Ранний этап развития рекламы в США

 

Хотелось бы отметить одного из действовавших в этот период PR-специалистов - Айви Ли. Будучи специалистом в экономике и финансах, А. Ли наряду с Э. Бернайзом способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являлся автором крупных работ, таких как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Сэм Блэк отмечает, что А. Ли «одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы». Профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая путь самих связей с общественностью. Так, в 1903 году он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Его активность из политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями Стандарт Ойл, Крайслер, везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

А. Ли активно участвовал в процессе образования независимых Publicity Bureaus, дистанцируясь от крупного бизнеса. Его можно считать основателем такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов. А. Ли одним из первых PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании (а эффективность PR - деятельности напрямую зависит от статуса ее руководителя в организации). Именно А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит филиалом американского банка в Лондоне. Такое направление паблик рилейшнз, как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими - к концу этой кампании Д. Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.

На эволюцию PR-практик  и собственно науки о паблик рилейшнз в этот период оказали воздействие положения рационалистической философии 17 века об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства. В связях с общественностью эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия.

В тоже время на формирование PR несомненное влияние оказала  и эволюционно-органическая парадигма  в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее характерно рассмотрение общества как естественного  явления, подчиняющегося закономерностям  развития, что в свою очередь, устраняло  или значительно ограничивало возможность  произвольных действий для его преобразования.

Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как  уже достаточно зрелый, как этап «планирования - предотвращения».

В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии:

 

1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев  улучшение их экономического  положения, широкое внедрение  достижений науки и техники  в повседневную жизнь;

2) повышение уровня «тревожности»  в обществе, связанное с военной  историей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности  и массового конформизма.

 

В эти годы PR выполняет  сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности  в маркетинге, появившиеся с началом  эпохи массового сбыта и периода  массового потребления, и снизить  нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том  числе и PR. В это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

 

2.1 Развитие эфирной рекламы

 

2 ноября 1920 года в городе  Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое мощное средство рекламы - радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Новости по стране и миру могли теперь передаваться непосредственно с места событий, семьям стал доступен весь спектр развлечений: музыка, театр, спорт. Общенациональные рекламодатели внезапно получили возможность обратиться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории. Собственно первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.

Но самое значительное событие в области развития средств  коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная  программа.

После окончания второй мировой  войны использование телевизионной  рекламы расширялось ускоренными  темпами.

В 1955 году появилось цветное  телевидение. Телевидение вышло  на второе (после газет) место среди  средств информации по рекламному обороту.

 

2.2 Реклама в послевоенный  период

 

Со времени окончания  второй мировой войны рост рекламной  деятельности и расходов оказался беспрецедентным. Послевоенное процветание привело  к взрыву потребительского спроса среди  «детей войны» на продукцию отечественных  производителей. По мере того, как экономика  перестраивалась на мирные рельсы, компании-производители военной  техники стали переходить на выпуск потребительских товаров, предлагая  посредством рекламы высокий  класс, шикарное внешнее оформление и уровень удобства продукции.

Конец 40-х и начало 50-х  годов ознаменовались гонкой, в которой  потребительское общество приобретало  все больше товаров исходя из принципа «равняйся на Джонсонов», т.е. «живи  не хуже других». В рекламных объявлениях  того времени особо выделялись свойства изделия, за которыми стояли престиж  в обществе, мода, комфорт и успех. Россер Ривз из рекламного агентства «Тэд Бэйтс» сформулировал мысль о том, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» изделия, т.е. те свойства, которые отличают его от других товаров.

Но уже вскоре появилось  столь неимоверное количество дублирующих  друг друга «потребительских качеств», что сами потребители перестали  их воспринимать как оригинальные. Подобное разочарование пришлось испытать компании «Форд Мотор», когда потребители  отвергли еще одну новую, щедро покрытую хромом, в стиле «равняйся на Джонсонов» модель автомобиля среднего класса «Эдсел», потерпевшую фиаско, несмотря на массированную рекламную кампанию с огромными затратами (см. рис. 1-17).

Таким образом, переход к  периоду рекламы «имиджа» 60-х  годов явился, по всей вероятности, естественным эволюционным процессом. В это время акцент в рекламной  деятельности переместился с потребительских  качеств товара на его «имидж»  или оригинальный образ. «Кадиллак» приобрел имидж автомобиля класса «люкс», буржуазного символа успеха, выше которого стояли лишь аристократически высокомерные «Роллс-Ройсы». В рекламе  сигарет «Мальборо» для курящих  мужчин был создан имидж мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первые строчки таблиц показателей  сбыта, где и удерживаются уже 25 лет. И это несмотря на тот факт, что  в прошлом они выпускались  с розовым ободком и рекламировались  как дамские.

 

2.3 Период «позиционирующей" рекламы

 

В начале 70-х годов Джек Траут и Эл Райз писали, что подобно тому, как изделия по принципу подражания «я тоже» 50-х годов похоронили период рекламы собственно товара, подражательные образы 60-х явились могильщиком периода рекламы имиджа. А В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя.

Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступили  Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

Наиболее известными примерами  рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа «Фольксваген» («Думай о малом») (см. рис. 1-19), «Авис» («Мы всего лишь номер 2») и «7UP» («He-Кола»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном размещении («позиционировании») товаров на рынке.

Траут и Райз не дали ответа на вопросы, поставленные потребительским движением, которое получило широкое развитие после развеявших многие иллюзии неудач вьетнамской войны, Уотергейтского скандала и неожиданных перебоев в снабжении природными ресурсами. Эти события способствовали утверждению цинизма и недоверия к официальным структурам и всему традиционному, дав толчок новому витку подъема морального самосознания. С одной стороны, личная безответственность и потакание своим желаниям оправдывались потребностью самореализации, хотя одновременно с этим подвергалась критике концепция корпоративной самореализации, что обосновывалось необходимостью самоподчинения нуждам общества.

В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетных принадлежностей  и косметики, нацеленной на разыгрывавшее  карту самореализации «Я» - поколение» (Лозунг компании «Л'Ореаль»: «Потому что я этого достоин». В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.

По тем же причинам (в  результате дефицита энергоресурсов) производители энергии и энергоемкой  продукции стали применять маркетинговые  и рекламные приемы, призванные снизить  спрос на их продукцию, что привело  к появлению нового направления  в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В  этот период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей (см. рис. 1-20), а также некоторых  финансовых организаций, применявших  ее в целях сегментации потенциальной  клиентуры. Путем активного противодействия  подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получали возможность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую  они оценивали как наиболее доходную.

 

 

Заключение

 

Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство  людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой  войны был отмечен развитием  телевизионной рекламы, напряженной  конкуренцией в сфере сбыта и  все более активными усилиями в сфере дифференциации продукции  за счет имиджа, позиционирования и  с помощью других приемов.

Экономический эффект рекламной  деятельности можно сравнить с первым шаром в бильярде, вызывающим цепную реакцию, которая захватывает компанию-рекламодателя, а также конкурентов, потребителей и экономику в целом.

В более широком контексте  рекламу часто рассматривают  как механизм, запустивший в США систему массового сбыта, которая позволила производителям изготавливать необходимую американцам продукцию в больших объемах, по низким ценам и стандартного качества. Однако остаются неясными следующие вопросы: играет ли реклама роль инструмента, стимулирующего или подавляющего конкуренцию; создает ли она дополнительную прибавочную стоимость; ведет ли она к удорожанию или удешевлению продукции; оказывает ли она влияние на общий потребительский спрос; расширяет ли она или сужает потребительский выбор, а также имеется ли какая-либо взаимосвязь с цикличностью капиталистического производства в общегосударственном масштабе.

Хотя все эти вопросы  экономического характера остаются спорными, значение рекламы наилучшим  образом раскрывается в законе перепроизводства, гласящем, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама обеспечивает потребителей информацией об альтернативах  выбора, а для промышленности создает  более благоприятные условия  ведения конкурентной борьбы.

 

 

Список литературы

 

1. Бородина В. Красная  книга Российской рекламы. - М.: 2003.

2. Панкратов Ф.Г., Баженов  Ю.К. Рекламная деятельность/ в  2-х томах Т. 1. - М.: 2000.

3. Каттер Гарри. Эффективная реклама. - М.: 1998.

4. Джугинхаймер. Основы рекламного дела. - Самара: 1996.