Стратегия дифференциации продукции

ЧУО «ИНСТИТУТ  ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

 

 

 

 

СУРС №4

 

По дисциплине: Конкурентоспособность фирмы (предприятия)

На тему:  «Стратегия дифференциации продукции»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подготовил студент

Группы ДС31ТН

Шветковский П.В.

 

Минск 2013

Понятие стратегии  дифференциации

 

Стратегии дифференциации - это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау 

 

фирмы, ее превосходство  в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных  существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.

Термин на английском языке: differentiation strategy.

Согласно канонической теории М. Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие Издержки). 

При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности  или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.

Каждый производитель  сам решает, как ему позиционировать  свой товар, как более дешёвый, или  как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две  стратегии в одно целое – почти  нереально.  
В среде маркетологов даже есть такое выражение «Чем более существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике». 
При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.

«Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество»

 

 

 

 

 

Условия, преимущества и недостатки стратегии дифференциации

 

Дифференциация может  принимать различные формы:

• признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);
• имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);
• особый сервис (сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов  с характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции  предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно  связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий  ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании  на дифференциации, либо широкий ассортимент  продукции.

Дифференциация имиджа –  это создание имиджа организации  и/или продуктов, с лучшей стороны  отличающего их от конкурентов. При  использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать  продукцию под разными торговыми  марками для различных сегментов  рынка.

Сервисная дифференциация –  это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению  с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих  продаваемым товарам (срочность  и надежность поставок, установка  оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Условия реализации и риски дифференциации. Можно выделить несколько необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу основных относятся следующие:

• существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;
• преобладает ценовая конкуренция;
• признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат;
• спрос на продукцию разнообразен по структуре.

При этом стратегии дифференциации присущи следующие специфические  риски:

• разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;
• потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной;
• восприятие дифференциации снижается в случае имитации (копирования) отличительных свойств товара.

Преимущество  дифференциации относительно пяти сил  конкуренции. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает предприятие от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.

По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает  заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров–заменителей.

Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, что приводит к росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет предприятию добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить за уникальность продукции. Стратегии дифференциации требуют значительных вложений в функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара.

Формирование  конкурентного преимущества на основе дифференциации

 В случае реализации стратегии создания конкурентных преимуществ посредством дифференциации очень важной является концентрация внимания на потребительские приоритеты и интересы покупателя. Ранее говорилось, что стратегия дифференциации предполагает создание продукта по-своему уникального, отличного от продуктов конкурентов. Но важно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителя. Для этого необходимо:

• достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки;
• изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара (цена, функциональные свойства, гарантии, срок поставки и т.п.);
• определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте (источники информации о свойствах продукта, имидж и т.п.).

После этого, исходя из возможностей создания продукта соответствующей  степени дифференциации и соответствующей  цены (цена должна позволять покупателю приобрести дифференцированный продукт), фирма может приступить к разработке и производству этого продукта.