Роль и место связей с общественностью в системе массовых коммуникаций

2

Глава 2 Связи с общественностью в системе массовых коммуникаций

2.1. Связи с общественностью как массовая коммуникация

PR-фирмы - это организации, разрабатывающие и предла­гающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдель­ные рекомендации в сфере связей с общественностью.

PR - это специальная система управления информацией (в том числе и социальной), где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации за­интересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.[17]

Типология рекламных сообщений может различаться:

1) по способу воздействия на аудиторию — информативное (взывающее к разуму потенциального клиента); механистическое (апеллирование к уже сложившимся в сознании образам и стереотипам, ориентирование на все знакомое, многократный повтор); суггестивное (ориентирование на подсознание и основные инстинкты);

2) по способу выражения — «жесткая» (привлечение сиюминутного внимания аудитории), «мягкая» (создание благоприятной атмосферы аудитории вокруг продукции,  формирование определенного вкуса у потенциальных потребителей);

3) по целям и задачам: имиджевая реклама («раскрутка» благоприятного образа продукции); стимулирующая реклама (стимулирование определенных потребностей у аудитории); реклама стабильности (акцент на стабильном положении производителя продукции); внутрифирменная реклама (внушение сотрудникам веры в собственное предприятие); реклама в целях расширения рынка сбыта продукции; увещевательная реклама (выделение данного продукта, антиреклама или контрреклама по отношению к другим продуктам); сравнительная реклама (противопоставление «хорошего» и «плохого»); напоминающая реклама (длительный повтор сообщений); подкрепляющая реклама (то есть подкрепление  веры  клиентов  в  то, что  они  сделали  правильный выбор); информирующая реклама (заведомо дорогая броская реклама, говорящая о превосходстве данного предприятия);

4) по возможности обратной связи с потребителями — с обратной связью (через общение с рекламодателями) и без обратной связи.

Объект рекламы может быть представлен в двух видах: как вещь с ее характеристиками и достоинствами; как вещь для кого-либо (акцент на характеристики и достоинства потенциального клиента).

Большинство современных СМИ немыслимы без рекламы. Реклама не только дает финансовую подпитку СМИ, но и ориентирует на гедонизм и сопричастность к самым вожделенным потребностям аудитории. Анализируя роль рекламы в СМИ, можно обнаружить как позитивные, так и негативные ее проявления. К позитивным относятся экономический рост, стимул к снижению цен, увеличение выпуска продукции потребления, субсидии СМИ, динамизм экономического соревнования, расширение рынка, создание дополнительных рабочих мест, продуманный выбор, свобода решения потребителя, формирование новой культуры и эстетики.[18]

Однако реклама имеет ряд очевидных негативных тенденций и среди них: упор на второстепенные показатели, манипуляция сознанием и обман аудитории, стимулирование перепроизводства, увеличение расходов на рекламу и как следствие рост цен на продукцию, рост «бесполезного» потребления и беспечное отношение к природным ресурсам, невнимание к социальным нуждам, прививание «дурного вкуса» аудитории, угроза упадка культуры и нравственности.

Согласно социологическим опросам, утром предпочтительным средством массовой коммуникации является радио, так как в условиях дефицита времени оно создает фон, дает информацию и не отвлекает от дел. Вечером предпочтительнее телевидение, так как оно является самым легким с точки зрения восприятия информации.

Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового социального пространства – массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи – средств массовой коммуникации. Бурное развитие средств массовой коммуникации в ХХ в. привело к изменению мировосприятия, трансформации, “дегуманизации” культуры, формированию нового виртуального мира общения.

В одних случаях массовая коммуникация ориентирована на формирование общественного мнения или на его изменение за счет аргументации в пользу или против индивидуальной деятельности (поступка, мнения и т.п.). В других случаях, массовая коммуникация ориентирована на формирование или на изменение деятельности (мнения, позиции) отдельной личности за счет аргументации в пользу или против коллективной деятельности. В тех и других случаях успех массовой коммуникации определяется знанием социальной мотивированности аудитории и способами передачи оценочной информации.[19]

Обычно массовая коммуникация характеризуется однонаправленностью, поскольку обратная связь отсутствует. С введением в практику писем и звонков читателей, слушателей и зрителей в редакции СМИ стало возможным определять такой вид коммуникации, как взаимонаправленный.

Монополия на СМИ, в какой бы форме ни проявлялась, служит целям идеологического, политического, экономического и нравственного воздействия на сознание и деятельность людей.

Массовая аудитория как компонент массовой коммуникации характеризуется неоднородностью, рассредоточенностью (по территориальному признаку) и анонимностью. В социологии индивиды, образующие эту аудиторию, рассматриваются как личности, включенные в сеть реальных общественных отношений и связей. Именно при помощи массовой коммуникации эти личности могут установить и поддерживать отношения и связи не только внутри своей социальной группы, но и с более
широкой социальной средой.[20]

В. П. Конецкая в своей книге «Социология коммуникаций» говорит о том, что расширение возможностей активного участия личностей с различными социальными ориентирами в массовой коммуникации связано с процессом демократизации общества.

Но возникает вопрос - почему значительная часть общества (от 20-30%) не имеет "собственного мнения" при опросах по важнейшим социальным проблемам? Либо это люди, не имеющие социального опыта либо это люди, понимающие, что практика реального общественного бытия не всегда соответствует информации, которую передают СМИ. И то, и другое делает массовую коммуникацию ущербной и вырабатывает у общества антисоциальные ориентиры.[21]

2.2. Массовая коммуникация и политическое манипулирование

Многие исследователи сходятся в том, что массовая коммуникация является необходимым атрибутом современного общества. С точки зрения социальной психологии это именно тот элемент, который корректирует отношения внутри общности людей, осуществляет связь с ее элементами и поддерживает динамичное единство и целостность общества.

Непосредственно же политика нуждается в коммуникации больше, чем любой другой вид общественной деятельности. Во властных отношениях жизненно необходимо установление и поддержание политическими субъектами. Все более и более усложняющаяся система управления государством и обществом требует более совершенных механизмов коммуникации.

С точки зрения управления современным обществом средства массовой коммуникации имеют решающее значение. Они не только обеспечивают получение исполнителем сигналов от центральной власти, но и обеспечивают так называемую «обратную связь», которая крайне важна в оценке последствий и эффективности того или иного решения. Однолинейная связь между отправителем и получателем информации заменяется, таким образом, диалоговой многофункциональной связью.

В условиях демократического общества, в котором принимаются решения на основе принципа большинства, массовая коммуникация является составной частью политической системы. С точки зрения отдельного гражданина, СМК дают ему несравнимо больше возможностей участия в управлении обществом, выводя его за границы индивидуального опыта. [22]

С развитием средств массовой коммуникации стала все больше и больше проявляться их сила убеждения. В особенности это относится к электронным СМК. Диапазон влияния коммерческой или политической рекламы, которая преподносится потенциальным «потребителям» в качестве плакатов, листовок, опубликованных в газетах интервью или обращений по радио при всех достоинствах этих средств коммуникации, несравнимо уже, чем у аудио-визуальной рекламы. Дело в том, что живое слово и зрительный образ в совокупности обладают гораздо большей силой эмоционального влияния на личность. Срабатывает стереотип, который можно выразить в одной реплике «Я это видел, значит, это правда».

Аудио-визуальная информация нередко способна затмить рациональные доводы и аргументы. Эффект внушения достигается еще и тем, что автор информации может задать порядок ее поступления. В современном мире человек окружен информацией. Ее объем столь велик, что обработать весь поток наш мозг и наша психика не в состоянии. Человек, как правило, воспринимает ту информацию, которая в настоящий момент представляет для него интерес, совпадает с его сиюминутными потребностями или ожиданиями, или же резко выделяется из всего потока сообщений. На этом и построен эффект рекламы, которая пытается убедить потенциального покупателя, что данный товар ему необходим, и неизменно бросается в глаза, привлекая внимание своей яркостью. Однако по подсчетам западных психологов на одного человека в день до тысячи только рекламных сообщений. В подобной ситуации мозг просто перестает анализировать информацию и потенциально готов к восприятию готовых логических цепочек. Именно в этом состоянии человек наиболее подвержен манипулированию с использованием СМК. Смонтированный блок новостей или сюжет воспринимается как данность. Мы готовы поверить в то, что событие, упомянутое в начале сюжета, является причиной, а то, что авторы поместили в конец, - следствием. Во многом этот эффект еще и связан с фрагментарностью информации, которую мы получаем, ибо телевидение практически не в состоянии осветить проблему со всех сторон.[23]

Например, «...постоянные сообщения о преступности, наркомании, терроризме, беспорядках и т.д. наводят часть читателей, слушателей, телезрителей на мысль о необходимости «твердой руки», сильной личности, которая сможет положить конец анархии, обеспечить закон и порядок... Для другой части общества в качестве компенсаторного механизма служат уход в частную жизнь, приватизация, а для третьих - присоединение к разного рода общинам, коммунам, религиозным сектам и т.д.» [24]

Большое значение в этой связи приобретает и сам принцип отбора информации, которую нам предоставляют СМК. Очевидно, что для любого средства массовой информации крайне важна его аудитория, его зритель, его тираж. Отсюда вытекает, что редакциями выбирается та информация, которая в максимальной степени может заинтересовать публику. Разные исследователи выделяют разные принципы отбора информации средствами массовой коммуникации, однако вот те, с которыми согласно большинство:

Приоритетность и важность информации, привлекательность темы для публики

Неординарность предлагаемых фактов

Новизна информации

Эксклюзивный характер информации (т.е. такого рода данные можно найти исключительно в этом источнике)

Политический успех (СМК склонны уделять больше внимания успешным деятелям, организациям, акциям)

Высокий общественный (публикуются интервью высокопоставленных чиновников, политиков, деятелей искусств и спорта).

Проанализировав принципы отбора информации, можно с достаточно большой долей уверенности сказать, что получить достоверную и полную информацию из СМК практически невозможно. Этим во многом также объясняется богатый выбор возможностей по политическому влиянию, ибо отсутствие полной картины событий влечет за собой невозможность правильной оценки ситуации и заставляет нас ориентироваться на чужие комментарии.[25]

Ни для кого не секрет, что в современном мире все усиливается влияние телевидения, которое постепенно вытесняет другие средства массовой информации. Это явление приводит к проявлению феномена «давления визуальности». Это понятие можно охарактеризовать как преобладание передачи визуальной информации, т.е. той которая ориентирована на образ. Тот факт, что далеко не вся информация поддается визуализации, лишь усиливает деформацию и приводит к персонализации сообщений. Внимание зрителей концентрируется в основном на личностях, политических лидерах, а не на содержании их идей. Это в свою очередь привело к росту внимания к имиджу политика. Строго говоря, теперь уже не столь важны те или иные нюансы программы. Гораздо важнее кто и как эту программу преподносит.

Политическое манипулирование можно рассматривать как «скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью их принуждения к тем или иным действиям». Главная опасность манипулирования состоит в том, что оно незаметно для управляемых. Само по себе манипулирование с помощью СМК является неизмеримо более удобным, чем многие другие методы, ибо не подразумевает насилия.[26]

Современные средства массовой коммуникации имеют в своем распоряжении целый арсенал способов манипулирования. К ним можно отнести:

Мифологизацию (существует целая теория мифов, в соответствии с которой человек живет в иллюзорном мире, где все что он считает ценностью является мифом; мифологизация подразумевает создание вымышленной картины мира или неких образов, имиджей политиков, товарных брэндов и т.д.)

Использование ярлыков (в качестве классического примера можно привести тот факт, что человека, ведущего вооруженную борьбу за создание национального государства, можно назвать «борцом за свободу», «сепаратистом», «террористом», «боевиком» и т.д.)

Использование полуправды

Умалчивание фактов и манипуляции с опросами общественного мнения (существует такое понятие как «спираль умолчания», т.е. создания впечатления, что подавляющее большинство членов общества придерживается определенной позиции по тому или иному вопросу; тогда, чтобы не остаться в изоляции, человек помимо воли принимает точку зрения «большинства»)