ рекламных  роликов показал, что есть четыре составляющих элемента такого влияния: познавательный, который акцентирует внимание на чем-то интересном и новом, эмоциональный, который оказывает мощное влияние на эмоции, регулятивный, который изображает какое-либо активное действие, и коммуникативный, который акцентирует внимание на облегчении общения.

"Так как у подростков снижена  критичность ко всему, что воспринимается  с экрана, происходит гипнотическое  зомбирование. Именно эти технологии  заложены в большинство роликов,  которые, к сожалению, курсируют  по нашим СМИ", – отметила  Леся Вовчик-Блакытна.

Среди методов воздействия на целевую  аудиторию роликов, рекламирующих  алкоголь, сигареты и «легкие деньги»  психолог также назвала спекуляцию на высших человеческих потребностях, использование современных музыкальных  ритмов, разнообразных "приколов", бонусных программ и т. п.

Часто ребенок без помощи взрослых не может приобрести покупку, которая  участвует в акциях и розыгрышах призов. Но может вырезать несколько  упаковок и прислать их по определенному  адресу, в надежде выиграть желаемый приз. При этом количество и ценность призов нередко преувеличивается, а в рекламном ролике не называются сроки проведения акции. Таким способом рекламодатели пытаются воздействовать на родителей посредством их малыша, вынуждая их совершать все новые и новые покупки.

Иногда это связано и с тем, что ни одна современная мощная рекламная кампания не обходится без консультаций квалифицированных психологов. Это касается как традиционных средств массовой информации, так и сети Интернет. Психологи активно помогают рекламодателям разрабатывать способы воздействия на детей, направленные на то, чтобы заставить последних покупать товары. То, что психологи прекрасно справляются с подобными задачами, не вызывает сомнений. Но испытывают ли они угрызения совести по поводу того, что с помощью создаваемых при их участии реклам детьми не только манипулируют, но и попросту обманывают их? У специалистов существуют две точки зрения по поводу детской рекламы.  
 
Сторонники активного воздействия на детей утверждают, что реклама не оказывает какого-либо негативного влияния на психику ребенка. Максимум, чего она может достичь — это заложить посылки на будущее, как культурологические так и потребительские.

 

Моральный аспект проблемы сильно преувеличен, утверждают психологи, активно работающие в рекламе. Дети, живущие в современном мире, с самого раннего возраста должны учиться отличать рекламу от реальной жизни. Это является обязательным элементом взросления — научиться понимать, кому и чему можно доверять. Да, реклама зачастую лжива, — признают они. А учить тому «что такое хорошо и что такое плохо» должны семья и школа, а не реклама. Другими словами — «это ваши проблемы». Кроме того, современная реклама является частью социализации ребенка, с ранних лет учит его ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений. Поэтому все, что связано с массовым воспитанием «рекламных» детей едва ли не с первых дней жизни - это благо.  
 
Другие же специалисты в области психологии резко критикуют такой подход. И аргументы их очень убедительны. Сегодня рекламодатели и рекламщики стараются как можно раньше начать формировать «материальные» установки, а это может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Это приведет к появлению множества психологических комплексов в будущей взрослой жизни. Для такого индивидуума ответ на вопрос «Что есть я?» будет звучать только так: «Я — тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых брэндов, «раскрученных» массированной рекламой. Невозможность обладания «полным списком» (а обладать всем невозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности.