Роль PR текстов в процессе формирования имиджа организации (на примере «Газпрома»)

Для нашего исследования мы выбрали один общенаучный  метод -анализ, а также частнонаучный  метод в рамках поставленной темы - анализ документов. Мы рассмотрим информацию в PR текстах с целью выявления её роли в процессе формирования имиджа организации. Также мы используем такой метод как анализ документов. Данный метод заключается в рассмотрении документальной информации какой-либо организации. Задача работы: определить, какую роль играют такие PR тексты как пресс-релиз, биография, имиджевая статья в процессе формирования имиджа организации.

С помощью  данного исследования мы пытаемся определить какие именно имиджевые характеристики мы можем дать компании, основываясь  на информации, полученной из PR текстов.

Мы считаем, что PR тексты компании «Газпром» работают на формирование положительного имиджа организации и улучшают его репутацию.

 

 

 

2.2 Исследование PR текстов концерна «Газпром»

 

В данной части  нашей работы мы проанализируем PR тексты разных жанров компании «Газпром».

В данной части нашей работы мы проанализируем PR-тексты разных

жанров  концерна «Газпром».

Мы просмотрели  пресс-релизы организации в разные промежутки времени, представленные на официальном сайте «Газпрома».

Для более  удобного анализа мы разделили пресс-релизы компании «Газпром» на несколько  разделов в зависимости от направления  деятельности организации.

 

• Пресс-релизы, посвященные внутренней деятельности организации, в частности Годовое общее собрание акционеров. Эти материалы рассказывают о том, когда и где состоится собрание акционеров, какое количество акционеров участвует в собрании. В пресс-релизе, под названием: «В Москве начало работу годовое общее собрание акционеров «Газпром» рассказывается о том, кто утверждён новым Председателем собрания, какие вопросы будут рассматриваться и тема первого доклада. В следующих пресс-релизах даётся информация, о том что собрание утвердило годовой отчёт, в том числе о прибылях и убытках, а также о выплатах дивидендов. Данные пресс-релизы позитивно складываются на имидже организации, тем, что дают полную информации для интересующийся аудитории, то есть создаётся впечатление, что данной компании нечего скрывать от потенциальных вкладчиков, это повышает доверие к организации.

 

 

• Пресс-релизы, посвящённые внешнеэкономической деятельности организации. Данные материалы содержат информацию о сотрудничестве и поставках газа в Европу, Азию и США. Рассмотрим пресс-релизы, посвящённые сотрудничеству «Газпром» со странами Европы: Великобританией, Швейцарией, Литвой и др. Великобритания: в апреле 2006 года «Газпром» осуществил первую поставку СПГ на терминал «Isle of Grain» в Великобритании. СПГ был приобретен у компании «Gaz de France» и продан компании «British Petroleum». Литва: Вильнюсе была завершена сделка по приобретению «Газпромом» 34% акций литовской компании АО «Лиетувос дуйос». «Участие «Газпрома» в капитале «Лиетувос дуйос» и других газовых компаний Балтийских стран не только повысит эффективность их работы, но и послужит дополнительным фактором стабильности для дальнейшего развития газового рынка всего региона. Швейцария: 23 июня 2007 года ОАО «Газпром» и концерн ENI подписали Меморандум о взаимопонимании по реализации проекта «Южный поток». Меморандум определяет направления сотрудничества двух компаний в области проектирования, финансирования, строительства и управления «Южным потоком». Сотрудничество с европейскими компаниями положительно влияет на имидж «Газпрома», особенно подчёркивается зависимость европейских организаций от дальнейшего сотрудничества с «Газпромом», что повышает авторитет и репутацию компании. Пресс-релизы, посвящённые сотрудничеству со странами Азии: Япония, Южная Корея, Узбекистан др. Япония: в августе 2006 года «Газпром» осуществил первую поставку СПГ в Японию. СПГ был приобретен у компании «Mitsubishi Corporation», которая изначально купила газ у компании «Celt». Узбекистан: согласована цена закупки узбекского газа в 2008 году и подписано дополнение к контракту на поставку газа. Цена закупки приведена в соответствие с условиями регионального рынка. Согласован тариф на транспортировку газа в 2008 году и подписано соответствующее дополнение к Среднесрочному соглашению.  Пресс-релизы, посвященные внешнеэкономической деятельности «Газпрома». Они, безусловно, направлены на формирование имиджа организации как перспективной, авторитетной, успешной бизнес-структуры с обширной географией деятельности. Пресс-релизы этого раздела направлены на потенциальных акционеров и вкладчиков, а также на партнёров. Данные пресс-релизы содержат оперативную, новостную, важную информацию, оказывающую положительное влияние на восприятие организации аудиторией.

 

• Пресс-релизы, посвящённые экономической деятельности «Газпрома» внутри страны. Камчатский край: пресс-релизы посвящены вопросам газификации данного края. В сентябре 2007 года Правительством Российской Федерации было принято решение о подключении ОАО «Газпром» к реализации проекта «Газоснабжение Камчатской области». Камчатский край считается одним из самых проблемным по вопросам климата и газификации края. Решение проблемы в этой области, работает на повышение паблицитного капитала организации. Сибирский федеральный округ: пресс-релизы посвящены тому, что состоялось совместное совещание делегации ОАО «Газпром» и руководства Представительства Президента РФ в Сибирском федеральном округе, посвященное вопросам развития газификации региона. «Газпром» проводит значительную работу по созданию ресурсной базы для газификации округа – ведутся геологоразведочные работы в Красноярском крае и Иркутской области, где открыто Чиканское газоконденсатное месторождение. Иркутская область: в г. Братске Иркутской области состоялись торжественные мероприятия, посвященные вводу в эксплуатацию первой очереди магистрального газопровода «Братское газоконденсатное месторождение». Перед «Газпромом» стоит государственная задача по газификации Восточной Сибири и Дальнего Востока. Решать ее предстоит комплексно и системно на основе утвержденной Правительством России Восточной программы. «Газпром» активно расширяет ресурсную базу на Востоке России, увеличивает добычные возможности, строит новые газопроводы, занимается маркетингом газа. Все это направлено на создание совершенно нового качества жизни, подъем экономики, улучшение экологии, создание современных газоперерабатывающих производств и условий для выпуска продукции переработки газа с добавленной стоимостью.  Пресс-релизы этого раздела, рассчитаны не только на потенциальных акционеров, но и на непосредственных потребителей продукции данной организации.

 

•    Пресс-релизы, посвящённые дочерним компаниям «Газпрома». Ямбурггаздобыча: в пресс-релизе содержится информация о торжестве посвящённое выводу на проектную мощность Заполярного газонефтеконденсатного месторождения и 20-летию ООО «Ямбурггаздобыча». В торжествах приняла участие делегация ОАО «Газпром» во главе с Председателем Правления Алексеем Миллером. МОСТРАНСГАЗ: пресс-релиз посвящён тому, что состоялись приемочные испытания блоков камер запуска и приема средств очистки и диагностики газопроводов - «БКЗ-САНЕМА» и «БКП-САНЕМА», разработанных фирмой «САНЕМА-КОМПЛЕКТ» и произведенных Стерлитамакской машиностроительной компанией. Цель испытаний: подтвердить соответствие данных камер техническим и конструкторским требованиям, а также определить возможность их серийного производства. «Газпром геофизика»: ООО «Газпром геофизика», один из лидеров рынка нефтегазового сервиса России, успешно выполнила исследования технического состояния эксплуатационных колонн и подвески насосно-компрессорных труб на подземном хранилище газа (ПХГ) в Китае (г. Даганг). ВНИИГАЗ: пресс-релиз посвящён II международной конференции «Газотранспортные системы: настоящее и будущее». ТОМСКТРАНСГАЗ: пресс-релиз посвящён, тому что данная организация удостоена национальной премии в области экологии. Томсктрансгаз представил проект, связанный с вводом в эксплуатацию газопроводов-отводов и газораспределительных станций на территории  Омской, Новосибирской областей и в Алтайском крае. ЗАРУБЕЖНЕФТЕГАЗ: данная организация провела координационное геологическое совещание. В ходе совещания участники обсудили развитие минерально-сырьевой базы ОАО «Газпром» и, в частности, опыт реализации проектов геологоразведочных работ компании за рубежом России, которые осуществляет ЗАО «Зарубежнефтегаз». Данные пресс-релизы, дают информацию о успехах и достижениях не только самого «Газпрома», но и его дочерних компаний, что положительно влияет на имидж всего концерна «Газпром».

 

Пресс-релиз наиболее сильно влияет на формирование имиджа организации, чем все остальные PR тексты. Он представляет актуальную, социально-значимую информацию, затрагивает интересы различных аудиторий. Особенную эффективность оказывают пресс-релизы, раскрывающие достижения и успехи организации. ГОЗПРОМ представляет собой сильный, авторитетный концерн европейского уровня, впечатляющий своими масштабами географией.

 

 

Мы сравним развитие имиджа концерна, на примере сравнения годовых  отчётов концерна «Газпром» за 2003 и 2004 года.

 

Сравнительная характеристика годовых  отчётов, согласно Д. Игнатьеву:

 

Характеристика	2011 год	2012 год
Общее впечатление
Привлечение внимания	+	+
Презентабельность	+	+
Оригинальность	-	-
Наглядность	+	+
Наличие драматизма в оформлении	-	-
Соответствие отраслевым стандартам	+	+
Оформление
Заголовки	+	+
Оформление обложки, побуждающее  к дальнейшему чтению отчета	-	-
Распознаваемые элементы оформления	+	+
Фиксация взгляда	+	+
Шрифтовое оформление
Наличие микро- и макропечати	+	+
Читаемость текста	+	+
Соблюдение типографских пропорций	+	+
Качество верстки	+	+
Таблицы	+	+
Иллюстрации
Наличие единой концепции оформления	+	+
Выразительность	+	+
Связь со сферой деятельности компании	+	+
Общее качество иллюстраций	+	+
Информативность графиков	+	+
Наличие концепции	+	+
Доступность	+	+
Качество оформления графиков	+	+
Цвет
Гармония используемых цветов	+	+
Использование цвета как структурного элемента	+	+
Качество бумаги	+	+
Качество оформления материалов	+	+
Переплет	+	+
Бонусы
Наличие портретных фотографий (руководства  и т.п.)	-	+
"Облагораживание" Инновационные элементы	+	+
Дополнительная информация	+	+

 

 

Годовые отчёты концерна «Газпром» за 2011 и 2012 года особо друг от друга не отличаются. Отчёты отличаются определённой сухостью изложения материала, нет выразительных деталей, большую часть занимают финансовая часть. Отличие заключается лишь в цифрах, так как и цветовое оформление и заголовки идентичны. Можно сделать вывод, что организация не делает акцент на том, что годовой отчёт является инструментом формирования имиджа организации. Отчёты не содержат имиджевой информации, фотографий руководства и т.д. 

Несмотря на не имиджевый вид  годовых отчётов, в то же время  они содержат следующую информацию: историю концерна, основные тенденции  развития, основные производственно-финансовые результаты, главные события года, анализ рынка «Газпрома», инвестиционная деятельность, а также социальную ответственность и охрану окружающей среды. Каждый параграф имеет свой заголовок  и «девиз».

Годовой отчёт содержит байлайнер  – обращение председателя совета директоров и председателя правления  к акционерам ОАО «Газпром». Во вступлении кратко говорится об успехах и  достижениях концерна. Также о  дальнейших перспективах и направлениях деятельности, которые необходимо развивать. В байлайнере содержится достаточно много цифр.

В данных годовых отчётов представлено большое количество информации о  концерне, тем самым подчёркивается масштабность  и разносторонность деятельности «Газпрома», что является несомненным плюсов в формировании имиджа организации.

 

 

Рассмотрим биографии руководителей  «Газпрома», которые размещены на официальном сайте «Газпрома» .

 

• Биография председателя Совета директоров и первого помощника президента Правительства РФ Медведева Дмитрия Анатольевича: в ней даётся информация о карьерном росте, а также о том, что Дмитрий Анатольевич женат и растит сына. Данная биография является биографией- конспектом, так как события представлены в хронологическом порядке, основное внимание уделяется фактам и датам.

 

• Биография Председателя Совета директоров и Председателя Правления ОАО "Газпром» Миллера Алексея Борисовича: в ней представлены основные этапы карьерного роста, а также даётся информация о наградах Алексея Борисовича. Награжден Орденом "За заслуги перед Отечеством" IV степени; Медалью Ордена "3a заслуги перед Отечеством" II степени; Орденом «Креста Венгерской Республики» II степени за заслуги в энергетическом сотрудничестве; Орденом "Святого Месропа Маштоца" (Республика Армения); Орденом "Достык" ("Дружбы") II степени (Республика Казахстан); Орденом Русской Православной Церкви Сергия Радонежского II степени и Патриаршей грамотой. Данная биография является биографией-рассказом, в ней также основное внимание уделяется карьерному росту, но информация представлена не в виде конспекта, а в виде рассказа.

 

• Биография члена Совета директоров и Председателя Правления Ананенкова Александра Георгиевича: в данной биографии представлена информация о карьерном росте в виде конспекта.

 

Остальные биографии сотрудников построены по тому же принципу. В данных биографиях нет ничего лишнего, каждый факт в них имеет ценность. В данных биографиях руководители представлены как профессионалы, опытные специалисты, отмеченные различными наградами. Биографии формируют положительный образ сотрудников концерна, а, следовательно, и имидж «Газпрома». Все биографии сопровождены имиджевыми фотографиями.

 

 

Рассмотрим  несколько имиджевых статей концерна (Приложение В).

 

• «КРЫЛЬЯ "ГАЗПРОМА". В ней содержится информация об авиакомпании «Газпромавиа».  Статья начинается со следующей информацией: «Тот, кто хотя бы один раз летал вместе с «Газпромавиа», наверняка запомнил атмосферу какой-то особенной дисциплины и ответственности, царящей на борту…». С первых слов, мы понимаем, что статья является имиджвой, так как работает на приращении паблицитного капитала базисного субъекта PR. Статья разделена на разделы: первый раздел называется «Полёты по правилам». В ней рассказывается о том, что работа газовиков, особенно в труднодоступных местностях, немыслима без авиации. Следовательно даётся информация об истории создании компании «Газпромавиа». Следующий раздел называется «Регулярно и безопасно». в нём рассказывается о том, что для любой авиакомпании нет ничего важнее безопасности и регулярности полетов. Но чтобы этого добиться, в безукоризненном состоянии должно быть все – и техника, и люди. «…в газпромовской «авиадочке» над совершенствованием «человеческого» и технического факторов постоянно работают». Следующий раздел называется «Мужская работа». В нём рассказывается о том, что «Газпромавиа» – практически единственная компания страны, эскадрилья которой летает на Северный и Южный полюсы и обслуживает высокоширотные экспедиции и дрейфующие станции. А также, что её командир, заслуженный пилот России Владимир Яснов. Данная статья работает на формирование имиджа организации, так как даже название разделом несут имиджевую информацию. «Газпромавиа» представлена в статья как одна из лучших авиакомпаний в стране, что бесспорно является положительным для репутации не только компании «Газпромавиа», но и всего концерна.

 

•  Следующая статья называется «Единая политика». В ней рассказывается о том, что «Газпром» завершает процесс консолидации раздробленных в конце 1990-х годов газораспределительных организаций. «Газпром» выделил огромную сумму для газификации Кировского района. Также «Газпром» объединяет убыточные компании и даёт им новое развитие. По итогам прошлого года все переданные подразделения вышли на безубыточную работу, а некоторые даже получили небольшую прибыль.