Разработка рекламной кампании для салона красоты

Содержание

 

Введение 3

1 Этапы и технологии  проведения рекламной кампании 5

1.1 Определение и типология  рекламной кампании 5

1.2 Этапы планирования рекламной кампании 8

1.3 Проектирование бюджета рекламной кампании 11

2 Анализ рынка услуг салона красоты «Будь Ярче»…  16

2.1 Краткая характеристика  салона красоты 16

2.2 Анализ макрофакторов внешней среды салона 18

2.3 Анализ микрофакторов внешней среды салона 21

3 Разработка рекламной  кампании 29

3.1 План проведения рекламной  кампании 29

3.2 Оценка эффективности  рекламной кампании 30

Заключение 33

Список использованной литературы 35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Салонный бизнес – бурно развивающаяся отрасль, в которой представлены различные предприятия (парикмахерские, салоны красоты, имидж-студии, студии загара, косметологические центры, клиники эстетической медицины).

Тема данной курсовой работы актуальна на сегодняшний день так как, в настоящее время салонный бизнес получает активное развитие как в крупных, так ив маленьких городах. Люди стали более активно заниматься своей внешностью. Услуги предприятий салонного бизнеса стали более востребованными, при этом активно развиваются новые направления, формируется настоящая индустрия салонного бизнеса. Однако на рынке действительно существует довольно большое количество салонов, и почти ежемесячно открывается множество новых. Наступает насыщение рынка предприятиями салонного бизнеса. Как для новых салонов, так и для уже действующих все актуальнее становится вопрос о повышении эффективности своего предприятия. «Конкуренты не дают расслабиться», приходиться всё время внедрять какие-нибудь новшества, чтобы оставаться на плаву. Для успеха предприятия необходимо повышать конкурентоспособность, улучшая элементы управления, маркетинга.

В качестве объекта исследования возьмем салон красоты «Будь Ярче». Салон существует полгода и ему необходимо привлечь к себе большое количества внимания потенциальных клиентов, укрепить своё положение на рынке, выделиться среди конкурентов и тем самым увеличить свой доход. Проведение грамотной и эффективной рекламной кампании поможет салону в этом.

Цель данной работы – разработать рекламную кампанию для салона красоты «Будь Ярче».

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо поставить следующие задачи:

• проанализировать рынок услуг салона красоты (дать краткую характеристику салона, изучить его макро и микро-факторы внешней среды),
• разработать рекламную кампанию (составить план рекламной кампании, подготовить презентацию и оценить эффективность проведения рекламной кампании).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Этапы и технологии проведения рекламной кампании

 

1.1 Определение  и типология рекламной кампании

Рекламная кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

Рекламная кампания – комплексное и многократное использование рекламных средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

Рекламная кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность рекламных операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта рекламы) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) рекламы на определенном этапе деятельности организации.

Рекламная операция – отдельное действие технологического субъекта рекламы, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под рекламной операцией понимают и достаточно сложные рекламные мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные рекламные действия.

Базисный субъект рекламы – это та организация, на решение проблемы которой направлена рекламная кампания.

Технологический субъект рекламы – это рекламная структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная рекламная служба) и внешним (рекламное агентство).

Объектом рекламной кампании - является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

В организационном плане рекламная кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане рекламная кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане рекламная кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание рекламной кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.

Типология рекламных кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются рекламные кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба рекламные кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности рекламные кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта рекламы все рекламные кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными рекламными структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию рекламных операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние рекламные кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя рекламная кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности рекламной кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная рекламная кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная рекламная кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых рекламных операций, рекламной кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низко-интенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).

 

1.2 Этапы планирования рекламной кампании

1. Ситуационный анализ в отрасли  
Зарубежный и отечественный опыт показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговых целей и стратегий, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой и разобщенные во времени рекламные акции. Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого использования различных средств продвижения, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Необходимость в разработке и проведении рекламной кампании возникает в следующих случаях:

• выход на новый рынок с новым товаром или новой торговой маркой;
• выход на новый рынок с существующим товаром или существующей торговой маркой;
• предложение продукции новым категориям потребителей;
• значительное изменение рыночной ситуации (появление новых конкурентных товаров, экспансия конкурентов и т.д.);
• коррекция имиджа организации.

Рекламные кампании классифицируются по нескольким критериям.

• По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе товаров и услуг, организаций и торговых марок.
• По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на: информационные, то есть обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров, услуг и торговых марок;
• позиционные, то есть способствующие увеличению сбыта и направленные на позиционирование товара, услуги или торговой марки в конкурентной среде;
• мотивационные, то есть обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги, торговые марки за счет использования в рекламе маркетинговых стимулов покупки или потребления.
• По территориальному охвату рекламные кампании делятся на: локальные, региональные, национальные, глобальные.
• По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: сглаженные, нарастающие/нисходящие, очаговые.

Сглаженная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий, средств рекламы и бюджета продвижения во времени, то есть чередование через равные интервалы времени равных объемов трансляции рекламы по радио, на телевидении, публикаций в средствах массовой информации. При этом равномерное распределение рекламного воздействия поддерживается отдельными акциями стимулирования сбыта и PR. Такая рекламная кампания характерна для товаров равномерного спроса. Этот тип рекламных кампаний может использоваться только при достаточно высокой известности торговой марки, как напоминающая реклама.  
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такое усиление воздействия продолжается до тех пор, пока уровень известности не достигнет определенного уровня, который Ф. Котлер оценивает в 75% целевой аудитории, при этом до 25% данной осведомленной аудитории будут готовы к совершению покупки. По достижении высокого уровня осведомленности интенсивность рекламного воздействия можно снизить. Такой подход целесообразен при выводе на рынок нового товара или новой торговой марки.  
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при продвижении ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.  
Очаговая рекламная кампания предусматривает прерывающиеся во времени рекламные мероприятия и используется для товаров сезонного спроса.  
Проведение рекламной кампании предполагает процедуру ее планирования и требует тщательной подготовки. Процесс планирования рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. Порядок планирования рекламной кампании показан на рис. 1.3.

 

 

1.3 Проектирование бюджета рекламной кампании

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

· Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

· Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.